【正文】 。 勞力士最初使用的標(biāo)志是一只五指伸開(kāi)的手掌，寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制，后來(lái)逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。在國(guó)際市場(chǎng)上，一只普通勞力士手表的價(jià)位從1000美元到15000美元不等。雖然價(jià)格不菲，但人們還是認(rèn)為物有所值。這不僅由于勞力士的品質(zhì)精良，而且因?yàn)樗哂歇?dú)特的投資價(jià)值。勞力士古董表的“抗跌”能力極強(qiáng)，2002年在日內(nèi)瓦舉行的一次拍賣(mài)會(huì)上，一只越南末代皇帝保大戴過(guò)的1952年款勞力士萬(wàn)年歷金表，（）天價(jià)拍出。 在上世紀(jì)的機(jī)械表時(shí)代，勞力士一直是全球手表業(yè)的領(lǐng)頭羊。時(shí)至今日，超卓的工藝與技術(shù)依舊使得勞力士保持著手表業(yè)的翹楚地位。目前，勞力士在全球20多個(gè)大城市設(shè)有分公司，年產(chǎn)量達(dá)到約80萬(wàn)只，銷(xiāo)售額穩(wěn)居瑞士鐘表業(yè)龍頭地位。廣告主—品牌管理企業(yè)文化與企業(yè)品牌、形象 企業(yè)的品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會(huì)形象等等的無(wú)形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實(shí)的顧客，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，還由于知名度、信任度和美譽(yù)度使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本減少，使銷(xiāo)售額穩(wěn)定，利潤(rùn)的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結(jié)論：業(yè)績(jī)突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 企業(yè)品牌與形象和企業(yè)文化都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著正相關(guān)的聯(lián)系，兩者越來(lái)越受到當(dāng)代企業(yè)家的關(guān)注，那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關(guān)系呢？企業(yè)文化又與企業(yè)的形象有什么區(qū)別呢？ 企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，這種大家都認(rèn)可的價(jià)值觀和理念會(huì)在公司內(nèi)形成一個(gè)統(tǒng)一的做事原則和做事風(fēng)格，從而形成對(duì)事物的是非判斷的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)進(jìn)而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，所以企業(yè)形象是外界對(duì)企業(yè)文化所帶來(lái)的各種影響的反應(yīng)，只有好的企業(yè)文化才會(huì)有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的?！昂枴边@個(gè)家電品牌可為家喻戶曉，它已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征，滲透到員工內(nèi)心的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“為客戶提供星級(jí)服務(wù)”等價(jià)值理念，體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點(diǎn)由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù)，正是這種理念深入人心，從而對(duì)員工的行為產(chǎn)生引導(dǎo)，才會(huì)形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形象；梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責(zé)”核心理念，以及“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”傳統(tǒng)價(jià)值觀，形成了現(xiàn)在成功人士夢(mèng)寐以求的品味、身份的象征。 企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結(jié)果的一部分，又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)。企業(yè)文化作為一個(gè)大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識(shí)、企業(yè)文體活動(dòng)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)實(shí)體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面，它象氣泡一樣滲透到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，影響到了公司、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)成果。企業(yè)文化內(nèi)聚人心，外樹(shù)形象。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)的形象可以通過(guò)如下三個(gè)載體來(lái)反映：企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境，企業(yè)員工的行為和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)。企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體，它就象人的臉面和穿著一樣，給人以第一印象，企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內(nèi)環(huán)境、員工著裝儀表、商標(biāo)、產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳都是在社會(huì)中企業(yè)的外在表象，讓社會(huì)對(duì)企業(yè)形成初步的認(rèn)識(shí)，而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質(zhì)文化，我們可以從一個(gè)企業(yè)對(duì)各處環(huán)境和建筑，以及宣傳的投資反映出這個(gè)企業(yè)的文化，一個(gè)對(duì)企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會(huì)通過(guò)其環(huán)境來(lái)反映，同時(shí)企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對(duì)員工的態(tài)度，因而企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象等等，同時(shí)員工的行為又受企業(yè)長(zhǎng)期形成的共同價(jià)值觀所影響和制約，所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果就是產(chǎn)品和服務(wù)的形象，業(yè)績(jī)好的企業(yè)受社會(huì)的認(rèn)同度也會(huì)高，因此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)同時(shí)是企業(yè)文化在反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理時(shí)的外層表現(xiàn)。我們通常通過(guò)一個(gè)人的為人處事來(lái)判斷他的素質(zhì)和涵養(yǎng)，同樣，我們也可以通過(guò)企業(yè)的外在行為來(lái)判斷它的企業(yè)文化，從而形成了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說(shuō)，如果把企業(yè)比作一個(gè)人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)，是他的價(jià)值觀和精神世界，這不僅決定了他對(duì)外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。在這個(gè)世界上，從事銀行工作，甚至其他經(jīng)濟(jì)工作的人，幾乎沒(méi)有誰(shuí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)花旗銀行，用很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量，花旗銀行都是全世界最好、最成功的銀行，能在花旗工作是各國(guó)名牌大學(xué)頂級(jí)優(yōu)秀學(xué)生的就業(yè)夢(mèng)想；在各經(jīng)濟(jì)學(xué)或金融類(lèi)專(zhuān)著中，只要出現(xiàn)“金融創(chuàng)新”的字眼，那么，在后面的注釋必定會(huì)頻頻出現(xiàn)“花旗銀行”的大名?！耙匀藶楸?，客戶至上，追求創(chuàng)新”文化素養(yǎng)已經(jīng)成為花旗的精神支柱，伴隨著她的成長(zhǎng)、壯大乃至成功。 企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又有區(qū)別，兩者的區(qū)別在于：一、企業(yè)文化是企業(yè)員工的意識(shí)形態(tài)，它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)并在員工長(zhǎng)期工作中形成。企業(yè)文化由深層向表層可分為精神文化、制度文化、行為文化和表層物質(zhì)文化，這些形成的主體是企業(yè)的員工；而且形象則需社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，不以企業(yè)員工的意識(shí)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，企業(yè)形象的意識(shí)主體是社會(huì)，但可以通過(guò)企業(yè)的行動(dòng)和業(yè)績(jī)來(lái)改變，而這些又受企業(yè)文化所支配；二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識(shí)、企業(yè)形象等構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；三、企業(yè)文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)和上層建筑；而企業(yè)形象則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認(rèn)同為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象的塑造則以社會(huì)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。 綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無(wú)不具有獨(dú)特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為，文化建設(shè)鍛造內(nèi)力，形象塑造磨練外功，內(nèi)外兼修將成為中國(guó)移動(dòng)通信塑造卓越品牌和邁向世界一流通信企業(yè)的動(dòng)力源泉，它們的價(jià)值觀是持續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值；企業(yè)精神為改革創(chuàng)新、只爭(zhēng)朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作；企業(yè)服務(wù)理念是溝通從心開(kāi)始，這就是中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)品牌和形象靈魂；以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的核心，在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”，如今的海爾不僅是國(guó)內(nèi)知名的家電品牌，而且正在朝著國(guó)際化品牌的路線前進(jìn)，不斷壯大的海爾離不開(kāi)海爾精神的支撐；麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔”的價(jià)值理念指導(dǎo)著每一個(gè)員工每一天的工作，它的品牌形象讓顧客感受消費(fèi)的不僅僅它的食品，更是消費(fèi)它的文化，正是這種文化使它成為全球最大的以經(jīng)營(yíng)漢堡為主的速食公司；在日本，曾有過(guò)這樣一個(gè)感人之幕：一位頭發(fā)花白的老人在經(jīng)過(guò)一家五星級(jí)酒店的停車(chē)場(chǎng)時(shí)，看到一輛豐田汽車(chē)車(chē)尾處沾滿了飛濺的淤泥，他走過(guò)去，從口袋處掏出一張潔白的手帕，主動(dòng)為這輛汽車(chē)清潔污垢，車(chē)主很奇怪問(wèn)其原因，他說(shuō)道：“我不希望在街道上看到這么臟的豐田車(chē)！”，后來(lái)才知道他是已退休十年的豐田工人…豐田人這種認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神造就了風(fēng)靡世界的豐田汽車(chē)。 我們?cè)诠芾砥髽I(yè)的時(shí)候，不僅要重視企業(yè)物質(zhì)和財(cái)富的增長(zhǎng)，更要重視員工的思想基礎(chǔ)建設(shè)，不要一味地為了追求企業(yè)的業(yè)績(jī)而追求業(yè)績(jī)。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底又是文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕的。六招塑造你的品牌形象 20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)?奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹(shù)立品牌形象。至此，品牌形象的概念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內(nèi)容。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是以“形象力”為中心的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象如何，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費(fèi)者所接受，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。 在塑造品牌形象的過(guò)程中，雖然有很多捷徑可尋，不過(guò)也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨(dú)特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的；品牌形象有其內(nèi)在價(jià)值底蘊(yùn)，是對(duì)品牌含義的推斷，對(duì)品牌符號(hào)的解釋?zhuān)仨氁栏胶头挠谄放凭琛Ｒ虼?，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達(dá)品牌定位與品牌個(gè)性。 然而，在品牌形象塑造的實(shí)踐中，很多品牌形象的打造都沒(méi)有進(jìn)行品牌形象內(nèi)涵的提煉?；蛘哌M(jìn)行了提煉但沒(méi)有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗(yàn)主義給自己要推出的品牌一個(gè)形象概念，再大力對(duì)這個(gè)憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進(jìn)行傳播與運(yùn)作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個(gè)結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運(yùn)作成功的品牌形象將在進(jìn)一步深化與發(fā)展的過(guò)程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊(yùn)使得這類(lèi)品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂(lè)都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂(lè)的“經(jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來(lái)維系的，然而，當(dāng)面對(duì)百事可樂(lè)“新一代的可樂(lè)”的挑戰(zhàn)時(shí)，可口可樂(lè)居然推出一個(gè)與其品牌定位和個(gè)性完全沒(méi)有聯(lián)系的“新型”可樂(lè)配方，這一空的形象很快就因?yàn)橄M(fèi)者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂(lè)重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風(fēng)波才得以平息。 品牌形象的獨(dú)特性和心理性等特點(diǎn)，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營(yíng)銷(xiāo)者要運(yùn)用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來(lái)塑造和維護(hù)品牌形象。 品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展，但這并不意味著見(jiàn)異思遷。變來(lái)變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費(fèi)者留下模糊的印象，不能達(dá)到強(qiáng)而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過(guò)程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個(gè)后來(lái)品牌形象的塑造都應(yīng)該是對(duì)前一個(gè)品牌形象的深入或補(bǔ)充，只有這樣，才是在一個(gè)方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過(guò)這種方式打造出來(lái)的品牌形象才是最穩(wěn)固的。 品牌形象的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌精髓――價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過(guò)程，可以從消費(fèi)者需求研究、品牌形象價(jià)值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播和品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展等六個(gè)方面進(jìn)行品牌形象塑造。 一、消費(fèi)者需求研究。 品牌形象目標(biāo)受眾是該品牌所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開(kāi)顧客的需要與需求，進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費(fèi)者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 二、品牌形象價(jià)值內(nèi)化。 品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西，就會(huì)忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)――品牌形象的內(nèi)涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個(gè)品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體的說(shuō)，品牌形象的內(nèi)涵來(lái)自于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌個(gè)性的詮釋。 三、品牌形象載體選擇。 品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個(gè)性與價(jià)值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。 四、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)。 主要是如何進(jìn)行品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)。 五、品牌形象整合傳播。 整合傳播是品牌塑造過(guò)程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費(fèi)者與品牌形象之間建立了聯(lián)系――只有認(rèn)識(shí)到要將品牌的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的品牌形象。 六、品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展。 市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。品牌形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)形象，或者通過(guò)深化內(nèi)涵，或者通過(guò)改變符