【正文】 選擇標準。 (3)我國地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，東南沿海、中部和西都各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相差很大，一級市場與二級、三級、四級市場的市場狀況也很不相同 ，而且我國家電企業(yè)的規(guī)模各異，多元化的家電營銷渠道模式在目前和將來一段時間內(nèi)都將長期存在，因此我國家電企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)部與外部條件，針對不同市場狀況采取與之相適宜的渠道模式。 (4)充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，加速營銷渠道物質(zhì)流、資金流、信息流，是實現(xiàn)渠道扁平化的關(guān)鍵。 (5)家電營銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務(wù)等方面加強分工、合作與聯(lián)盟，建立多種形式的垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得專業(yè)效益和規(guī)?；б?。 一、我國營銷渠道概述 （一）我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國家電行業(yè) 已進入成熟期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模及市場規(guī)模繼續(xù)擴大，呈現(xiàn)出產(chǎn)地和品牌集中化、競爭白熱化、市場國際化、產(chǎn)品信息化的特點。 (1)產(chǎn)地、品牌集中化。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國家電產(chǎn)業(yè)區(qū)域相對比較集中，全國已經(jīng)形成了四大生產(chǎn)基地，一是珠江三角洲地區(qū)，如科龍、格力、 TCL、康佳、美的、格蘭仕；二是長江三角洲地區(qū)，如美菱、春蘭、新科、奧克斯、小天鵝，三是環(huán)渤海地區(qū)，如海爾、海信、澳柯瑪，四是江浙、廈門等東南沿海地區(qū)，如廈新、廈華。目前，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達 75％以上，產(chǎn)銷量集中在十幾家家用電 器企業(yè)。如在冰箱行業(yè)，格林柯爾系 (科龍、美菱 )、海爾、新飛在國內(nèi)冰箱市場份額占 60％，行業(yè)內(nèi)的并購整合仍在繼續(xù)，產(chǎn)業(yè)集中度還將進一步提升，而且品牌集中度也比較高，形成了十多個國內(nèi)知名品牌。家電市場逐漸呈現(xiàn)兩類主要市場，即全國性品牌市場和區(qū)域性品牌市場。全國性品牌對消費者的購買行為已具有了較強的影響力，而區(qū)域性品牌則主要依據(jù)地區(qū)優(yōu)勢構(gòu)成潛在的價格競爭優(yōu)勢。我國家電產(chǎn)品的品牌集中度也因種類而異，市場前三名品牌的占有率之和超過 50％的產(chǎn)品主要有微波爐，豆?jié){機等，市場集中度在 36％ 50％的產(chǎn)品主要有彩電、電冰箱、 洗衣機等，市場集中度在 35％以下的產(chǎn)品主要有空調(diào)器、熱水器、抽油煙機、燃氣灶、家庭影院等，如下表所示： 表 11家電產(chǎn)品市場集中度表 家電產(chǎn)品種類 市場前三名品牌的市場占有率之和 微波爐、豆?jié){機 50％ 彩電、電冰箱、洗衣機 36％ 50％ 空調(diào)器、熱水器、抽油煙機、燃氣灶、家庭影院 35％ (2)競爭白熱化。隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，市場出現(xiàn)相對飽和，競爭異常激烈，城鎮(zhèn)家電擁有率不斷提高，彩電的普及率超過了 120％，電冰箱、洗衣機的普及 率己經(jīng)達到 90％以上，熱水器、影碟機、空調(diào)器也已達到 60％以上，城鎮(zhèn)家電購買主要靠新增城鎮(zhèn)住戶、家庭重置和更新?lián)Q代。而農(nóng)村市場容量相對增長較大，一方面是農(nóng)村經(jīng)濟水平的提高，大部分農(nóng)戶已達到千元級產(chǎn)品的消費本平，另一方面是由于農(nóng)村電網(wǎng)改造為家電的使用創(chuàng)造了條件，因此，各大家電企業(yè)都十分重視三、四級市場 (縣、鄉(xiāng) )的開拓，如海爾、海信、科龍等企業(yè)為了搶占農(nóng)村市場，已經(jīng)將產(chǎn)品廣告宣傳條幅掛到了縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，并用大蓬車到村鎮(zhèn)做宣傳。家電市場競爭的方式也豐富多樣，尤以價格競爭為主，一旦有一家主要企業(yè)降價，則對整個市場產(chǎn) 生較大影響，其它廠家也紛紛降價，長期的價格戰(zhàn)，使中、低端產(chǎn)品利潤微薄。抽獎、送贈品、買家電送電費等促銷方式的競爭也異常激烈，同時，銷售渠道已經(jīng)成為各廠象競爭的關(guān)鍵，各廠家都在努力加強對渠道，特別是對零售終端的控制，渠道重心下移，并搭建區(qū)域銷售平臺，力求減少銷售環(huán)節(jié)和銷售費用。 據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)報道， 2022 年全國洗衣機市場容量為 1500 萬臺，而產(chǎn)能卻高達 1800 萬臺，由于產(chǎn)能過剩， 2022 年第四季度，冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)，價格持續(xù)走低， 150 升冰箱價格跌到千元左右，而 5 公斤的半自動洗衣 機則降至 498 元，創(chuàng) 5 年以來新低，此次降價，海爾、西門子、松下等擔當了主角，而其他所有的白電類品牌均有不同程度的價格跳水。上市家電企業(yè)財務(wù)狀況惡化，業(yè)績下滑，四川長虹在其 2022 年 11 月 1 日公布的三季報表中顯示，公司前三季度實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 77． 35 億元，同比下降 ％，凈利潤僅 8279 萬元，同比減少 46． 86％，每股收益不足 0． 04 元，而海爾、康佳、春蘭均只能維持在微利水平。我國家電行業(yè)出現(xiàn)的過度競爭的局面，將會使我國家電企業(yè)沒有利潤來源投入到產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級中去，不利于我國家電企業(yè)在國際競爭 中創(chuàng)品牌形象，對提高我國家電產(chǎn)業(yè)的國際競爭力極為不利，損害了我國家電產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。在如此激烈的市場競爭中，很多家電眾業(yè)走向多元化發(fā)展道路，向 lT、汽車、手機等行業(yè)發(fā)展，并大力開拓海外市場。 (3)市場國際化。我國已經(jīng)成為全球家電制造的重要基地，彩電、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品產(chǎn)能已經(jīng)位居世界前列，產(chǎn)銷量也位居世界前列，如：年產(chǎn)家用空調(diào)達35003800 萬臺，占全球總產(chǎn)的三分之二， 2022 年出口量達 1750 萬臺，首次超過國內(nèi)市場銷量，占海外總市場銷量的 50％， 2022 年我國冰箱產(chǎn)能達 2350 萬臺，占全 球冰箱產(chǎn)能 7580 萬臺的 31％。我國家電企業(yè)走向國際市場，一般有三種模式：第一種是通過貿(mào)易會、代理商的產(chǎn)品出口模式，以這種模式出口的產(chǎn)品單價低，附加值相應(yīng)也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)，這種模式會遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，家電企業(yè)要建立預(yù)警機制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、海關(guān)、行會駐外機構(gòu)和國外進口商會等，及時提供產(chǎn)品銷售和市場份額變化的信息，當出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場份額急劇增加時，應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌以應(yīng)對反傾銷。第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價位有所上升 ，但由于海外建廠不具各成本優(yōu)勢，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠， TCL、康佳等在海外建廠等。第三種是資本經(jīng)營的模式。以 TCL 為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。 我國家電行業(yè)由于具有低成本，尤其是勞動成本比較低的優(yōu)勢，在國際市場上的競爭力越來越強，出口量急驟上升，但我國家電企業(yè)也存在自主核心技術(shù)不強和品牌劣勢的問題。眾多國內(nèi)家電企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)年的價格競爭，利潤低微之后，開始轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，分 割高端產(chǎn)品的豐厚利潤空間。目前，長虹、海信、 TCL 等相繼推出背投等離子和液晶彩電等離技術(shù)產(chǎn)品，海爾、科龍也推出了價格在 13萬元的高端冰箱。在技術(shù)方面，國內(nèi)家電企業(yè)已基本獲取了產(chǎn)品核心技術(shù)，因此我國的家電產(chǎn)業(yè)雖已處于與歐美家電產(chǎn)業(yè)競爭與抗衡的階段，但還沒有進入在國際上領(lǐng)先與主導(dǎo)的階段，因為國內(nèi)家電企業(yè)雖然產(chǎn)品出口量大，但自有品牌出口還不多，大部分還是采取 OEM(Original Equipment Manufacturer)的形式，如美的集團目前自有品牌銷售僅占出口額的 25％，科龍為惠爾浦貼牌生產(chǎn)，格蘭仕與 200 多國家簽訂了 OEM 協(xié)議，中國家電行業(yè)技術(shù)、品牌還未真正領(lǐng)先，國際化道路還剛剛開始。 (4)家電信息化。近幾年來，家電企業(yè)和ＩＴ企業(yè)互相融合，家電產(chǎn)品信息化發(fā)展趨勢越來越明顯。隨著ＩＴ技術(shù)的發(fā)展，家庭已經(jīng)開始了快速的信息化，家庭內(nèi)幾乎所有的家電都結(jié)束了原來單一功能的孤立狀態(tài)，組成了家庭網(wǎng)絡(luò)，而家庭網(wǎng)絡(luò)則與國際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，信息家電融 3C(puter、 munication、mercial electronics)技術(shù)于一體，如利用手機或電腦可以在家或在外對家 用電器進行控制。近年來市場上出 現(xiàn)的信息化家電、數(shù)碼家電、智能化家電和雙模電腦都是ＩＴ與家電融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，如海爾的網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，海信的“海之夢”系列雙模電腦，既可用作電腦，也可用作電視，以及 Aｃer 的帶獨立播放 CD 功能和帶電視功能的 AspireG600 家用電腦等。同時，家電行業(yè)的信息化還體現(xiàn)在家電企業(yè)向 IT企業(yè)發(fā)展和 IT企業(yè)向家電企業(yè)發(fā)展的趨勢，如海爾、 TCL 等家電企業(yè)巨頭發(fā)展 PC 業(yè)，力爭成為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商，而最近聯(lián)想則宣布將進入以數(shù)字電視為代表的消費電子領(lǐng)域，因此家電信息化將是未來發(fā)展的趨勢。 （二）我國家電行業(yè)營 銷渠道發(fā)展演變 我國家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期，隨著市場供求的發(fā)展和特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化，國內(nèi)家電行業(yè)營銷渠道模式也沒發(fā)生相應(yīng)的變化。 二十世紀七十 — 八十年代，家電市場以進口的國外品牌為主，民族家電企業(yè)才剛起步，主要通過引進技術(shù)設(shè)備學(xué)習(xí)和模仿，家電市場嚴重供不應(yīng)求，屬典型的賣方市場，受計劃經(jīng)濟的影響，國內(nèi)家電的銷售渠道主要是國營百貨商場和五交化公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點，這種渠道模式流通環(huán)節(jié)多，銷售渠道少，分銷能力十分有限，隨著我國經(jīng)濟體制逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，這種渠道模式日 漸衰退。 二十世紀八十年代 — 九十年代中后期，我國的改革開放策略取得了良好的效果，國民經(jīng)濟快速增長，人們的收入也大幅提高，對家電的需求十分強勁，國內(nèi)家電企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時越來越多的企業(yè)進入家電行業(yè)，如冰箱產(chǎn)品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“雙鹿”、“航天”和“遠東”，山東有“海爾”，河南有“新飛”，安徽有“美菱”、“榮事達”，廣東有“容聲”、“華凌”等，大多屬區(qū)域性品牌，還未成長為全國性品牌。同時在 流通領(lǐng)域出現(xiàn)了個體、私營、國營等多種經(jīng)濟成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已 經(jīng)具備了足夠的資金勢力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式，通過代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速地占領(lǐng)某個區(qū)域市場，如新飛采用多家代理模式，格力采用獨家代理模式。多家代理有利于提高市場的鋪貨率，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展迅速，但渠道管理難度大，易發(fā)生串貨現(xiàn)象，導(dǎo)致市場價格混亂，進而挫傷代理商的積極性，降低代理商對廠家的忠誠度。而獨家代理有利于統(tǒng)一管理，但終端網(wǎng)絡(luò)市場滲透力差，且廠家對獨家代理商過分依賴。無論是多家代理還是獨家代理制，這種由生產(chǎn)企業(yè)→代理商→批發(fā)商→零售商的渠道模式 環(huán)節(jié)多、渠道成本大、渠道成員沖突易激化，廠家對渠道的控制力差，而且拉大了廠家與顧客的距離，對市場反應(yīng)不靈敏。 二十世紀九十年代中后期以后，我國家電行業(yè)進入成熟期，市場競爭更加激烈，市場上開始有了海爾、ＴＣＬ、長虹、科龍、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，且已成為全國性品牌，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮營銷渠道，將其改為扁平化的結(jié)構(gòu)，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點的方向發(fā)展，如海爾、康佳、 TCL等家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，直接向零售商供貨，廠家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理轉(zhuǎn)化為在 零售終端的精細化管理。與此同時，傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式，如在空調(diào)營銷渠道方面：美的實行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，科龍實行總代理 (大戶 )模式、區(qū)域代理與直營零售三者相結(jié)合的渠道策略，海爾實行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略，直接控制終端，在大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點。隨著國美、蘇寧等一批大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，對家電營銷渠道產(chǎn)生了重大影響，這些大型家電連鎖店憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢、攻城掠地，從一級城市到向二級市場擴張 ，使一些傳統(tǒng)家電渠道如批發(fā)商、百貨店面面臨生存問題，這一大型家電終端深刻的改變了家電營銷渠道的格局。 二、西門子（中國）有限公司的營銷渠道 （一）西門子公司簡介 西門子股份公司是全球領(lǐng)先的技術(shù)企業(yè)，創(chuàng)立于 1847 年，業(yè)務(wù)遍及全球200 多個國家，專注于電氣化、自動化和數(shù)字化領(lǐng)域。 西門子自 1872 年進入中國， 140 余年來以創(chuàng)新的技術(shù)、卓越的解決方案和產(chǎn)品堅持不懈地對中國的發(fā)展提供全面支持，并以出眾的品質(zhì)和令人信賴的可靠性、領(lǐng)先的技術(shù)成就、不懈的創(chuàng)新追求，確立了在中國市場的領(lǐng)先地位。 2022財年（ 2022 年 10 月 1 日至 2022 年 9 月 30 日），西門子在中國的總營收達到 億歐元，擁有超過 32022 名員工， 20 個研發(fā)中心、 77 家運營企業(yè) *。西門子已經(jīng)發(fā)展成為中國社會和經(jīng)濟不可分割的一部分，并竭誠與中國攜手合作，共同致力于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 西門子（中國）有限公司１１日宣布，西門子 2022財年（2022年１０月１日至 2022 年９月３０日）在中國的營業(yè)收入達６３．５億歐元，新訂單額達６０．４億歐元，僅次于歷史最好的2022財年。 西門子（中國）有限公司 11 月 8 號發(fā)布 2022 財年（ 2022 年 10 月 1 日到2022 年 9 月 30 日）財報，該財年共實現(xiàn)新訂單總額 億歐元，與上一財年相比增長了 %。公司總營收與去年基本持平，達 億歐元，占西門子全球營收的 8%。但西門子沒有公布其中國地區(qū)的凈利潤。 2022 財年（ 2022 年 10 月 1 日至 2022 年 9 月 30 日），西門子在中國的總營收達到 億歐元，擁有超過 32