【正文】 論文結(jié)構(gòu) 本文主要是對南昌母嬰市場現(xiàn)狀 的調(diào)查和分析。引言部分主要介紹了現(xiàn)今母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、所面臨的主要問題和發(fā)展前景，并指出在這種背景下研究調(diào)查南昌母嬰市場并提出建議和策略的必要性。而后是對南昌母嬰市場現(xiàn)狀的調(diào)查與稱述。之后，文章介紹了這次調(diào)查的準(zhǔn)備、方式、問卷等情況，并對問卷調(diào)查回收結(jié)果進(jìn)行分析。最后，本文在調(diào)查的結(jié)果下，為促進(jìn)南昌母嬰行業(yè)的發(fā)展，對市場現(xiàn)狀和面臨問題做出總結(jié)并且提出營銷策略和發(fā)展方案。 5 2 南昌母嬰市場現(xiàn)狀 南昌母嬰行業(yè)總體現(xiàn)狀 南昌作為江西的省會城市，地勢平坦，交通便利，政治文化基礎(chǔ)好，有著良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 潛力，但是工業(yè)發(fā)展滯后，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Σ⑽幢怀浞滞诰?，因而，各種第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，而作為包含大量第三產(chǎn)業(yè)和銷售業(yè)的母嬰行業(yè)，發(fā)展情況也因此受阻，總體來說，南昌母嬰行業(yè)具有以下特征： （ 1）行業(yè)品牌中，國內(nèi)、地方品牌所占比例大。 在北京、上海、廣州等一線城市，母嬰食品、用品以國外品牌為主，而在南昌等二三線城市，則是地方性品牌拔得頭籌，并且在有些城市，當(dāng)?shù)氐谝黄放频哪笅胗闷返暧蟹浅?qiáng)的控制力?！按蟮胤介_小店，小地方開大店”。在一線城市，由于各種百貨商場、大型超市和便利店的興盛，大部分母嬰產(chǎn)品在這些 渠道銷售，所以母嬰專營店一般以小店的形式，作為這些渠道的補(bǔ)充；而在南昌，則恰好相反。相比于沃爾瑪?shù)却蟪?，南昌的母嬰產(chǎn)品更多分部在一些中小型超市、商鋪中，而一些特殊或少見的母嬰產(chǎn)品，更是只能在一些專營店里才能找到銷售渠道。（ 2）缺乏系統(tǒng)的、綜合的供銷組織。 母嬰幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子等數(shù)十個行業(yè)，廣泛而分散。而現(xiàn)在大部分的母嬰幼兒用品賣場僅限于用品、服飾、食品等商品，而日用品、起居用品、孕婦的特殊用品、工藝禮儀不是很全。并且，由于母嬰幼兒產(chǎn)品涉及范圍廣，造成了產(chǎn)品牌子雜，質(zhì)量參差不齊。母嬰 幼兒用品市場缺乏專一的、系統(tǒng)的、綜合的供銷組織。 （ 3）銷售方式單調(diào)、滯后。 南昌母嬰用品和護(hù)理服務(wù)的銷售仍采用“你來我賣”、“賣完完事”的傳統(tǒng)方 6 式接待顧客。無論是孕前培訓(xùn)還是售后跟蹤都還沒有得到企業(yè)的實(shí)施，單調(diào)、滯后的銷售方式造成產(chǎn)品和服務(wù)滯銷。由于母嬰兒消費(fèi)品群體的特殊性，該行業(yè)需要社區(qū)服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、便利式營銷、親情式營銷等打擾的銷售方式。只有各種服務(wù)形式兼有才能為該行業(yè)注入新鮮的血液。 （ 4）銷售渠道單一，營銷模式不完善。 隨著電商和微商的強(qiáng)勢崛起，各行業(yè)的改組和優(yōu)化都是當(dāng)務(wù)之急，但 是南昌的母嬰行業(yè)線上線下營銷結(jié)合并不成熟，有許多的線上宣傳組織有意母嬰行業(yè)的傳播與推廣，卻無法擁有實(shí)體產(chǎn)品的支持；有許多批發(fā)商家等手握著大量的商品，卻沒有相應(yīng)的廣告能力，致使產(chǎn)品滯留堆積等。雖然表面上各銷售模式做得如火如荼，其實(shí)質(zhì)卻仍是停留在形式上的傳統(tǒng)營銷方式。同時，可以看到，在南昌市場，母嬰產(chǎn)品的銷售渠道和顧客的消費(fèi)渠道都是相對單一的，過分依賴于中小型超市和專營店的消費(fèi)方式也阻礙了其他方式的形成和發(fā)展，曾在 2022 年南昌市場上嘗試過的母嬰產(chǎn)品依賴藥店保健店等零售終端的銷售方式也最終以失敗告終，盡管許多消 費(fèi)者愿意相信產(chǎn)品的品質(zhì)等，在調(diào)查中大部分卻表示不愿意更改當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣。 （ 5）現(xiàn)有產(chǎn)品價格體系不合理。 如今，南昌市場上母嬰產(chǎn)品和護(hù)理服務(wù)呈現(xiàn)出兩個極端：一方面，高昂的進(jìn)口產(chǎn)品和護(hù)理的價格令普通消費(fèi)者望而卻步，一個童車的價格動輒七八百甚至上千；另一方面，質(zhì)低價廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)廣大中層消費(fèi)者的需求。價格適中而又有一定質(zhì)量保證的中檔產(chǎn)品是消費(fèi)者最青睞的需求。在調(diào)查中，許多南昌的準(zhǔn)媽媽表示價格不是最影響她們選擇的因素，但是也只是在一定程度上，如果價格過于離譜或是超出了她們的承擔(dān)能力范圍，她們也不得不重 新考慮自己的選擇。（ 6）跨區(qū)域品牌母嬰專營店還未崛起，企業(yè)還處于成長期。 縱觀全國母嬰市場，雖然在某些城市，當(dāng)?shù)啬笅肫放频膶I店做得相當(dāng)不錯， 7 但都是小范圍的，跨區(qū)域的成功典范極少。大多數(shù)國內(nèi)專營店還在二三線苦苦爭奪本地市場，并且在服務(wù)、供貨體系等方面還處于學(xué)習(xí)與建設(shè)階段。在南昌，像麗嬰房、貝貝熊等母嬰產(chǎn)品專營店都已經(jīng)有了自己一定的規(guī)模，但就其發(fā)展現(xiàn)狀來看，與母嬰市場本身具有的潛力相比，還是不容樂觀的。而且，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)了一個特殊的現(xiàn)象，就是母嬰品牌產(chǎn)品的代購現(xiàn)象：許多南昌的準(zhǔn)媽媽們愿意購買國內(nèi)母 嬰專營品牌的產(chǎn)品，但卻不會購買大陸產(chǎn)品，而是尋求香港、澳門等地的產(chǎn)品，她們不在乎價格上的一定程度的起伏，愿意用較高的價格尋求港澳產(chǎn)品的代購，也從側(cè)面上一定程度地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)啬笅雽I點(diǎn)發(fā)展的不足和產(chǎn)品競爭力上的劣勢。 南昌母嬰行業(yè)下各行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 母嬰行業(yè)作為一個特殊且包容性極大的行業(yè)，其涵蓋內(nèi)容廣泛分散，其中現(xiàn)在市場上最主要的幾個行業(yè)為：奶粉制作與銷售、奶瓶奶嘴生產(chǎn)與銷售、尿布銷售、嬰幼兒洗護(hù)用品銷售、嬰幼兒服裝銷售、嬰幼兒玩具銷售、嬰幼兒早教、孕婦產(chǎn)前產(chǎn)后培訓(xùn)等。其中各行業(yè)發(fā)展不均，發(fā)展基礎(chǔ) 與發(fā)展態(tài)勢也不盡相同。 （ 1） 南昌奶粉行業(yè)現(xiàn)狀 區(qū)別于一線城市，南昌的奶粉銷售中國外品牌奶粉的絕對優(yōu)勢地位不那么明顯，在南昌市場中，消費(fèi)者最青睞于價格適中、質(zhì)量有保證的中檔奶粉產(chǎn)品，因而國內(nèi)一些品牌的奶粉也占有一定的市場，雖然消費(fèi)者主要青睞于幾個品牌的產(chǎn)品，但在南昌市場中，還沒有形成一家獨(dú)大，占據(jù)行業(yè)絕對領(lǐng)先位置的品牌。 （ 2） 南昌奶瓶奶嘴行業(yè)現(xiàn)狀 南昌嬰兒奶瓶市場發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，嬰兒奶瓶行業(yè)已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相關(guān)嬰兒奶瓶產(chǎn)業(yè)也日漸完善，各式各樣的奶瓶和不同材料的奶瓶為了 滿足消費(fèi)者需求都誕生了，但是南昌嬰兒奶瓶市場還遠(yuǎn)未成熟，同發(fā) 8 達(dá)的地區(qū)相比，無論市場規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費(fèi)水平等方面都還有相當(dāng)大的差距。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，嬰兒奶瓶技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，南昌的嬰兒奶瓶將會有更大的市場需求。 （ 3） 南昌尿布行業(yè)現(xiàn)狀 相較于奶粉行業(yè)，尿布行業(yè)的品牌忠誠度要高得多，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)南昌消費(fèi)者購買并使用的尿布品牌相對簡單單一，而究其原因是行業(yè)賣家的缺失，近年來，紙尿褲的需求量急劇增大，但是紙尿褲行業(yè)進(jìn)入的高成本和高難度及低回報(bào)使得企業(yè)面臨高 門檻的行業(yè)進(jìn)入難度，也讓南昌的尿布行業(yè)呈現(xiàn)出呼聲較高但發(fā)展緩慢有待優(yōu)化的局面。 （ 4） 南昌嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)現(xiàn)狀 洗護(hù)用品近幾年來越來越受到準(zhǔn)媽媽們的重視，但發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，管理混亂是最主要的問題之一，嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求高，可行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不健全，市場對整個行業(yè)流程的監(jiān)控與管理力度薄弱，管理處于真空狀態(tài)，檢測尺度也處于空白。在這種情況下，有些品牌出臺細(xì)分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立行業(yè)進(jìn)入壁壘，同時也提高了行業(yè)整體水平，形成了幾大品牌為主導(dǎo)的市場占據(jù)形勢，是母嬰行業(yè)中少有的消費(fèi)者忠誠度偏高的行業(yè)。 （ 5） 南昌嬰幼兒服裝行業(yè)現(xiàn)狀 隨著生活水平的不斷提高，人們對服裝產(chǎn)品的要求已不僅僅滿足于以往牢固耐用的范疇，穿著的舒適度和綠色環(huán)保等特性越來越受重視。而與成人相比，嬰幼兒由于其特殊性，對服裝的要求，特別是在安全衛(wèi)生方面，應(yīng)有更加嚴(yán)格的要求。但是在南昌，我們卻發(fā)現(xiàn)不合格嬰幼兒服裝在市面上公然銷售，銷售者甚至自身也不知道行業(yè)要求和自身產(chǎn)品有關(guān)質(zhì)量的專業(yè)知識，可見行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之模糊，行業(yè)管理之混亂。 （ 6） 南昌嬰幼兒玩具行業(yè)現(xiàn)狀 9 玩具作為嬰幼兒接觸現(xiàn)實(shí)的紐帶，對培養(yǎng)嬰幼兒興趣有著巨大作用。在調(diào)查中，我們 發(fā)現(xiàn)南昌嬰幼兒玩具在母嬰行業(yè)較于其他行業(yè)規(guī)模顯得不足，玩具分類簡單初略，不能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者個性化需求的滿足。在一些大商場，如沃爾瑪?shù)?，玩具安全性好尚好，有一定的分類管理，但在一些批發(fā)市場或中小型店鋪中，我們發(fā)現(xiàn)雖然玩具種類繁多，可品牌管理混亂，且大多數(shù)存在質(zhì)量問題和安全隱患，南昌的嬰幼兒玩具行業(yè)自身品牌意識薄弱、創(chuàng)新能力低、技術(shù)基礎(chǔ)差，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。 （ 7） 南昌嬰幼兒早教行業(yè)現(xiàn)狀 隨著早教意識的出現(xiàn)，早教行業(yè)開始了發(fā)展。在南昌，早教機(jī)構(gòu)、早教品牌眾多，但它們的市場份額和發(fā)展?fàn)顩r大相徑庭，一般來說 ，獲得風(fēng)險投資的幾大品牌機(jī)構(gòu)有著獨(dú)特的教學(xué)理念和優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì) ,模式相對成熟 ,能夠受到市場認(rèn)同 .這些優(yōu)質(zhì)品牌幼教機(jī)構(gòu)的直營方式在實(shí)際上也相當(dāng)于品牌和資金的雙重投資 .未獲得風(fēng)險投資的兒童教育機(jī)構(gòu) ,在挖掘市場機(jī)會和企業(yè)市場定位的同時尋求資金的幫助 ,相對處于發(fā)展弱勢 .而以咨詢公司名義在社區(qū)設(shè)立的早教機(jī)構(gòu) ,以一般的兒童托管為主要業(yè)務(wù) ,模式較為單一 ,獲得投資較為困難。在這種背景下，做出自己的特色，做出自己的風(fēng)格，定位于適合企業(yè)自身的市場條件，成為了自身發(fā)展的關(guān)鍵。 （ 8） 孕婦產(chǎn)前產(chǎn)后培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀 孕婦對孕期 的知識和經(jīng)驗(yàn)需求十分強(qiáng)烈，無論是對嬰幼兒的成長還是對自身的保護(hù)方面，孕婦都渴望得道更多有效及時的信息，這為培訓(xùn)行業(yè)提供了市場基礎(chǔ)?？墒牵喜哪笅肱嘤?xùn)發(fā)展還未取得重大的成果，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分南昌的準(zhǔn)媽媽們覺得雖然自己愿意花代價去接受培訓(xùn)，但現(xiàn)在的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)不合理、管理制度不健全、環(huán)境條件難以滿足消費(fèi)者需要、品牌影響力薄弱，致使她們無法做出判斷和合理的選擇。宏觀來看，南昌的母嬰培訓(xùn)還處于不成熟的 10 發(fā)展階段。 3 南昌母嬰市場調(diào)查與分析 調(diào)查概述 為了獲得詳盡及時的數(shù)據(jù)來顯示南昌母嬰市場的現(xiàn)狀， 2022 年 3 月到 4 月我們在南昌的八一廣場和中山路附近發(fā)放了問卷進(jìn)行問卷調(diào)查，這里作為南昌市中心的休閑圣地和商貿(mào)街區(qū)，有著較為繁華的經(jīng)濟(jì)背景，人流量大，有利于問卷樣本多樣化的需求的滿足。為了了解不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，問卷設(shè)計(jì)時對收入不同的消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分，以更好地掌握在不同經(jīng)濟(jì)能力背景下消費(fèi)者在母嬰市場消費(fèi)的差異。同時，為了更清楚詳細(xì)地了解南昌母嬰行業(yè)各行業(yè)和各品牌產(chǎn)品在市場上的發(fā)展?fàn)顩r及占有率，我們對各個行業(yè)下主要品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熱度進(jìn)行了調(diào)查。最后，為了了解母嬰市場下各行業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展情況 和各行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢的區(qū)別，我們對個別極端行業(yè)在消費(fèi)者潛意思的消費(fèi)心理中的地位進(jìn)行了問卷調(diào)查，整個問卷調(diào)查中，我們將調(diào)查的重點(diǎn)放在了南昌母嬰市場主要行業(yè)和主要產(chǎn)品在消費(fèi)者消費(fèi)行為中的影響力及主要行業(yè)和新興行業(yè)的發(fā)展趨勢上。此次問卷調(diào)查共發(fā)出 50 份問卷，回收 50 份問卷，其中有 30份有效問卷。 問卷的信度和效度 對 問卷的信度和效度的檢驗(yàn)與分析，主要是運(yùn)用了 SPSS 軟件進(jìn)行幫助和分析，以下是 SPSS 軟件的部分分析結(jié)果： 11 從分析結(jié)果可以看到，問卷設(shè)計(jì)的 KMO 值大于 ，可以做因子分析， 具備一定的信度和效度。 12 4 營銷 對策 市場定位 雖然南昌作為二三線城市，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力不及一線城市，但是現(xiàn)今的政策和家庭形式?jīng)Q定了寶寶在家庭中的重要地位，這也意味著價格在母嬰行業(yè)中并不是起著決定性作用的因素，而且調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了許多準(zhǔn)媽媽寧愿花更大的代價去尋求代購，消費(fèi)和使用香港、臺灣等地區(qū)品質(zhì)較高的產(chǎn)品，這也說明了產(chǎn)品質(zhì)量和檔次在母嬰行業(yè)的重要性。但同時，值得注意的是，并不是所有行業(yè)下的任意價格都能為南昌的準(zhǔn)媽媽所接受，例如價格極高的早教行業(yè)和孕婦培訓(xùn)及月嫂等服務(wù)，盡管和前幾年比較 ，已經(jīng)有了一定的普及率，可真到了消費(fèi)者消費(fèi)的時候，還是有諸多方面的顧慮，有些服務(wù)昂貴的價格也只能讓南昌的準(zhǔn)媽媽們望而興嘆。因此，研究把握這些媽媽的消費(fèi)心理和行為特征，有助于我們更好去分析目標(biāo)市場。南昌的準(zhǔn)媽媽們和現(xiàn)代媽媽一樣，知識更加豐富、工作更加優(yōu)越、工資更加豐厚、角色更加多樣，因此她們也希望生活更加多樣化、消費(fèi)更加潮流化、個體更加個性化、精神和經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立化。而真正作為產(chǎn)品體驗(yàn)者的嬰幼兒并不具有這些特征，他們甚至不能表達(dá)出對產(chǎn)品的感受，因此所有的消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)都是準(zhǔn)媽媽們的經(jīng)驗(yàn)與感受的產(chǎn)物，她們對母嬰產(chǎn) 品質(zhì)量的渴求，就是母嬰行業(yè)消費(fèi)者的渴求。 不難看出，南昌消費(fèi)者雖然顧慮于極高價格產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，但是對品質(zhì)和檔次的追求還是其一大特征，這叫否定了低檔產(chǎn)品在母嬰行業(yè)發(fā)展的可能性，也暗示盲目追求高檔次產(chǎn)品的發(fā)展道路在南昌母嬰市場是行不通的。價廉質(zhì)優(yōu)的中檔產(chǎn)品是南昌準(zhǔn)媽媽最為青睞的消費(fèi)目的。 13 產(chǎn)品定位 區(qū)別于普通行業(yè)，母嬰行業(yè)有著自身的特殊性；區(qū)別于普通商品，母嬰產(chǎn)品也應(yīng)該具備自身獨(dú)特的屬性。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，商家對母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的重視提升到了一個新高度，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。無論是三鹿奶粉事件， 還是新西蘭毒奶粉事件，都給商家敲響了警鐘，使得天然、刺激小、無公害等一系