【正文】 就會充當(dāng)公眾利益的保護(hù)者，爭取者，那么對于整個(gè)危機(jī)處理來說，就奠定了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，并非不考慮自身的利益，而是要求公眾利益與企業(yè)利益之間的平衡，做到雙方互惠互利。但危機(jī)在不少情況下會給公眾帶來生命財(cái)產(chǎn)的損失。這時(shí)企業(yè)可能就要犧牲一些眼前利益，來安撫受眾，平 息風(fēng)波，況且從長遠(yuǎn)看，有利于組織的公共關(guān)系投資。若是鼠目寸光，斤斤計(jì)較，不惜以損害公眾利益來平衡眼前的得失，其實(shí)質(zhì)則是對企業(yè)公關(guān)工作的根本否定。危機(jī)處理的公眾至上原則還體現(xiàn)在必須執(zhí)行人道主義原則危機(jī)處理中首先要把受害的公眾放在第一位，只有這樣才能安撫受眾，盡快地化解危機(jī)。 (三）真誠坦率原則 事件發(fā)生后，要主動與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說 7 明事實(shí)真相。出于職業(yè)的需要，對于發(fā)生的事情，新聞界有著強(qiáng)烈的好奇心，公關(guān)人員應(yīng)真誠相待，不能利用記者不熟悉某一專業(yè)的弱點(diǎn)而弄虛作假。在危機(jī)事件中，尤其是在事件的初發(fā)階 段，社會上的輿論往往是一面倒的，各種公眾都抨擊社會組織，企業(yè)必須認(rèn)識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑。因?yàn)榇蟊娒襟w和社會公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說謊，要想取得公眾和新聞媒介的信任，企業(yè)就必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時(shí)與公眾和媒體溝通，越是隱瞞真相，越會引起更大的懷疑。任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無禮，推諉責(zé)任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。 阿里巴巴欺詐門事件中馬云在公告中指出：“所有直接或間接參與的同事都將為此承擔(dān)責(zé)任，管理層更 將承擔(dān)主要責(zé)任 !”同時(shí)承認(rèn)騙子的蒙混過關(guān)與公司內(nèi)部員工的協(xié)助欺詐有關(guān)。阿里巴巴的 CEO 衛(wèi)哲在事后主動承認(rèn)錯(cuò)誤 ，誠懇的道歉，表明 “引咎辭職”。這表明，危機(jī)爆發(fā)后，管理層公開主動承認(rèn)錯(cuò)誤，是公司承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn)。阿里巴巴不避諱向公眾公開欺詐事件，在發(fā)現(xiàn)部分供應(yīng)商簽約客戶存在欺詐嫌疑之后，公司內(nèi)部成立專門的調(diào)查小組確切地公布了一個(gè)月調(diào)查取證的結(jié)果，集團(tuán)高級公關(guān)總監(jiān)陶然更是在微博中的評論向公眾展示了阿里巴巴的價(jià)值觀和文化，毫不避諱的“自己把胸膛扒開把傷口給人看”，即客戶永遠(yuǎn)是第一位的。使客戶們感覺到這是一家值得 信賴的企業(yè)，有利于公司信譽(yù)的重建。 8 （四）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)原則 維護(hù)信譽(yù)是危機(jī)處理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的生命，而危機(jī)的發(fā)生必然會對企業(yè)的聲譽(yù)帶來影響，是企業(yè)形象受到不同程度的損害。因此，盡管危機(jī)得到妥善的解決，但并不意味著危機(jī)的結(jié)束。企業(yè)特別要做好危機(jī)善后工作，要通過大量細(xì)致入微的工作、采取必要的措施，彌補(bǔ)因危機(jī)造成的各種損失，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象，恢復(fù)和重建良好公眾形象。只有當(dāng)企業(yè)的公眾形象重新建立之際，企業(yè)才能真正談得上轉(zhuǎn)危為安，公關(guān)危機(jī)的解決才能圓滿的畫上句號。 2022 年 10 月 10 日，北京一家名叫富亞的涂料廠因劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場而感到氣憤。為證實(shí)自己的涂料無毒、無害，該企業(yè)精心設(shè)計(jì)一場讓“真貓真狗喝涂料”的活動。為此，還在《北京晚報(bào)》刊發(fā)了廣告，一方面向消費(fèi)者作安全承諾，另一方面借此向同行發(fā)出倡議。在活動當(dāng)天卻遭到意外：幾名海淀區(qū)動物保護(hù)協(xié)會的人不僅堅(jiān)決要求停止使用動物進(jìn)行喝涂料實(shí)驗(yàn)，還幾次強(qiáng)行要帶走準(zhǔn)備喝涂料的小動物?，F(xiàn)場秩序陷入混亂，圍觀者越來越多。到了眼前這個(gè)時(shí)候，突然中止實(shí)驗(yàn)無法向讀者、消費(fèi)者和顧客交代，一時(shí)陷入僵局。面對這一突發(fā)事件企業(yè)經(jīng)理蔣和平采取了一個(gè)更絕妙的對策，親自 端起新開啟的涂料當(dāng)眾喝了一大口，他說：“既然動物保護(hù)協(xié)會出面了，不讓我們的貓狗實(shí)驗(yàn)富亞涂料是否無毒，那么我是人，富亞涂料也是我研究開發(fā)的，為了證明富亞涂料無毒安全又環(huán)保，就讓我來喝吧?！笔潞螅氯A社播發(fā)了一篇 700 字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》 。 案例中的老 9 總為了證實(shí)自己對消費(fèi)者的承諾，以自己的身體做實(shí)驗(yàn)來維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，從而化解了危機(jī)。 ⑦ 四、危機(jī)處理的措施 （一）對危機(jī)的確認(rèn)與評價(jià) 在危機(jī)爆發(fā)之處，往往是危機(jī)處理的最佳時(shí)刻，進(jìn)一步惡化，僅有可能進(jìn)入慢慢無期的持續(xù)階段，甚至可能進(jìn)入危機(jī)劇烈階段，最后 導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。而對稍縱即逝的時(shí)機(jī)和刻不容緩的關(guān)頭，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在第一時(shí)間啟動危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作，讓它充當(dāng)企業(yè)危機(jī)管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤把握。如果企業(yè)從來沒有建立這樣的管理小組，那么應(yīng)當(dāng)迅速調(diào)動企業(yè)人力資源，組成由企業(yè)高層管理者，相關(guān)的職能部門乃至企業(yè)也外部專家組成的危機(jī)處理小組，并視情況設(shè)置危機(jī)控制中心，明確規(guī)定危機(jī)處理小組成員之間的職責(zé)分工，相關(guān)權(quán)限和溝通渠道。 危機(jī)處理小組組建后，由相關(guān)負(fù)責(zé)人奔赴現(xiàn)場，通過收集信息了解危機(jī)的各個(gè)方面，進(jìn)一步確認(rèn)危機(jī)事件的性質(zhì)和引起危機(jī)爆發(fā)的原因，了解危機(jī)發(fā)生 的詳細(xì)經(jīng)過，了解危機(jī)受害者及受害情況等等，以形成對危機(jī)的正確認(rèn)識。管理人員需要聽取各級人員的看法，并與自己的看法相互印證，錯(cuò)誤的估計(jì)形勢將會給危機(jī)處理帶來災(zāi)難性的后果。企業(yè)的最高級領(lǐng)導(dǎo)人面對危機(jī)，應(yīng)考慮到最壞的可能，必須對危機(jī)所造成的或者可能造成的危害以及影響有一個(gè)整體的把握，例如是否會導(dǎo)致破產(chǎn)，是否危及企業(yè)的生存，影響是短期還是長期等等。以此為基礎(chǔ)快速形成危機(jī)處理的主攻方向和重點(diǎn)。從而使企業(yè)能夠找出應(yīng)對措施以及危機(jī)事件 10 的處理方針，對人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。 （二）對危機(jī)進(jìn)行診斷 危機(jī) 診斷是企業(yè)根據(jù)危機(jī)的調(diào)查和評估，進(jìn)而探尋危機(jī)發(fā)生的具體誘因的過程。在危急時(shí)刻，可調(diào)配的資源十分有限，企業(yè)需要通過危機(jī)診斷判斷出危機(jī)產(chǎn)生的真正根源，對于不同程度的危機(jī)采取不同的處理，弄清原因?qū)ΠY下藥。而企業(yè)應(yīng)在危機(jī)事件發(fā)生后快速組織專門調(diào)查小組開展全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括危機(jī)事件的基本情況，事態(tài)現(xiàn)狀及具體受損情況，事態(tài)造成的影響，是否已被控制，控制的措施是什么，是否有惡化的趨勢；事件發(fā)生的原因，事件涉及的公眾對象與事件有關(guān)的組織和個(gè)人，與事件處理有關(guān)的部門機(jī)構(gòu)，新聞媒體，企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任等等。 通常導(dǎo)致 企業(yè)危機(jī)的根源有外因和內(nèi)因之分。危機(jī)外因是經(jīng)濟(jì)蕭條，政治動亂，自然災(zāi)害，傳染疾病等外部危機(jī)對企業(yè)構(gòu)成威脅相關(guān)危害因素，其危害幅度廣，危機(jī)根源比較直接，屬企業(yè)不可控范疇。危機(jī)內(nèi)因是因管理不善導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營窘?jīng)r的相關(guān)危害因素，受人的主觀能動影響，危機(jī)根源錯(cuò)綜復(fù)雜，但屬企業(yè)可控范疇。針對危機(jī)外因和內(nèi)因的特點(diǎn)，企業(yè)危機(jī)主要應(yīng)該診斷其內(nèi)部原因引起危機(jī)的種種誘因，通過整體危機(jī)事件與危機(jī)的誘因的關(guān)系，為下一步的制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。 （三）確定危機(jī)處理方案 企業(yè)危機(jī)處理的指揮，應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)最高統(tǒng)合戰(zhàn)力，從可以的 11 方案中 選擇較為合適的方案。處理與化解危機(jī)的核心是將危機(jī)造成的影響減到最低，并通過一系列的公關(guān)活動重塑企業(yè)形象，這需要針對不同的社會公眾采取相應(yīng)的對策，主要有受害者、企業(yè)內(nèi)部員工、媒體、企業(yè)主管部門等。 請看下面案例 : 強(qiáng)生公司 1886 年創(chuàng)建于美國，目前在全球 60 個(gè)國家建立了250 多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務(wù)分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關(guān)服務(wù)提供商，擁有約 11 萬 5 千余名員工，產(chǎn)品銷售于 175 個(gè)國家和地區(qū)， 2022 年強(qiáng)生公司的全球銷售額為 637 億美元。強(qiáng)生公司作為跨國公司，在其發(fā)展的一百多年的歷 史上，高歌猛進(jìn)，一路過關(guān)斬將，不斷做強(qiáng)做大，但公司也曾多次面臨各種危機(jī)，其中最嚴(yán)重的一次就當(dāng)屬泰諾膠囊事件。1975 年，強(qiáng)生公司開發(fā)出了用于治療頭痛的泰諾膠囊。僅僅用了7 年的時(shí)間，該藥的銷售量就占了止痛藥市場的 35%以上的份額。1981 年，該藥品的銷售額達(dá)到 億美元，利潤占到整個(gè)公司利潤的 15%~20%。 1982 年 9 月 30日早晨對強(qiáng)生公司來說是一場噩夢。有媒體報(bào)道，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的消費(fèi)者中，有 7 人死亡，另外有 250 人中毒入院。經(jīng)調(diào)查是消費(fèi)者服用的泰諾膠囊中含有氰化物。這一消息迅速的傳播使得 1 億 多服用“泰諾”的消費(fèi)者陷入極大的恐慌之中，一場關(guān)系到強(qiáng)生公司生死存亡的危機(jī)突然爆發(fā)。企業(yè)危機(jī)一旦爆發(fā)往往關(guān)系到企業(yè)的生死和品牌的存亡，如何有效地化解突如其來的危機(jī)，考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。（許立《強(qiáng)生公司泰諾膠囊事件》，《經(jīng)濟(jì)論壇》 2022 年第 03 期） 12 面對突發(fā)的危機(jī)，強(qiáng)生公司通過采取全方位的、高效有力的措施，成功地化解了這場危機(jī)，絕地逢生，并以此為契機(jī)，為公司發(fā)展贏得了更大的發(fā)展機(jī)遇。 首先，第一時(shí)間成立以總裁為首的危機(jī)處理委員會。泰諾膠囊事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司四面楚歌，不僅受到各類媒體和社會輿論的聲討，其競爭 對手也趁火打劫、大肆渲染，欲借題發(fā)揮，置強(qiáng)生于死地。面對不利的局面，強(qiáng)生公司快速做出反應(yīng)，首先組成了危機(jī)處理委員會，全權(quán)負(fù)責(zé)指揮整個(gè)危機(jī)事件處理。這個(gè)委員會保持密切地溝通，連續(xù) 6 周每天都碰頭 2 次，以隨時(shí)解決危機(jī)發(fā)展過程中出現(xiàn)的形形色色的問題。在危機(jī)的處理上，一切重大決定都經(jīng)過委員會的充分討論，然后再統(tǒng)一行動、統(tǒng)一口徑。高規(guī)格組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置為強(qiáng)生危機(jī)處理提供了權(quán)威的組織保障。企業(yè)危機(jī)管理面對的往往是突發(fā)事件，需要迅速作出決策，同時(shí)需要調(diào)配大量的人力、物力、財(cái)力來應(yīng)對危機(jī)，而這些資源往往分屬不同的部門，因此在危 機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)必須以最快的速度成立以最高決策者為核心的企業(yè)危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)危機(jī)管理。 其次，要充分利用媒體掌握輿論的主動權(quán)。商界有一句名言：“成也媒體，敗也媒體” ⑧ 。媒體對企業(yè)的重要性可想而知。媒體對于危機(jī)信息有天然的敏感性，媒體在企業(yè)危機(jī)管理過程中扮演著至關(guān)重要的角色。在企業(yè)危機(jī)管理中，企業(yè)充分地利用媒體，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)至關(guān)重要。在泰諾膠囊事件中，強(qiáng)生公司自始至終都成功地利用了媒體的傳播渠道，從而樹立了良好的公共形象，贏得了消費(fèi)者的同情、信任和支持。良好的輿論聲譽(yù)不是瞬 13 間建立起來的，而是點(diǎn) 滴積累而成。任何企業(yè)或組織經(jīng)長期不懈努力創(chuàng)建名聲，有可能因一時(shí)的掉以輕心而前功盡棄。強(qiáng)生公司在危機(jī)處理過程中與媒體保持著充分的合作。 最后，在企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突時(shí)，要始終把消費(fèi)者的利益放在首位。 在企業(yè)危機(jī)處理中，企業(yè)履行社會責(zé)任，把消費(fèi)者的利益放在首位是企業(yè)必須要秉持的立場。本著對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的原則，強(qiáng)生公司在第一時(shí)間通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，并通知全國的醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商在真相沒有查清前，立即暫停使用和銷售泰諾膠囊，并決定收回事發(fā)區(qū)域的兩批“問題”產(chǎn)品。這些補(bǔ)救措施收到了良好的效果， 在此之后，強(qiáng)生公司進(jìn)行為期 7 周的調(diào)查，其中包括約 7000 次的直接詢問。調(diào)查結(jié)果表明，在被調(diào)查的人中間 90％的人知道這件事情，而且這些人當(dāng)中的 90％的人認(rèn)為強(qiáng)生公司不應(yīng)受到指責(zé)，因?yàn)楣疽呀?jīng)成為保護(hù)公