【正文】 積極性未能充分調(diào)動(dòng)。 威 脅 ? 防腐涂料市場(chǎng)及利潤(rùn)易受到國(guó)際原油波動(dòng)的影響 ? 將遭遇到國(guó)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如：如國(guó)際 10大涂料廠家及其他國(guó)際和合資品牌 ? 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加大研發(fā)投資，最多能保持 35年的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)出現(xiàn)很快。 ? 合資、獨(dú)資品牌主要分布在關(guān)鍵戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，在部分領(lǐng)域處于壟斷地位。 機(jī) 會(huì) ? 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、中高檔客戶群體擴(kuò)大、主流客戶的層次有向上提升的趨勢(shì) ? 聚苯胺的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可獲得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)如新西蘭、歐盟高度重環(huán)保 ? 國(guó)家對(duì)環(huán)保的高度重視尤其民眾及政府對(duì)重防腐觀念認(rèn)識(shí)和行為漸生變化 ? 有重建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)機(jī)，如科學(xué)發(fā)展觀、自主創(chuàng)新的倡導(dǎo)蘊(yùn)藏著先機(jī)。 自 知 者 明 ——所處的環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 ?集成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —靠組合優(yōu)勢(shì)及標(biāo)準(zhǔn)取勝 (超越競(jìng)爭(zhēng) ) 關(guān)鍵領(lǐng)域、行業(yè)確立 100%的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)品、競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的原有習(xí)慣是非得跨過(guò)去的坎！所以，聚苯胺精品及解決 方案必須能夠有效集合雙方、多方的優(yōu)勢(shì)，并能有效化解或淡化競(jìng)品、 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu) 勢(shì)，卻沒有其明顯的缺點(diǎn)，才可做到 “ 勝兵若鎰稱銖，而敗兵若以銖稱鎰 ” ，！ 重新定義標(biāo)準(zhǔn)、掌握話語(yǔ)權(quán) ——國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)高調(diào)參與 按照市場(chǎng)一體化而非技術(shù)一體化原則整合資源 把聚苯胺作為旗手和領(lǐng)跑者（但它有局限不是萬(wàn)能的）、再整合各種有效資源、 手段如氟碳、富鋅涂料以解決 重防腐行業(yè) 內(nèi)客戶急待解決的問題。 加強(qiáng)客戶洞察 ——推出行業(yè)性產(chǎn)品體系和專業(yè)解決方案 精心研究和掌握行業(yè)的偏好和需求，建立針對(duì)性的行業(yè)產(chǎn)品體系和專業(yè)解決方案， 如此才可 以逐步確立在關(guān)鍵區(qū)域和戰(zhàn)略性行業(yè)建立起絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?集成優(yōu)勢(shì)的載體 ——“本安”品牌 客戶對(duì) “ 本安 ” 品牌的好感和認(rèn)可能使本安品牌獲得合理的價(jià)格定位和利潤(rùn)空間， 而這也是維系客戶品牌忠誠(chéng)度和整個(gè)價(jià)值鏈的根本所在。 持續(xù)建立 “ 本安 ” 品牌資產(chǎn) ——?jiǎng)?chuàng)造從理性到心靈的價(jià)值、吸引力及長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力！ 聚 苯 胺 之 魂 —— 善勝者，求之于勢(shì)、不責(zé)于人 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 “本安”品牌核心創(chuàng)建思路 ? 品牌創(chuàng)建思路 1）“本安“品牌的核心是品牌創(chuàng)建、管理中的核 心概念，她應(yīng)涵蓋、融同著品牌內(nèi)涵的全部 要素即公司的核心價(jià)值觀、客戶需求及競(jìng)爭(zhēng) 策略，記載著本安成長(zhǎng)、延續(xù)的基因和血統(tǒng)。 2）聚苯胺營(yíng)銷及品牌建設(shè)成功的標(biāo)準(zhǔn)：“三人 曰善”，即公司自身之口 ——明確聚苯胺的市 場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)宣傳、公關(guān)活動(dòng)、 企業(yè)新聞等以向客戶、市場(chǎng)傳遞高度一致的 內(nèi)涵；客戶體驗(yàn)之口 ——特指客戶的體驗(yàn)、 使用評(píng)價(jià)及市場(chǎng)口碑等；第三方之口 ——防 腐權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家及重要媒 體等第三方的評(píng)價(jià)；從三方“眾口異辭”最終 做到到“眾口一詞”、“眾口合一”。 ? 品牌核心 本安品牌及聚苯胺營(yíng)銷要體現(xiàn)聚苯胺的血統(tǒng)和基因，展現(xiàn)公司的使命和價(jià)值、以及對(duì)客戶的價(jià)值承諾，初步可以歸結(jié)到一句品牌口號(hào)：領(lǐng)跑者領(lǐng)先、足跡印證夢(mèng)想！ 本安品牌的建設(shè) ? 創(chuàng)建時(shí)機(jī) 所謂“三歲看長(zhǎng)、七歲看老”，既然認(rèn)準(zhǔn)聚苯胺營(yíng)銷必定要?jiǎng)?chuàng)建中高端品牌，則應(yīng)從市場(chǎng)推廣伊始就確立本安品牌核心、品牌內(nèi)涵及品牌個(gè)性等以指導(dǎo)聚苯胺營(yíng)銷，缺乏前瞻性的規(guī)劃很可能會(huì)偏離重心、失去方向。 ? 本安品牌創(chuàng)建原則 1）非禮勿言：不符合本安品牌核心價(jià)值的言語(yǔ)、 聲音絕對(duì)不要表達(dá)，包括品牌口號(hào)、代言人、 覺沖擊等要準(zhǔn)確表達(dá)品牌的核心內(nèi)涵。 2）非禮勿聽：意味著不符合品牌核心的聲音、 建議不要輕信、要堅(jiān)持原則不要耳根太軟。 3）非禮勿視：品牌的傳播、管理務(wù)必被客戶感 知到本安品牌的核心及內(nèi)涵。 4）非禮勿行：即公司的市場(chǎng)行為、品牌行為要 源于情（客戶需求）、止于理（本安的核心價(jià) 值）做到知行合一。 創(chuàng)建“眾口合一”的本安品牌 —突出“本安”的品牌核心 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 價(jià)值定位 “本 安” 品牌形象 本安品牌的核心價(jià)值觀是什么？ 領(lǐng)跑者領(lǐng)先、足跡印證夢(mèng)想！ 為客戶提供哪些獨(dú)特的好處和利益？ 適效、美觀、環(huán)保、節(jié)約 創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 創(chuàng)新、關(guān)心、省心、放心 這些好處和利益值多少錢？ 價(jià)值實(shí)在 價(jià)格體現(xiàn)品牌價(jià)值 本安品牌的追求和定位？ 創(chuàng)建一個(gè)與國(guó)際防腐巨頭比肩的企業(yè) 品牌故事及傳統(tǒng)？ 院士、研究員 20多年的心血之作、自主創(chuàng)新 本安品牌的獨(dú)特個(gè)性？ 有報(bào)負(fù)、堅(jiān)韌、執(zhí)著 本安品牌的中心內(nèi)涵？ 自立自強(qiáng)、突顯實(shí)力 能帶給客戶哪些獨(dú)特的品牌體驗(yàn)？ 專業(yè)、周到、高人一籌 誰(shuí)能集中展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和遠(yuǎn)大報(bào)負(fù) / 110米欄奧運(yùn)冠軍劉翔 主要問題 品牌使命 故 事 品牌個(gè)性 最佳代言人 客戶體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格定位 要點(diǎn)提煉 “本安”品牌定位 —?jiǎng)?chuàng)建從理性到心靈的價(jià)值、向客戶作出可信承諾 品牌內(nèi)涵 “本安”獨(dú)特的核心價(jià)值 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 聚苯胺目標(biāo)行業(yè)分析 —確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)及產(chǎn)品定位 ? 從客戶行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)吸引力、進(jìn)入壁壘四方面分析 ? 石油、化工行業(yè) ? 電力、火力系統(tǒng) ? 高標(biāo)準(zhǔn)鋼結(jié)構(gòu)建筑 ? 海洋、船舶行業(yè) ? 鐵路、交通行業(yè) ? 橋梁、港口碼頭鋼結(jié)構(gòu) ? 天然氣、石油管道 ? 鋼鐵行業(yè) ? 國(guó)防軍備 吸引力 進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 細(xì)分市場(chǎng) 客戶行業(yè)特點(diǎn) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 目標(biāo)行業(yè)分析之一（普通防腐行業(yè) ) ? 產(chǎn)品用防腐涂料客戶相對(duì)集中 ? 工程項(xiàng)目用防腐涂料客戶分散 ? 產(chǎn)品用防腐涂料，占產(chǎn)品整體的成本比例較小，所以客戶采購(gòu)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)支持； ? 工程項(xiàng)目用防腐涂料，客戶關(guān)注更多的是價(jià)格和購(gòu)買便利性 ? 產(chǎn)品用防腐涂料市場(chǎng)集中度中等，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中等 ? 設(shè)施維護(hù)用涂料市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 ? 此部分生產(chǎn)有部分外資商介入 ? 普通防腐涂料的市場(chǎng)目前具有一定規(guī)模，占整個(gè)涂料行業(yè)規(guī)模 3％的左右比例。普通防腐涂料市場(chǎng)以緩慢速度增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率約為 ％ ? 產(chǎn)品用防腐涂料目前的利潤(rùn)水平較高 ? 工程項(xiàng)目用防腐涂料的利潤(rùn)水平較低 ? 產(chǎn)品用防腐涂料市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高，技術(shù)壁壘和要求較高 ? 設(shè)施維護(hù)用防腐涂料市場(chǎng)進(jìn)入壁壘很高，但技術(shù)壁壘很低 ? 關(guān)鍵成功要素： 產(chǎn)品用防腐涂料： –技術(shù)性能和技術(shù)服務(wù)能力較高 –客戶開發(fā)能力強(qiáng) 工程項(xiàng)目用防腐涂料： –有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò) –低成本優(yōu)勢(shì) 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 行業(yè)分析之二（鐵路、公路） ?西部大開發(fā)、長(zhǎng)渝高速、武廣客運(yùn)線和公路、鐵路原有設(shè)備的更新?lián)Q代將成為促進(jìn)鐵路防腐涂料消費(fèi)的重要因素 ?鐵路行業(yè)高度壟斷，鐵道部是唯一管理部門；但車輛涂料的選擇權(quán)已下放各機(jī)車廠 ?對(duì)現(xiàn)有技術(shù)規(guī)范和習(xí)慣性使用的品種（多為傳統(tǒng)低檔產(chǎn)品）有很強(qiáng)的依賴性 ?涂料在鐵路車輛和、道路設(shè)施修造成本中的比例較低，客戶對(duì)價(jià)格敏感不是很高。 ?鐵路橋梁涂料行業(yè)集中度高，僅有 23家企業(yè)獲得認(rèn)證；車輛涂料集中度較低，具有地域性市場(chǎng)特征 ?車輛涂料廠商有鄰近機(jī)車廠的地理分布特點(diǎn)，原有的習(xí)慣和關(guān)系難以快速突破。 ?公路設(shè)施各地有專業(yè)的設(shè)備生產(chǎn)廠家，具有一定的壟斷性。 ?鐵路涂料 20xx年需求量 ，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將處于低增長(zhǎng)階段 ?鐵路橋梁毛利率 15－ 20%、車輛毛利率30%，未來(lái)幾年將保持比較平穩(wěn)的狀態(tài) ?有一定的技術(shù)壁壘和市場(chǎng)壁壘； ?鐵路橋梁需要許可證； ?銷售方式主要是直銷 ?關(guān)鍵成功要素：良好 的性價(jià)比、客戶關(guān)系。 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 行業(yè)分析之三（船舶、集裝箱） 客戶行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 行業(yè)吸引力 行業(yè)進(jìn)入壁壘 ?近年國(guó)際貿(mào)易航運(yùn)量持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易量也持續(xù)高速增長(zhǎng)。航運(yùn)業(yè)的繁榮帶動(dòng)相關(guān)的造船和遠(yuǎn)洋集裝箱的增長(zhǎng)。 ?我國(guó)造船業(yè)持續(xù)繁榮，進(jìn)入世界三強(qiáng)。涂裝技術(shù)是造船業(yè)的三大技術(shù)支柱之一。 ?船舶制造 / 維修業(yè)的制造周期長(zhǎng)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動(dòng)的影響較小，集裝箱制造周期短，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動(dòng)的影響較大。 ?客戶最重視的是涂料的性能，其次才是服務(wù)和價(jià)格。 ?國(guó)際六大廠商壟斷國(guó)際海洋、船舶涂料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)海洋涂料的供應(yīng)商主要集中于幾家跨國(guó)公司的國(guó)內(nèi)合資企業(yè)，如深圳海虹。 ?標(biāo)準(zhǔn)集裝箱涂裝必須取得國(guó)際協(xié)會(huì) /組織的認(rèn)可。 ?涂料企業(yè)主要分布在造船廠的附近，如海虹老人在沿海設(shè)立了多個(gè)生產(chǎn)基地。 ?海洋、船舶涂料20xx年需求量約 27萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)率 %。 ?海洋、船舶涂料毛利率 %，過(guò)去三年利潤(rùn)率已下降30%左右，未來(lái)幾年利潤(rùn)將維持在較低的水平。 ?研發(fā)技術(shù)、銷售服務(wù)能力要求很高 ?銷售方式主要是直銷 ?必須具備相關(guān)論證才能進(jìn)入船漆色認(rèn)證及集裝箱國(guó)際協(xié)會(huì)指定品牌，尤其標(biāo)準(zhǔn)集裝箱采用的難度極大 ?關(guān)鍵成功要素：技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用能力和技術(shù)服務(wù) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 船舶、集裝箱涂料爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn) —船舶、集裝箱 3大集團(tuán) 中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司 ?大連造船廠 ?渤海造船廠 ?武昌造船廠 ?天津造船廠 ?青島北海造船廠 ?山海關(guān)造船廠 ?重慶造船廠 ?湖北華舟有限責(zé)任公司 ?昆明船舶設(shè)備集團(tuán)公司 中國(guó)船舶集團(tuán)公司 ?中華造船廠 ?江南造船廠 ?滬東造船 ?上海船廠 ?東海船舶修造廠 ?澄西船舶修造廠 ?廣州黃埔造船廠 ?廣州文沖船廠 ?西江造船廠 ?廣西桂江造船廠 ?江西江州造船廠 ?江西江新造船廠 中集集團(tuán) ?江門集裝箱廠 ?重慶集裝箱廠（籌建中） ?深圳集裝箱廠 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營(yíng)銷規(guī)劃 行業(yè)分析之四 (工業(yè)重防腐 ) ?工業(yè)重防腐涂料的客戶行業(yè)復(fù)雜，在地理分布上也十分分散。 ?典型客戶行業(yè)如石油化工行業(yè)、有色金屬冶煉及機(jī)械重工、環(huán)保護(hù)設(shè)備等領(lǐng)域。 ?客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)性能的要求都較高。 ?全國(guó)共有約 600余家企業(yè)生產(chǎn)重防腐涂料，其中有許多小規(guī)模的企業(yè)，其中許多小廠的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。 ?部分企業(yè)通過(guò)與大客戶建立高層次的合作的關(guān)系，獲取穩(wěn)定、較高的利潤(rùn)。 ?行業(yè)集中度高，最大的幾個(gè)大的涂料企業(yè)的市場(chǎng)份額占總份額的 20%。 ?工業(yè)重防腐涂料的市場(chǎng)規(guī)模 20xx年約為25萬(wàn)噸左右。 ?工業(yè)