【正文】 關(guān)鍵詞，同時(shí)也一一對(duì)應(yīng)著前面三個(gè)支撐點(diǎn)：城市、土地、標(biāo)桿。 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) VS城市 ? 定勢(shì)就是放大大勢(shì)，從城市戰(zhàn)略上將城市價(jià)值進(jìn)行放大，找出城市的溢價(jià)部分！ ? 如何定洛陽的勢(shì)？ ? 思路：將洛陽放在世界文化的大語境中，重新開始城市話語權(quán)與別墅話語權(quán)的建構(gòu)工作。 ? 現(xiàn)狀：洛陽是一座充滿回憶的城市，但是洛陽不能活在夢(mèng)里。 ? 定勢(shì)：洛陽 ——中國(guó)文化的策源地，世界華人的心靈故鄉(xiāng) 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) VS城市 ? 分析：對(duì)于整體城市戰(zhàn)略而言，洛陽需要重新建構(gòu)自己，正如京都對(duì)于日本的重要性。這里是 “ 中國(guó)文化的策源地 ” ，這里是 “ 世界華人的心靈故鄉(xiāng) ” 。正因如此，洛陽別墅的推廣，更需要我們深度的思考：河圖洛書、周公禮樂、黃老學(xué)說、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝 …… 所有這些都是構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認(rèn)同的核心要素，可以說，洛陽的國(guó)寶級(jí)的東西太多了。 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) VS城市 ? 所以在這樣一個(gè)人文重地，所有的傳播話語方式應(yīng)該也與其他項(xiàng)目有所不同，傳播中應(yīng)該放棄了較為淺表的創(chuàng)意形式，采用意會(huì)、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要運(yùn)用特定的階層語境營(yíng)造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)；來一場(chǎng)智慧與洛陽階層間的深層對(duì)話。 ? 本場(chǎng)別墅戰(zhàn)役，我們應(yīng)該升級(jí)為“ 城市話語權(quán)與別墅話語權(quán)的重新建構(gòu)工作” ，之所以不稱為一個(gè)簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)推廣，因?yàn)槲覀兩钌钪溃簞P瑞的項(xiàng)目，不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語境中，應(yīng)該 放在世界文化的大語境中 。 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第二關(guān)鍵詞：定局 VS土地 ? 我們要做一個(gè)大局，這個(gè)局，不是僅僅是針對(duì)洛陽本土人，也不是僅僅針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們必須借力打力，借外力來打洛陽市場(chǎng)。 如何定土地的局？ ? 思路：將這個(gè)局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽人，不僅僅是國(guó)內(nèi)人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。 ? 定局：全球華人的局。 ? 應(yīng)用：這就要求我們所有的案場(chǎng)包裝以繁體字為主，主要樓書應(yīng)該做 兩套 ：一套是 海外華人版 ，一套是 國(guó)內(nèi)版 ，同時(shí)純英文的報(bào)紙廣告也應(yīng)該出現(xiàn)。這就是局！ 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第二關(guān)鍵詞：定局 VS土地 ? 效果：本項(xiàng)目將給洛陽地產(chǎn)界高端項(xiàng)目進(jìn)行啟蒙教育 ， 一個(gè)直接效果就是 ——請(qǐng)以迅速閉嘴的方式結(jié)束洛陽房地產(chǎn)史上的浮躁和叫囂 ， 請(qǐng)以頂禮膜拜的行為正視洛陽城千年形成的階層語境 。 凱瑞將教育大家： 高端項(xiàng)目的游戲規(guī)則應(yīng)該是這樣的 ， 而不是目前市場(chǎng)上的大喊大叫 。 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ? 第三關(guān)鍵詞：定位 VS標(biāo)桿 ? 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰 ？我們知道嗎？很多人都不知道。為什么？這就是標(biāo)桿的作用：標(biāo)桿是容易記住的，非標(biāo)桿則很少有人知道。 ? 所以要做好定位，第一步就是做一個(gè)標(biāo)桿。 ? 標(biāo)桿可以是價(jià)格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。 ? 本項(xiàng)目樓王的出現(xiàn)，將為項(xiàng)目提供一個(gè)標(biāo)桿，這將對(duì)洛陽普羅大眾提供一個(gè)最好最容易記憶的傳播話題：洛陽最貴的房子在這里。 ? 思路：制造口頭傳播，制造價(jià)格壁壘，重建游戲規(guī)則 ? 定局： 3000萬獨(dú)島樓王別墅。 三個(gè)層面的動(dòng)作，每一個(gè)動(dòng)作占領(lǐng)一個(gè)高度。 定勢(shì)將項(xiàng)目與世界別墅對(duì)話； 定局與國(guó)內(nèi)別墅對(duì)話； 定位與河南最頂級(jí)別墅對(duì)話。 第二章 我們必須清楚的背景 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽歷史真相 ? 河圖洛書、周公禮樂、黃老學(xué)說、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝 ? 洛陽的先秦詩(shī)歌、漢魏文章、建安文學(xué)、唐宋詩(shī)詞構(gòu)筑了中華文化最瑰麗的華章；二里頭的夏朝青銅，周朝的陶瓦，蔡倫的蔡侯紙，張衡的渾天儀、候風(fēng)儀、地動(dòng)儀，馬均的指南車 ? 許慎的 《 說文解字 》 、嬉平石經(jīng)、王充的 《 論衡 》 、班固班昭的 《 漢書 》 、陳壽的 《 三國(guó)志 》 、司馬光的 《 資治通鑒 》 、劉徽的 《 九章算術(shù) 》 、酈道元的 《 水經(jīng)注 》 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 ? 一句話：洛陽是中國(guó)的國(guó)寶 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽經(jīng)濟(jì)真相 就像曾經(jīng)承載過宏大的船只而如今日見干涸的大河一樣 ， 這座城市自豪和驕傲的表情越來越多地被自卑和惶惑所遮蔽 ， 這座城市記載著來自五湖四海的青年人聚集在這里為新中國(guó)的工業(yè)化夢(mèng)想共同奮斗的歷史 ， 也見證了一個(gè)史詩(shī)般英雄時(shí)代的沒落 ， 當(dāng)年的國(guó)家工業(yè)英雄今天卻被一個(gè)個(gè)草根企業(yè)打得滿地找牙 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽經(jīng)濟(jì)真相 一句話：洛陽是中國(guó)沒落的皇族 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽性格真相 關(guān)鍵詞１：喜新不厭舊 。 關(guān)鍵詞２：既榮耀又失落 。 關(guān)鍵詞３：既文化又窮酸 。 洛陽是一個(gè)文化高素質(zhì)的城市 ， 大家對(duì)文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感 ， 有人可以沒飯吃 ， 可以沒房住 ， 但是不能沒有字和畫 。 “ 對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同 ” 將是我們以后推廣中一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn) ！ 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽經(jīng)濟(jì)真相 一句話：洛陽性格是一個(gè)矛盾體 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 ? 所以，在對(duì)洛陽進(jìn)行研究的時(shí)候，我們始終要明確兩個(gè)相互相成的方法論動(dòng)詞： ? “ 解構(gòu) ——建構(gòu) ” ? 我們必須解構(gòu)城市、解構(gòu)歷史、解構(gòu)工業(yè)、解構(gòu)性格，在全面的結(jié)構(gòu)之上，我們?cè)僦匦陆?gòu)。 ? 根據(jù)洛陽的城市檢測(cè)系統(tǒng)，通過對(duì)洛陽的解構(gòu)與建構(gòu)，對(duì)洛陽尷尬的城市心態(tài)的梳理，我們可以總結(jié)出第一層面的推廣總精神： “ 又打又拉，重建自信，以高打低 ” 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 ? 又打又拉： 即打擊虛偽的自大的不作為的心靈，刺中痛處，還要拉起內(nèi)心的傲氣，通過對(duì)文化的認(rèn)同和歷史的輝煌，與企業(yè)形成強(qiáng)烈的共鳴； ? 重建自信： 即通過凱瑞摘到洛陽地王項(xiàng)目的企業(yè)實(shí)力，通過本土企業(yè)重新建立游戲規(guī)則建立城市的自信心。 ? 以高打低： 即高視覺、高立意、高起點(diǎn)、高理想來傳播，打擊 “ 低 ” 層面 ——實(shí)際的產(chǎn)品、實(shí)際的購(gòu)房行為；換一句話說，通過精神層面打擊物質(zhì)層面，通過 “ 形而上 ”打擊 “ 形而下 ” 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? 再造洛陽 —— 洛南新區(qū)情況簡(jiǎn)述 ? 洛陽新區(qū)位于洛陽市南部，和建成區(qū)隔洛河相望，北至洛河南岸，南至規(guī)劃快速客運(yùn)專線，東起焦枝鐵路線，西至規(guī)劃西南環(huán)高速路，總面積約 。整個(gè)洛陽新區(qū)由六塊功能分區(qū)組成，分別是：隋唐城遺址，濱河公園 ，關(guān)林分區(qū) 方公里，洛南中心區(qū) ，大學(xué)城及體育中心，市高新開發(fā)區(qū)洛龍科技園 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? 解構(gòu)洛南新區(qū) ， 我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：這是洛陽城市復(fù)興的一次契機(jī) ， 它給我們凱瑞的切入點(diǎn)是： 洛陽城市復(fù)興中還沒有企業(yè)主角 ， 我們可以成為這個(gè)主角 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 似乎在一夜之間，洛陽風(fēng)流卻被雨打風(fēng)吹去，高端地產(chǎn)的聲音，被南腔北調(diào)所占領(lǐng)。洛陽樓市最高端的地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎成為“殖民主義”，洛南新區(qū)成為外地開發(fā)商的“現(xiàn)代租界”，洛陽本土企業(yè)“集體失語”。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 建業(yè)憑借在河南地產(chǎn)多年的品牌積累，將 “ 森林半島 ”從鄭州拷貝到洛陽，并以 “ 洛陽上空的香格里拉 ” 為口號(hào)進(jìn)行叫賣；順馳憑借少壯派的生猛將 “ 第一大街 ” 從鄭州叫到洛陽，并以 “ 超越夢(mèng)想之城 ” 的口號(hào)對(duì)洛陽進(jìn)行 “ 腦白金式的轟炸 ” ，仔細(xì)分析這兩句口號(hào)，都是具有強(qiáng)烈侵略性的廣告口號(hào)： “ 洛陽上空的香格里拉 ” 說明該項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洛陽所有的項(xiàng)目，高人一等； “ 超越夢(mèng)想之城 ” ，說明洛陽是一個(gè)做夢(mèng)的城市，沉睡在帝王夢(mèng)想里的城市，但是該項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歷代的夢(mèng)想。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 這種侵略式的口號(hào)，并沒有站在尊重歷史，尊重城市的基礎(chǔ)只上，淺薄的叫囂加上瘋狂亂炸的戰(zhàn)術(shù)一夜之間將洛陽高端地產(chǎn) “ 繳械 ” ，但是這種說話方式不是屬于洛陽人民的，是強(qiáng)加在洛陽的，沒有一點(diǎn)洛陽的文化底蘊(yùn)，所以很難從心靈上打動(dòng)洛陽消費(fèi)者，因?yàn)檫@不是洛陽的“ 階層語境 ” 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “殖民主義” —— 高端地產(chǎn)集體失語 ? 殖民主義廣告推廣三板斧 ——說大話、扯大旗、干大仗 ? 說大話 ——超越夢(mèng)想之城、洛陽上空的香格里拉 ? 扯大旗 ——“住在歐洲之最”，“世界同步產(chǎn)品” ? 干大仗 ——廣告全程覆蓋，腦白金式叫喊 ? 解構(gòu)集體失語，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：別人干的都是用錢砸出來的廣告，是一種廣告暴力；我們既要用錢砸，但還要很優(yōu)雅地砸，很文化地砸，很有品位地砸。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第二部分：洛陽贏了 ? “ 洛陽贏了 ” —— 凱瑞地產(chǎn)新宣言 ? 凱瑞 ，我們暫且拋開狹隘的地域主義情結(jié)，事件本身就說明真正尊重歷史的人，還是懂得歷史的洛陽人，在千年的歷史面前，一切喧囂和浮躁皆如塵土。 ? 洛陽回到了洛陽，洛陽高端地產(chǎn)找回了自信。 ? 游戲規(guī)則將由凱瑞地產(chǎn)進(jìn)行重新制定，一切都洗牌了。 ? 壓在洛陽地產(chǎn)頭上的高端大山、廣告大山、品牌大山一一被推倒，正如凱撒大帝的豪邁一樣 “ 我來了，我看見，我征服 ” ，凱瑞地產(chǎn)也將以 “ 凱瑞大帝 ” 的明義宣言： ? “ 我來了，我拍了，我贏了 ” 。 第二章：我們必須清楚的背景 ?