第三講產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧
2025-09-13 12:40 本頁(yè)面
【正文】 銷 選擇性分銷，減少那些不賺錢的方式 促銷 降低至最低水平 衰退期 of the PLC 23 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 衰退期： 轉(zhuǎn) ?增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ?在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ?公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資。 ?從公司的投資中收割（或榨取），以便快速回收現(xiàn)金。 ?盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 24 一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品項(xiàng)目的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類：香煙一種產(chǎn)品項(xiàng)目：菲利普莫里斯無(wú)過(guò)濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過(guò)濾嘴香煙25 PLC的實(shí)際問(wèn)題 很難界定產(chǎn)品 究竟處在那個(gè)階段 很難判斷何時(shí)產(chǎn)品 會(huì)轉(zhuǎn)向下一階段 很難辨識(shí)產(chǎn)品階段 轉(zhuǎn)移的影響因素 很難預(yù)測(cè)銷售水平， 各階段的長(zhǎng)度，以及 生命周期曲線的形狀 營(yíng)銷策略既是生命周期 的原因也是其結(jié)果 26 一 、 品牌的概念和內(nèi)容 ?品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別 ?是一個(gè)復(fù)合概念 區(qū)別：品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo) 27 品牌策略 品牌名稱與標(biāo)記 ? 統(tǒng)一 ? 大眾 ? 保時(shí)捷 ? 西門子 28 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)： 法律概念 可轉(zhuǎn)讓 區(qū)別不同產(chǎn)品 品牌： 市場(chǎng)概念 牌子 生產(chǎn)和銷售單位 品牌注冊(cè) 商標(biāo) 品牌內(nèi)涵 〉〉 商標(biāo) 29 品牌策略 品牌化 決 策 是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷 用品牌 不用品牌 品牌使用者 決 策 品牌歸誰(shuí)所 有 制 造商品牌 中 間商品牌 制 造商品牌 and中間商品牌 品牌名稱 決 策 采用個(gè)別品牌還是統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 統(tǒng) 一 品 牌 各大類產(chǎn)品 分別使用不同的品牌 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用 品牌重新 定位決策 品牌戰(zhàn)略 決 策 采用何種品牌決策 品牌延伸 多品牌策略 品牌是否 再定位 品牌再定位 品牌不再定位 30 多品牌策略的好處 ?多品牌策略適合零售商的行為特性。 ?多品牌策略可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。 ?多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。 ?多品牌策略可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。 例：可口可樂(lè)公司的飲料擁有可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、酷兒等品牌，提高市場(chǎng)占有率 31 包裝設(shè)計(jì) 32 ? 內(nèi)包裝 ? 中層包裝 ? 外包裝 33 包裝策略 ? 類似包裝策略 34 ? 等級(jí)包裝策略 35 ? 配套包裝 36 ? 再使用包裝策略（咖啡的瓶子當(dāng)茶杯） ? 附贈(zèng)品包裝策略（麥當(dāng)勞玩具、獎(jiǎng)券） ? 更新包裝策略（更換包裝） 37 過(guò)度包裝 ?“ 過(guò)度包裝”：違背包裝功能適度原則，售價(jià)大幅度提升、而使用價(jià)值卻沒(méi)有增加；效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們付出的價(jià)值 。 ?以 2020年為例，我國(guó)包裝產(chǎn)品生產(chǎn)總值為 4100億元，其中有 70%價(jià)值 2800多億元人民幣的包裝物一次性使用掉，而其中的三分之一就是過(guò)度包裝造成的 。 ?危害：占據(jù)并消耗了過(guò)多的資源，產(chǎn)生了過(guò)多的垃圾，并增加了垃圾處理的成本，造成環(huán)境污染等 。 ?面子消費(fèi)、商家的促銷手段。 38 定價(jià)策略 世上沒(méi)有兩分錢不能抵銷的品牌忠實(shí)。 ——佚名 39 DATA TEST ? 臺(tái)灣清華大學(xué)企管系研究生復(fù)試的加分題目，結(jié)果沒(méi)有任何人拿到這個(gè)分?jǐn)?shù)， can you？ ? 現(xiàn)有一個(gè)等式： 101－ 102＝ 1 ?請(qǐng)你只移動(dòng)一個(gè)數(shù)字使等式成立 ?注意不能移動(dòng)運(yùn)算符號(hào) 40 “ 價(jià)格屠夫 ” —— 格蘭仕 ? 國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的 70%份額，全球 35%的市場(chǎng)； ? 格蘭仕已經(jīng)歷九次降價(jià)，每次幅度在 2040%之間； ? “價(jià)格是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段”。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。 當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，其將出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下 ? 把要素的國(guó)際搜尋及組合和本國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái) ； ? 把在國(guó)際市場(chǎng)上自創(chuàng)品牌和貼牌生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)； ? 堅(jiān)持先專業(yè)化，后國(guó)際化，最后再多元化的發(fā)展路徑 41 What is a Price? ? 狹義上 ,價(jià)格是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金額 ? 廣義上 ,價(jià)格是為擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)所負(fù)載的利益所付出的代價(jià) ? 動(dòng)態(tài)定價(jià) :根據(jù)不同的個(gè)體和環(huán)境，制定相應(yīng)的價(jià)格 42 影響定價(jià)決策的因素 內(nèi)部因素 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 ?成本 ?組織因素 外部因素 ?市場(chǎng)與需求性質(zhì) ?競(jìng)爭(zhēng) ?其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府） 價(jià)格決策 43 營(yíng)銷目標(biāo) 生存 制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 營(yíng)銷定價(jià)決策的
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