第三講產(chǎn)品策略-文庫吧
2025-09-13 12:40 本頁面
【正文】 銷 選擇性分銷，減少那些不賺錢的方式 促銷 降低至最低水平 衰退期 of the PLC 23 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略 —— 衰退期： 轉 ?增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。 ?在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ?公司有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的補缺領域的投資。 ?從公司的投資中收割（或榨?。员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。 ?盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。 24 一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品項目的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費量（調(diào)整的）一個產(chǎn)品種類：香煙一種產(chǎn)品項目：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙25 PLC的實際問題 很難界定產(chǎn)品 究竟處在那個階段 很難判斷何時產(chǎn)品 會轉向下一階段 很難辨識產(chǎn)品階段 轉移的影響因素 很難預測銷售水平， 各階段的長度，以及 生命周期曲線的形狀 營銷策略既是生命周期 的原因也是其結果 26 一 、 品牌的概念和內(nèi)容 ?品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相互區(qū)別 ?是一個復合概念 區(qū)別：品牌名稱、品牌標記和商標 27 品牌策略 品牌名稱與標記 ? 統(tǒng)一 ? 大眾 ? 保時捷 ? 西門子 28 品牌與商標的區(qū)別 商標： 法律概念 可轉讓 區(qū)別不同產(chǎn)品 品牌： 市場概念 牌子 生產(chǎn)和銷售單位 品牌注冊 商標 品牌內(nèi)涵 〉〉 商標 29 品牌策略 品牌化 決 策 是否進行品牌營銷 用品牌 不用品牌 品牌使用者 決 策 品牌歸誰所 有 制 造商品牌 中 間商品牌 制 造商品牌 and中間商品牌 品牌名稱 決 策 采用個別品牌還是統(tǒng)一品牌 個別品牌 統(tǒng) 一 品 牌 各大類產(chǎn)品 分別使用不同的品牌 企業(yè)名稱與個別品牌并用 品牌重新 定位決策 品牌戰(zhàn)略 決 策 采用何種品牌決策 品牌延伸 多品牌策略 品牌是否 再定位 品牌再定位 品牌不再定位 30 多品牌策略的好處 ?多品牌策略適合零售商的行為特性。 ?多品牌策略可吸引更多顧客，提高市場占有率。 ?多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。 ?多品牌策略可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。 例：可口可樂公司的飲料擁有可口可樂、雪碧、芬達、酷兒等品牌，提高市場占有率 31 包裝設計 32 ? 內(nèi)包裝 ? 中層包裝 ? 外包裝 33 包裝策略 ? 類似包裝策略 34 ? 等級包裝策略 35 ? 配套包裝 36 ? 再使用包裝策略（咖啡的瓶子當茶杯） ? 附贈品包裝策略（麥當勞玩具、獎券） ? 更新包裝策略（更換包裝） 37 過度包裝 ?“ 過度包裝”：違背包裝功能適度原則，售價大幅度提升、而使用價值卻沒有增加；效用遠遠低于我們付出的價值 。 ?以 2020年為例，我國包裝產(chǎn)品生產(chǎn)總值為 4100億元，其中有 70%價值 2800多億元人民幣的包裝物一次性使用掉，而其中的三分之一就是過度包裝造成的 。 ?危害：占據(jù)并消耗了過多的資源，產(chǎn)生了過多的垃圾，并增加了垃圾處理的成本，造成環(huán)境污染等 。 ?面子消費、商家的促銷手段。 38 定價策略 世上沒有兩分錢不能抵銷的品牌忠實。 ——佚名 39 DATA TEST ? 臺灣清華大學企管系研究生復試的加分題目，結果沒有任何人拿到這個分數(shù)， can you？ ? 現(xiàn)有一個等式： 101－ 102＝ 1 ?請你只移動一個數(shù)字使等式成立 ?注意不能移動運算符號 40 “ 價格屠夫 ” —— 格蘭仕 ? 國內(nèi)微波爐市場的 70%份額，全球 35%的市場； ? 格蘭仕已經(jīng)歷九次降價，每次幅度在 2040%之間； ? “價格是最高級的競爭手段”。當自己的規(guī)模達到 125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為 80萬臺的企業(yè)的成本價以下。 當規(guī)模達到 300萬臺時，其將出廠價調(diào)到規(guī)模為 200萬臺的企業(yè)的成本線以下 ? 把要素的國際搜尋及組合和本國的比較優(yōu)勢充分結合起來 ； ? 把在國際市場上自創(chuàng)品牌和貼牌生產(chǎn)結合起來； ? 堅持先專業(yè)化，后國際化，最后再多元化的發(fā)展路徑 41 What is a Price? ? 狹義上 ,價格是顧客為產(chǎn)品或服務所支付的金額 ? 廣義上 ,價格是為擁有或使用產(chǎn)品或服務所負載的利益所付出的代價 ? 動態(tài)定價 :根據(jù)不同的個體和環(huán)境，制定相應的價格 42 影響定價決策的因素 內(nèi)部因素 ?營銷目標 ?營銷組合戰(zhàn)略 ?成本 ?組織因素 外部因素 ?市場與需求性質(zhì) ?競爭 ?其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、轉售商、政府） 價格決策 43 營銷目標 生存 制定低價以補償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。 當期利潤最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格 市場份額領先 盡可能制定低價以達到市場份額領先的地位 營銷定價決策的
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