【正文】 似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價(jià)格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？ 13 舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 2） 有競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)支持 交貨期 價(jià)格 天通 地信 東網(wǎng) 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 客戶端測(cè)試結(jié)果 老客戶口碑推薦 一攬子服務(wù) 軟件兼容性 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格最有優(yōu)勢(shì)的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿。客戶決定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會(huì)。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目?？蛻舴矫鎸?duì)此次招標(biāo)的全部過程做了書面評(píng)估報(bào)告，開標(biāo)還請(qǐng)了市公證局的專員到場(chǎng)。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測(cè)試等比地信公司強(qiáng)太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級(jí)條款長(zhǎng)達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會(huì)存在軟件兼容的矛盾。 14 為什么要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ OKCT是 … OKCT不是 … ? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法 ? 一套基于客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo) ? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程 ? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營銷的思維習(xí)慣 ? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營銷的行為習(xí)慣 ? 培養(yǎng)主動(dòng)出擊的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐 ? MBA營銷理論 ? 僅僅基于競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略 ? 宏觀的市場(chǎng)或行業(yè)分析 ? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上 ? 傳輸營銷理念 ? 傳輸營銷的案例故事 ? 被動(dòng)反應(yīng)的臨陣磨槍 ? 基于任何現(xiàn)成的理論框架 15 項(xiàng)目目標(biāo) 機(jī)會(huì)分析 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 明確競(jìng)爭(zhēng)定位 影響決策流程 OKCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程 循 環(huán) 使 用 隨 時(shí) 整 調(diào) 16 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會(huì)戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟 掌握判斷競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo) 學(xué)會(huì)設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo) ? 本章重要概念 購買驅(qū)動(dòng)因素 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會(huì)分析 17 戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析 這個(gè)項(xiàng)目要不要做？ ? 許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失??！管理者時(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人員無能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。 ? 開始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！ ? 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？ ? 因此，競(jìng)爭(zhēng)性營銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？ ? 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。 把握有多大？ 18 對(duì)客戶業(yè)務(wù) 產(chǎn)生的影響 客戶的電信 業(yè)務(wù)能力 與項(xiàng)目有關(guān) 的硬指標(biāo) 客戶對(duì)項(xiàng)目 的重視程度 ? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？ ? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？ ? 客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？ ? 客戶不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？ ? 誰是該項(xiàng)目的最 大受益者？ ? 誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？ ? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來？ ? 預(yù)算額是否夠？ ? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？ ? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？ ? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？ ? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？ 從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值 19 對(duì)項(xiàng)目的可行性分析 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 項(xiàng)目投資收益 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性 歷史交往 高層重視程度 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響； 項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意； 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容； 歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好； 高層重視程度：是否得到高層的全力支持。 對(duì) 手 我 方 20 指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù) 13或以上： 很有價(jià)值 812： 價(jià)值一般 7或以下： 價(jià)值很低 業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響） 電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展） 重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高） 項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想） 機(jī)會(huì)分析評(píng)分表 基本信息 客戶名稱 : 客戶行業(yè) : 考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) : 合同估計(jì)價(jià)值 : 預(yù)期合同決策日期 : 主要競(jìng)爭(zhēng)者 : 21 我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分比較 總分： 18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 總分差值 〓 我們的總分 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇 以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合 指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù) 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義） 項(xiàng)目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀） 產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)） 歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好） 高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?shù) 22 通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶 價(jià)值分析 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 壓力分析 項(xiàng)目的我方 能力和資源分析 放棄 決定項(xiàng)目是否 應(yīng)當(dāng)做？ 最理想目標(biāo) 確定項(xiàng)目目標(biāo) 力爭(zhēng)目標(biāo) 保底目標(biāo) 影響決策流程 明確競(jìng)爭(zhēng)定位 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 不放棄 ?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系 ?有策略性的放棄： 攪局、 拖延、其他 23 第二章：影響客戶的決策流程 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程； 學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色； 掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。 ? 本章重要概念 決策流程分解 決策人員相互關(guān)系 影響力來源 客戶內(nèi)部亞群體 關(guān)鍵事件 動(dòng)機(jī)分析 影響決策的內(nèi)部因素 影響決策的外部因素 啦啦隊(duì)員 狐貍精 24 理解客戶的決策流程（ 1） ?項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下： D： 決策者（ decider） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 E： 評(píng)估者（ evaluator） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。 S： 過濾者（ screener） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。 U： 使用者（ user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。 ?工作態(tài)度： 為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下： A： 積極的態(tài)度（ active）。 P： 被動(dòng)的態(tài)度（ passive）。 R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。 ?與我方的關(guān)系： 決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下： N： 中立者（ neutral） ：做事不偏不倚。 C： 啦啦隊(duì)員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。 S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。 E： 對(duì)立方（ enemy） ：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。 B： 阻擋者（ blocker） ：表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程 起著阻擋作用。如陳虹。 要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們