【正文】 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 替代品 生產(chǎn)商 買方 供應(yīng)商 供方的 討價還價能力 買方的 討價還價能力 新進入者的威脅 替代品或替代服務(wù)的威脅 驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量 公司競爭戰(zhàn)略選擇 ? A 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (overall cost leadership) ? 表現(xiàn)在某些醫(yī)藥企業(yè)大的一線品種在產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)節(jié)制造規(guī)模優(yōu)勢，從而成本價格領(lǐng)先占領(lǐng)市場 ? B 標歧立異型 (differentiation) ? 直接表現(xiàn)在定價層次上利用技術(shù)手段獲得品牌保護，從而獲取市場豐厚利潤，所謂好產(chǎn)品一是療效好，在細分領(lǐng)域獨到，就象強生發(fā)明了創(chuàng)可貼有需求無競爭；二是獨家醫(yī)?；騿为毝▋r ? C 集聚一點型 (focus) ? 大多數(shù)中間企業(yè)中某些企業(yè)專注力高，集資源于某一兩個品種進行作透市場的最佳戰(zhàn)略． 了解營銷主體 ——企業(yè) ? 企業(yè)是從事生產(chǎn)或流通來提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需要，具盈利目標的組織。 ? 產(chǎn)生與發(fā)展：家庭作坊 —— 工場手工業(yè) —— 資本雇傭勞動 —— 專業(yè)化分工 ? 交易成本：一體化變外部實體為內(nèi)部要素，企業(yè)內(nèi)部權(quán)威代替了市場交易成本 企業(yè)論 實體觀 合同觀 新古典理論 管理主義論 X效率論 交易成本論 代理論 產(chǎn)權(quán)論 了解企業(yè)角色－企業(yè)家及企業(yè)家的成長曲線 將經(jīng)營才能、個人財富、個人風(fēng)險識別態(tài)度均衡有如下結(jié)果 才 + 財 = “ 企業(yè)家” 才 + 無財 = “ 職業(yè)經(jīng)營者” 無才 + 財 = “ 單純資本所有者” 無才 + 無財 = “ 工人” 渠道商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 目前中國的的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu) ?人口總數(shù)： 13億 ?醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)： 5000+ ?醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)： 8700+ ?醫(yī)藥零售藥店： 202200+ ?縣級及以上醫(yī)院： 15277+ ?醫(yī)務(wù)室、門診： 229300+ 省會 ,中心城市 醫(yī)藥公司 地區(qū) ,縣 醫(yī)藥公司 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)藥站 省會 /中心城市醫(yī)院 藥店 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院 /衛(wèi)生院 小型城市醫(yī)院 縣醫(yī)院 藥廠產(chǎn)品 藥市 中型城市醫(yī)院 村衛(wèi)生所，私人診所 問題討論 ? 招標過程中如何考慮商業(yè)選擇？ 傳統(tǒng)“普藥”流通渠道 物流經(jīng)濟性分流原理 處方藥與高價非處方藥流通渠道 傳統(tǒng)模式中的代理公司 代理公司有三種形式 ? （１）藥廠自建 ? （２）獨立的專業(yè)代理商負責(zé)市場推介與商務(wù)服務(wù) ? （３）藥品批發(fā)企業(yè)兼任 ? 之后由于反商業(yè)賄賂法規(guī)的出臺，藥廠自建的代理公司近幾年基本都轉(zhuǎn)為具有獨立法人資格的專業(yè)代理商 渠道類型 ? 醫(yī)院配送型商業(yè)：國藥控股、上海醫(yī)藥股份、北京醫(yī)藥股份、南京醫(yī)藥股份 ? 快批型商業(yè)：九州通、重慶和平 ? 新藥代理型商業(yè)：上海大陸、深圳朗歐、 ? 醫(yī)藥連鎖型商業(yè)：湖南老百姓大藥房連鎖 ? 倒票型商業(yè) 未來商業(yè)格局一 目前，中國醫(yī)藥商業(yè)新格局已基本清晰。 １．“中央軍” 國藥控股， 2022年 200億，龍形初現(xiàn)。 ２．“地方軍” 五大聯(lián)盟（北京醫(yī)股、上海醫(yī)股、廣州市公司、天津太平、重慶股份）， 聯(lián)盟規(guī)模達 280億；以科倫醫(yī)貿(mào)為首的四川醫(yī)藥物流聯(lián)盟于 8月 3日的哈爾濱藥交會正式亮 相，川內(nèi)規(guī)模達 87億，在科倫工業(yè)背景的支撐下，何時出川已無懸念，只是時間問題罷 了；南京醫(yī)藥、浙江英特等巨頭盤踞在中國經(jīng)濟最活躍的區(qū)域。 ３．“民營軍團” 九州通， 2022年過 100億，羽翼已豐，形成展翅之勢。 ４．“海外軍團” 海王、日美健、永裕、美華等“狼形”已顯。 ５．“未來黑客” 2022年 5月 12日，“海虹醫(yī)藥電子交易（服務(wù)）有限公司”被正式批準，這個神秘莫測的海虹電子商務(wù)，將是未來模式的重要代表， ６．國藥控股整合國藥股份，成為北方霸主。 收購一致藥業(yè)，搭建南國平臺。聯(lián)手復(fù)星醫(yī) 藥，做細華東市場。 ７．九州通與國家戰(zhàn)略將越來越遠，獲得國家支持的可能性也將越來越小；最終只能走到 小時候靠自己、長大了還得靠自己，無可奈何時結(jié)盟外資。 因為，美國的行業(yè)毛利率只有 %，利潤 %； 2022年中國的毛利 %，而利潤只有 %； 未來商業(yè)格局二 8. 未來中國醫(yī)藥商業(yè)格局將是強者恒強，弱者不滅，后繼者生生不息；但主流市場必將 趨于壟斷，不滅者與生生不息者的生存空間只在邊緣市場和狹窄的?？祁I(lǐng)域。 9. 2020年，中國醫(yī)藥市場總量預(yù)計將達到 9600億元人民幣。（數(shù)據(jù)來源：國家發(fā)改委 醫(yī)藥工業(yè)信息中心站） 10. 遠期，新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策會讓中國醫(yī)藥商業(yè)走向縱深，但不會改變行業(yè)走向集中 的大趨勢。 11. 中國醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)過十年的殘酷競爭，毛利率從過去的 %快速下降，有些地區(qū)已經(jīng)下 降到 4%以下，中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大部分陷入虧損境地，行業(yè)收入和利潤加速向少數(shù)企業(yè)集 中 12. 惡性競爭：高質(zhì)量的研發(fā)成果少，近三年 2萬多仿制品批文（美國 2022年僅批準新藥 180個），使產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重；競爭失去理性，掠奪式的招商在縮短處方產(chǎn)品生命周 期的同時，也加速了醫(yī)藥流通行業(yè)的混亂。 13. 貸款大限：“資本水泥化” 是“后 GMP/GSP時代”的主要特征，大量新建的廠房閑置著， 40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而 2022年前后將是行業(yè) GMP/GSP項目五年貸 款的大限。 招標對渠道的影響 ? 經(jīng)過第一階段以地市為單位的藥品集中招標使得眾多小型醫(yī)藥公司不得不放棄配送尋求大型國有主體配送公司掛靠經(jīng)營，進而局限為區(qū)域承接品種，組織代表推廣，與此同時區(qū)域國有主體商業(yè)公司承擔(dān)了收編隊伍的任務(wù)，因此，一部分商業(yè)就是靠招標的品種聚合做大的． ? 經(jīng)過第二階段的全省掛網(wǎng)采購，不斷強調(diào)生產(chǎn)實體的地位，渠道委托名額的數(shù)量限制使得部分省區(qū)渠道內(nèi)品種爭奪異常激烈． 自動分揀機系統(tǒng) 三、新招標采購與掛網(wǎng)竟價的系統(tǒng)分析 （一）藥品招投標系統(tǒng)分析 招標各環(huán)節(jié)參與方分析 政府職能部門 —— （醫(yī)藥行業(yè)糾紛辦，衛(wèi)生，藥監(jiān)，物價等） —— 組織監(jiān)督、招標，政策 制定，定標，制定中標品種零售價等 招標公司 —— （海虹，天馳等） —— 實施招標過程的技術(shù)性操作，材料審核，基本分數(shù)確 定 醫(yī) 院 —— 參與招標，評標、議標 商業(yè)公司 —— 參與投標 生產(chǎn)企業(yè) —— 參與投標 各環(huán)節(jié)的基本態(tài)度 積極的： ? 政府職能部門 ? 政績 ? 參與醫(yī)院藥品銷售，撈取好處 ? 招標公司 ? 收取費用 ? 收集有關(guān)數(shù)據(jù) 消極的： ? 醫(yī)院： ? 進藥權(quán)被部分剝奪，各藥廠在醫(yī)院的均勢被打破 ? 利潤下降 ? 原有用藥習(xí)慣改變 ? 商業(yè) ? 大商業(yè)：消積（部分品種被拿走） ? 小商業(yè)：積極（可利用招標在醫(yī)院開戶） （二）如何才能確保一個產(chǎn)品中標 ? 招標項目的組織系統(tǒng)分析 中介公司 一類商業(yè) 二類商業(yè) 三類商業(yè) 一類醫(yī)院 二類醫(yī)院 三類醫(yī)院 招標辦，醫(yī)管會 衛(wèi)生局 物價局 藥監(jiān)局 一類生產(chǎn)企業(yè) 二類生產(chǎn)企業(yè) 關(guān)鍵人物 招標領(lǐng)導(dǎo)小組組長 招標辦主任 中介公司項目負責(zé)人 一類商業(yè)負責(zé)人 個體代理商人 評標專家 一類醫(yī)院院長或主任 藥品基本評標體系 臨床療效及安全性 10－8 －6－1 16－1 1－7－藥品包裝質(zhì)量與實用性 3－2－1 － 4－3－2 －藥品品牌知名度 5－3－1 － 5－4－3 －生產(chǎn)管理層次 12－1 0－8－ 根據(jù)情況加分產(chǎn)品質(zhì)量可靠性 8－5－0 12－6 －企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 12－1 0－8－6 －4 8－7－6 －配送能力 2－1－0 3－2－伴隨服務(wù) 2－1－0 3－2－經(jīng)營企業(yè)規(guī)模 3－2－1 － 4－3－2 －1經(jīng)營質(zhì)量保障可靠性 3－0 2－0履約及貨源保障能力 5－4－3 －1 5－3－2 －1有無違法行為 5－0 7－0投標信用 5－3－0 － 3－2－1 －價格 投標報價 25 25最低報價/ 自己報價 28 28最低報價/ 自己報價主觀分27 主觀分25客觀分48 客觀分47價格分25 價格分28藥品評標體系100 10010 1215 15海虹 天馳50 45 質(zhì)量 服務(wù)信譽藥品基本評標體系評價 ? 生產(chǎn)規(guī)模是影響中標的重要因素但不是決定因素 ? 報價是影響中標的另一個重要因素 ? 考慮質(zhì)量，在競爭充分的情況下（非議價）專家打分是決定因素即高價也可以中標； ? 在競爭不充分的情況下（議價）專家投票是決定因素 ? 如果掛網(wǎng)只取價格因素，那么報價是決定因素 ? 那么想要一個產(chǎn)品確保中標，無非兩種辦法 （三）地區(qū)經(jīng)理如何開展招投標工作 ? 產(chǎn)品分析 ? 數(shù)據(jù)分析 ? 策略設(shè)計 各環(huán)節(jié)拜訪技巧 A、政府部門的工作 （衛(wèi)生廳（局）糾