【正文】 特 征 中國 消費者 原型 個性進取型 PRG 市場分析概要 1 10 羅蘭 ?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 消費者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費者定量調(diào)研 ? 10場消費者定性調(diào)研 ? 消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 11 要點概述－市場調(diào)研的主要結(jié)果 傘品牌知曉度 ? 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度 傘品牌偏好度 ? 北京現(xiàn)代 品牌的 偏好度低于本田、別克等強勢品牌 傘品牌忠誠度 ? 北京現(xiàn)代品牌的 忠誠度 低于別克等強勢品牌 汽車屬性聯(lián)想 ? 消費者對北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負面印象 形象聯(lián)想 ? 消費者對“北京現(xiàn)代” 企業(yè) 品牌 已經(jīng)形成 “挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進取” 等積極的印象 溢價能力判斷 ? 現(xiàn)代品牌在品牌溢價支持能力上目前仍弱 于 本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌 車型品牌知曉度 ? 較高 ? 較高 ? 較低 ? 較低 車型品牌偏好度 ? 較高 ? 較低 ? 較低 ? 較低 車型品牌忠誠度 ? 較高 ? 較高 ? N/A ? 較高 伊蘭特 索納塔 NF御翔 途勝 項目 項目 北京現(xiàn)代傘品牌 品牌漏斗分析 品牌印象 品牌漏斗分析 2 品牌現(xiàn)狀分析概要 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 12 在進行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭 ?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象 “北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象 B BHMC管理層對品牌的愿望 C A D 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代 品牌 發(fā)展方向 2 13 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格 北京現(xiàn)代自進入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在三年時間里，北京現(xiàn)代 躋身行業(yè)銷量排名前四位 2022 2022 2022 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天津汽車 神龍汽車 長安鈴木 奇瑞汽車 吉利汽車 東風日產(chǎn) 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車 長安鈴木 吉利汽車 神龍汽車 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車 奇瑞汽車 東風日產(chǎn) 神龍汽車 吉利汽車 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國乘用車行業(yè)銷量排名（ 2022－ 2022）（輛） 企業(yè)品牌形象 2022 上海通用 上海大眾 一汽大眾 奇瑞汽車 廣州本田 吉利汽車 神龍汽車 東風日產(chǎn) 409,612 349,086 345,317 302,478 290,011 260,096 219,465 205,346 203,537 201,318 北京現(xiàn)代 一汽豐田 2 A 14 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費者的印象是“快速成長、進取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進步神速”等 2 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長、進取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長” ? 年輕、有活力動感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個正在崛起的車廠” –“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的” ? 進步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進步很快“ ? 韓國國別印象感覺親切 –“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家 … 我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長今 》 的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境” 已經(jīng)樹立的企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD；羅蘭 ?貝格分析 A 15 時尚，你看三星的手機差不多算是最時尚的了。 一說韓國，想到就是三星。 我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家。我們中國很多的傳統(tǒng)習慣都給丟棄了，但是這個國家把很多傳統(tǒng)習慣都保留下來了。 我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長今 》 的那種文化。在最艱苦的時候不屈不撓，還有上、下級互相的交往，實際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境 韓國人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。 我覺得韓國人比較堅韌，因為我們以前也跟外國人有一些交流，我感覺他們比較刻苦。 我對它的感受，就是還是從踢球開始的。韓國隊團結(jié)，拼搏，努力 傳統(tǒng)道德保持 科技發(fā)展潮流 努力奮斗上進 支持 數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（ 2022年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 消費者總體對于韓國有民族親切感，認為韓國的傳統(tǒng)道德感強，人際關(guān)系保持良好，民族團結(jié)努力上進，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛 16 定量調(diào)研顯示，消費者對“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取” MDS分析－品牌個性聯(lián)想 品牌個性聯(lián)想 ? 現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取” ? 起亞：品牌個性聯(lián)想不鮮明 ? 豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧” ? 本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者” ? 雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動感” ? 大眾：“實用的”、“值得信賴”、“友好和善的” 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 保守的 平易近人的 實用的 便利的 體貼周到的 明智的 文雅端莊的 無憂無慮的 挑戰(zhàn)自我 友好和善的 值得信賴的 印象深刻的 自我肯定的 自信的 有智慧的 全球化競爭者 成功的 有膽識的 充滿樂趣的 機警精明的 優(yōu)雅的 精力充沛的 奮斗進取的 現(xiàn)代的 熱情洋溢的 充滿活力動感的 創(chuàng)新的 挑釁的 休閑的 時尚流行的 激情刺激的 起亞 大眾 現(xiàn)代 雪佛蘭 福特 別克 豐田 日產(chǎn) 馬自達 本田 支持 17 調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強勢品牌 所有人 聽說過 認真考慮過 實地考察過 購買 滿意 推薦 品牌漏斗對比 北京現(xiàn)代 100% 92% 12% 33% 11% 13% 39% 92%1) 42%2) 84%3) 39%4) 92%5) 91%6) 100% 98% 15% 37% 13% 16% 本田 44% 98% 45% 84% 43% 96% 87% 100% 95% 13% 29% 13% 15% 別克 34% 95% 36% 85% 50% 93% 96% 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 1)認知度（提示）； 2)偏好度（認真考慮）； 3)偏好度（實地考察）； 4)偏好度（購買）； 5)忠誠度（滿意）； 6)忠誠度（推薦） 2 產(chǎn)品品牌形象 B 18 中國消費者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面 “索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全” 杭州用戶 “我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好” 成都經(jīng)銷商 “我不敢買伊蘭特，因為韓國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高” 某北京用戶 “走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的” 沈陽經(jīng)銷商 “索納塔和伊蘭特在中國仍舊非常新。他們需要時間去證明自己” 北京經(jīng)銷商 “我不是很了解索納塔，但走私韓國車的品質(zhì)很差” 廣州用戶 質(zhì)料來源：北京現(xiàn)代前期市場調(diào)研報告；羅蘭 貝格分析 韓國車 性價比 模仿 出租車 找不到零部件 走私車 北京 沒有車人 坐的車 官僚 現(xiàn)代的 品質(zhì)可以 低檔次 年輕企業(yè) 需要 時間 證明 三星 速度 首都 單薄 油耗高 不安全 品質(zhì)差 歷史 韓國 時尚 電視劇 明星 造型時尚 本田車型 捷豹車頭 本田商標 2 產(chǎn)品品牌形象 B 19 北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價比高”、“外觀時尚”，同時需要扭轉(zhuǎn)潛在消費者對品質(zhì)的負面形象 消費者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析；消費者座談會（ 2022年 5月） 2 產(chǎn)品品牌形象 ? “我覺得韓國車更偏向?qū)嵱?，兼顧到它的?jīng)濟性” ? “現(xiàn)代這個品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點就是性價比高” ? “韓國車品質(zhì)還有待考驗，可能過幾年小毛病就該出來了” ? “韓國做車，我覺得還是時間短吧，可能在細節(jié)上可能好多小的問題，有時候還是挺多的” ? “我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務的促銷活動我從來沒有得到任何通知” ? “韓國的東西外觀設計好看，符合我們的審美觀念” ? “感覺現(xiàn)代和時尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活” 性價比高 品質(zhì)和服務水平一般 外觀時尚 ” B 20 北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性價比價值、打造高品質(zhì)形象和增加感性價值，且能符合中國市場需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián) ? 需符合中國市場實際需求 ? 需與韓國全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián) ? 一定要保持高性價比品牌價值 ? 必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象 ? 需要增加感性價值 北京現(xiàn)代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見 “北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點就是性價比高，這在未來一定的時間內(nèi)還是很重要的賣點，我們的品牌定位不能丟失這個價值” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國市場的現(xiàn)有特點，符合中國消費者的實際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員 “北京現(xiàn)代一定要堅持品質(zhì)的樹立，打造高品質(zhì)形象” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的宣傳過多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價值的聯(lián)想，我們需要加強這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層 數(shù)據(jù)來源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭 ?貝格分析 2 BHMC管理層對品牌的愿望 C 21 目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負面印