【正文】 京現(xiàn)代 天津汽車 長(zhǎng)安鈴木 吉利汽車 神龍汽車 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車 奇瑞汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍汽車 吉利汽車 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國(guó)乘用車行業(yè)銷量排名（ 2022－ 2022）（輛） 企業(yè)品牌形象 2022 上海通用 上海大眾 一汽大眾 奇瑞汽車 廣州本田 吉利汽車 神龍汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 409,612 349,086 345,317 302,478 290,011 260,096 219,465 205,346 203,537 201,318 北京現(xiàn)代 一汽豐田 2 A 14 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動(dòng)感的”，以及“進(jìn)步神速”等 2 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長(zhǎng)的公司，它每一年都是在不斷的成長(zhǎng)” ? 年輕、有活力動(dòng)感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺(jué)是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車廠” –“現(xiàn)代給人的感覺(jué)是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動(dòng)感的，有希望的” ? 進(jìn)步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國(guó)車這些年進(jìn)步很快“ ? 韓國(guó)國(guó)別印象感覺(jué)親切 –“我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家。 我覺(jué)得韓國(guó)人比較堅(jiān)韌，因?yàn)槲覀円郧耙哺鈬?guó)人有一些交流，我感覺(jué)他們比較刻苦。他們需要時(shí)間去證明自己” 北京經(jīng)銷商 “我不是很了解索納塔，但走私韓國(guó)車的品質(zhì)很差” 廣州用戶 質(zhì)料來(lái)源：北京現(xiàn)代前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；羅蘭 貝格分析 北京現(xiàn)代營(yíng)銷 4P優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 價(jià)格 ? 對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，能形成較好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ? 新產(chǎn)品的定價(jià)未能保持一貫的高性價(jià)比，上量速度落后于同級(jí)別新車 產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品推出速度快 ? 產(chǎn)品外觀在新產(chǎn)品推出時(shí)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品配置豐富符合市場(chǎng)需求 ? 產(chǎn)品的外觀改型速度較慢，外觀優(yōu)勢(shì)在減弱 ? 基于同一平臺(tái)的產(chǎn)品改型能力較弱，同一平臺(tái)的產(chǎn)品線不夠豐富 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在負(fù)面聯(lián)想 營(yíng)銷傳播 ? 產(chǎn)品品牌傳播投入力度較大，快速建立了新產(chǎn)品的知名度 ? 傘品牌需加強(qiáng)，同時(shí)加強(qiáng)感性價(jià)值 ? 單一產(chǎn)品傳播的前后一致性，不同傳播渠道的一致性需要提升，對(duì)傳播效果需要評(píng)估反饋 北京現(xiàn)代在營(yíng)銷 4P層面取得一定業(yè)績(jī)，推動(dòng)了企業(yè)的快速成長(zhǎng)，但仍存較大的提升空間 RMB165。Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 明智購(gòu)物 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 北京現(xiàn)代傘品牌 豐田 本田 日系品牌 品質(zhì) 服務(wù) 科技 品質(zhì) 可靠 科技 美系品牌 別克 進(jìn)取 服務(wù) 雪佛蘭 活力動(dòng)感 自由 服務(wù) 大眾 德系品牌 品質(zhì) 科技 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的空白區(qū)域 從與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化定位來(lái)看，北京現(xiàn)代在樹立“品質(zhì)”和“服務(wù)”價(jià)值的基礎(chǔ)上，可以“ 有親和力” 和“時(shí)尚風(fēng)格” 的價(jià)值定位形成差異化 奇瑞 本土自主品牌 性價(jià)比高 3 35 羅蘭 ?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升 消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析） 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研 ? 10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研 ? 消費(fèi)人群進(jìn)行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì) ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標(biāo)人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營(yíng)銷溝通策略 ? 提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊(cè) ? 提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 36 確定目標(biāo)人群時(shí)，綜合考慮了人群規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、對(duì)北京現(xiàn)代品牌的購(gòu)買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素 確定目標(biāo)人群時(shí)的考慮因素 綜合考慮因素 BHMC目標(biāo)人群 人群規(guī)模 人群增長(zhǎng)趨勢(shì) 北京現(xiàn)代品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)北京現(xiàn)代品牌的購(gòu)買傾向 與現(xiàn)代全球品牌 定位的一致性 A B C D E 4 確定目標(biāo)人群 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格 37 羅蘭 ?貝格根據(jù)人群規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)人群的吸引力進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中體面精明、溫馨和諧、個(gè)性進(jìn)取和傳統(tǒng)理性四類人群具備較高吸引力 23%21%17%14%19%22%12%12%8%6%21%24%潛在消費(fèi)者 現(xiàn)有車主 心理價(jià)值取向 中國(guó)消費(fèi)者原型 中國(guó)汽車市場(chǎng)典型消費(fèi)人群 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 個(gè)性進(jìn)取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM A B 人群規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì) 4 38 結(jié)合定量和定性調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理性型和溫馨和諧型對(duì)北京現(xiàn)代的購(gòu)買傾向較高，而新潮自我和保守平和型較低，其他兩類則一般 3 4 % 1 8 % 8 % 2 %15%24%40% 20% 0% 20% 40%北京現(xiàn)代 Consumer Base Analysis “現(xiàn)代，顧名思義，它的外觀是挺時(shí)尚新穎得。“我感覺(jué)它不是適合我開的，應(yīng)該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開” 新潮自我 “ 現(xiàn)代的感覺(jué)應(yīng)該是屬于比較中庸的，沒(méi)感覺(jué)有活力動(dòng)感，感覺(jué)就是給人很普通的，完全沒(méi)有印象的，很平淡的。 Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized Thrillamp。Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動(dòng)感 和 時(shí)尚風(fēng)格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的吸引力相對(duì)較強(qiáng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D 4 41 ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對(duì)較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務(wù) ? 有親和力 ? 時(shí)尚風(fēng)格 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務(wù) ? 周到、平易 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 流線設(shè)計(jì) ? 時(shí)尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized Thrillamp。 Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 強(qiáng)烈認(rèn)同傳統(tǒng)的生活觀念 ? 不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 寬容，富有同情心，注重家庭 ? 愿意與親友分享快樂(lè)的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同 ? 謙遜樸實(shí)，喜歡簡(jiǎn)潔的東西 ? 消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過(guò)分突出自我 生活方式 ? 關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群 ? 喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇 ? 注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運(yùn)功動(dòng)的人群 ? 喜歡的音樂(lè)：流行音樂(lè)、古典音樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè) ? 喜歡郊游 /旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學(xué)習(xí) ? 喜歡跟朋友聚會(huì)、上茶館喝茶 /聊天，也是最接受朋友親戚對(duì)產(chǎn)品介紹的人群 支持：溫馨和諧人群 44 溫馨和諧型消費(fèi)群喜歡放松自在，他們關(guān)愛(ài)家庭，知道怎樣享受生活 消費(fèi)者心理特征描述 放松自在 關(guān)愛(ài)家庭 享受生活 “有一點(diǎn)浪漫，在傍晚暮色時(shí)分。 所以覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該是有情調(diào)的” “郊游的話，應(yīng)該是主要的是過(guò)程，不在于是到了什么地方 ,我覺(jué)得 就在這個(gè)過(guò)程中享受到了快樂(lè) ” “在駕駛的時(shí)候，就有這種很輕松的感覺(jué)。 ” “圍棋的黑白世界，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競(jìng)爭(zhēng)。親情，友情，愛(ài)情，在一塊，個(gè)人家庭和公司其實(shí)是一樣的 ” 不管這地方是在那兒，感覺(jué)到即便是戰(zhàn)爭(zhēng)，還有朋友，還有家人，還有愛(ài)。 ” 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者 FGD（ 2022年 5月） 支持：傳統(tǒng)理性人群 48 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群選車時(shí)比較關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)較關(guān)注安全性，另外他們 在意廠家給出的實(shí)際數(shù)據(jù)，以及社會(huì)實(shí)踐所證明的口碑 3 % 1 %1%1% 1 %18%17% 1 %19% 7 % 3 %4% 7 % 3 % 2 % 7 %重要性 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2022年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 品牌 內(nèi)飾 外觀 價(jià)格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購(gòu)車要素的偏好度 市場(chǎng)平均 購(gòu)車偏好因素 質(zhì)量和服務(wù) ? “我覺(jué)得質(zhì)量很重要，我會(huì)反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量” ? “買車的時(shí)候還是要