《品牌策劃與管理》ppt課件-文庫吧
2024-12-25 07:57 本頁面
【正文】 牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。 ? 里克 萊茲伯斯（ Rik Riezebos）等認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標識”。 我國學(xué)者對品牌的界定 ? 王海濤等認為廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，從法律的意義上說，品牌是一種商標；其次，從經(jīng)濟或市場意義上說，品牌是一種牌子，是金字招牌；再次，從文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。 ? 韓光軍等認為：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體 ……它是消費者記憶商品的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介。 ? 韓志峰的定義：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。 LG棒棒糖 品牌定義分析 ? 品牌是一種可視性標志（識別標志） ? 品牌是一種承諾與保證 ? 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子 ） ? 真誠到永遠。（海爾電器） ? 不買貴的，只選對的。（雕牌洗衣粉） ? 只溶在口，不溶在手。（ Mamp。M巧克力） ? 原來生活可以更美的。（美的空調(diào)） ? 優(yōu)質(zhì)新生活 （賽歐汽車） ? 味道好極了 （雀巢咖啡） ? 品牌是一種重要的資產(chǎn) 蘋果品牌價值高達 （約合人民幣 ） 可口可樂的 （約合人民幣 4830億元） ? 即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)。 ——可口可樂公司創(chuàng)辦人 阿薩 Ｇ 坎德勒（Ａ sa Griggs Candler） ? 總之，品牌是能給擁有者帶來 溢價 ，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的 載體 是和其他競爭者或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、圖標、標記、標志等及其組合，增值的 源泉 來自于在消費者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾與保證的印象。 品牌的構(gòu)成要素 ? 顯性要素 ? 隱性要素 品牌名稱 品牌標志 品牌標識語 品牌包裝 廣告曲 品牌承諾 品牌體驗 品牌個性 品牌名稱的分類 ? （ 1）能帶給消費者不同利益的品牌名稱 ? 指示功能 ?
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