給新人及文案的建議-文庫(kù)吧
2024-12-22 10:44 本頁面
【正文】 應(yīng)聘的新手 ? 總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。 ? 最后說一句，我基本上沒見過一個(gè)新手能把產(chǎn)品的技術(shù)功能寫得特別讓人有購(gòu)買沖動(dòng)的。 二、一段好文案 ? 一個(gè)朋友剛買了臺(tái) PHILIPS手機(jī)，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下： 主標(biāo)題 ：我有我的混音天地 ? 幾個(gè)副標(biāo)在單張首頁隨意飛揚(yáng)： – 新家伙 530 盡情自我??！ – 搶混音師的飯碗！ 主文案： ? 嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！ ? 沒錯(cuò)！就是飛利浦 530！ ? 它獨(dú)特好玩的 BeDJ混音功能，只要通過幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。 ? 更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節(jié)拍隨意變！ ? 親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過多媒體短信（ MMS）發(fā)送給死黨們，讓他們見識(shí)我的厲害！ ? 有飛利浦 530 BeDJ混音天地，音樂怎么 HIGH怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！ 好在哪里？ ? 這段文案不僅好在有個(gè)性和好玩 – ——（ 這是很多文案想做的事）， ? 更重要的是好在將個(gè)性和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，寫出用這部手機(jī)的非凡體驗(yàn)感！ – ——（這就是很多文案做不到的了）。 ? 還有將該說的說清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來的利益，怎么用。 – ——（新手特別不屑于做的） 去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫一個(gè)廣告 ? 概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫了一個(gè)星期就是寫不出來，不是太虛就是只有功能羅列， ? 到后來我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。 原來此人 ? 在這一星期苦思冥想的是如何表達(dá)自己對(duì)概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個(gè)產(chǎn)品能用這個(gè)概念表達(dá)， ? 這簡(jiǎn)直讓我吐血！ 當(dāng)我們定了一個(gè)概念之后 ? 就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系， ? 真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并且產(chǎn)生沖動(dòng)。 這就好比 ? 安達(dá)魯詩人寫的那個(gè)純潔，真正要寫的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款 SONY CD機(jī)是純潔的，其一二三是什么。 我最受不了的做法， ? 就是只看見要表達(dá)的概念，卻一次次忽略對(duì)產(chǎn)品的理解，然后寫起來永遠(yuǎn)象是在自說自話，既不勾引消費(fèi)者也不表達(dá)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)， ? 這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。 三、 我有一個(gè)建議， ? 創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課： – 在要表達(dá)的概念、與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)， – 這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接 。 這個(gè)建議說起來簡(jiǎn)單， ? 就象小學(xué)生功課一樣， ? 其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到不到位。 ? 其實(shí)是最艱難的功課。 最近就有這么一個(gè)案子： ? 我們?cè)谧鲆粋€(gè)頂級(jí)時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)的平面廣告； ? 客戶的要求是要表現(xiàn)出極其卓越的時(shí)尚生活購(gòu)物感受。 ? 由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)； 但實(shí)際做起來全然失控， ? 怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。 ? 于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來，并給概念找出為什么該購(gòu)物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)最重要理由。 繼續(xù)案例 ? 概念列出來，都是絕對(duì)、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經(jīng)很大問題， ? 想不出暫且不管，那就找支持點(diǎn)吧。 ? 這一下就更看出問題來了。 – 文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。 怎么好？ ? 回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者就是干巴巴的。 ? 等到文案寫出來，清一色談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人， ? 全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西， ? 除了形容詞用得比意識(shí)形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。 問題出在 ? 如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”， ? 這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。 怎么挖下去呢？ ? 必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況。 ? 它賣的全是國(guó)際頂尖品牌，而且都是專賣店形式； ? 相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間； ? 相反我們的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常個(gè)人化。
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