國際著名策劃公司教程05渠道與價格企劃-文庫吧
2024-12-21 23:26 本頁面
【正文】 企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 （ 3）服務掌控 ? 現(xiàn)代營銷中所倡導的顧問式銷售可以專門用來解決這個問題。所謂 顧問式銷售 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說 銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。 這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。 企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化”，商務助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務人員、管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 （ 4）終端掌控 ? 直接掌控終端，即直接掌控經(jīng)銷商的下家。掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家的，而不是首先認同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種： A、建立基本的檔案： 制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準確性和完整性。 B、建立零售店的會員體系： 有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的手機數(shù)量進行積分式獎勵。 C、促銷活動： 企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情，增強企業(yè)品牌的影響力。 D、 培訓店員： 零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。對店員的培訓可以增加其對企業(yè)的認同，增加對產(chǎn)品的認同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標，增加銷售技巧。 最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。 （ 5）利益掌控 企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種： ? 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。 ? 增加自己產(chǎn)品的銷售量。 ? 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。 ? 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤。 ? 增加經(jīng)銷商的費用 。 用量化的方法來表示 “ 給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利 ” 。 假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是 Y，本廠家的銷售量是 X，其他產(chǎn)品的單位利潤是 T2，本產(chǎn)品的單位利潤是 T1；客戶的純利率是 M。 廠家掌控經(jīng)銷商的公式是： X*T1≥ M[X*T1+（ YX） *T2] 變化一下公式就成了： X/Y≥ MT2/(T1MT1+MT2) ? 上面的公式表明了企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是 T2=20元，廠家的單位毛利是 T1=20元，經(jīng)銷商的純利率 M=1/3，那么 X/Y=33%，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量 33%。 ?渠道由誰來做？ ?怎么做渠道？ ?渠道成本是多少？ （ 1）渠道由誰來做？ ? 下面用一個需求矩陣來說明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營理念： A B C D 高 長遠發(fā)展 低 低 短期利益 高 A象限的經(jīng)銷商：重視長遠發(fā)展，忽視短期利益。對于企業(yè)來說，最好的是選擇 A象限的經(jīng)銷商作為客戶。 B象限的經(jīng)銷商：重視長遠發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長遠利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個完美主義者。往往會對上家提出一些不切合實際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導對方看到和企業(yè)合作的長遠利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。 C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒有追求的人，把生意當作兒戲。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時間配合比較好，但是長遠來看，只能是放棄。 D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠的發(fā)展。 綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段； ? 第一， 在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。 ? 其次， 要選擇有一定的資金實力的經(jīng)銷商。 ? 第三， 經(jīng)銷商要有相對健全的管理體系。 （ 2）怎么做渠道： 企業(yè)在開發(fā)市場的時候往往有兩種辦法。 ? 一種是倒著做市場， 企業(yè)到一個地方開發(fā)市場，因為在當?shù)刂缺容^低，經(jīng)銷大戶不愿意經(jīng)銷，小戶又沒有能力和信心來做市場
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