國際著名策劃公司教程05渠道與價(jià)格企劃-文庫吧
2024-12-21 23:26 本頁面
【正文】 企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 （ 3）服務(wù)掌控 ? 現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售可以專門用來解決這個(gè)問題。所謂 顧問式銷售 就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說 銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。 這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。 企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 （ 4）終端掌控 ? 直接掌控終端，即直接掌控經(jīng)銷商的下家。掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種： A、建立基本的檔案： 制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會(huì)的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 B、建立零售店的會(huì)員體系： 有一些企業(yè)組建了零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會(huì)員體系，它甚至建立了零售店店員的會(huì)員體系，定期舉行會(huì)員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。 C、促銷活動(dòng)： 企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 D、 培訓(xùn)店員： 零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加其對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。 最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。 （ 5）利益掌控 企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種： ? 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。 ? 增加自己產(chǎn)品的銷售量。 ? 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。 ? 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤。 ? 增加經(jīng)銷商的費(fèi)用 。 用量化的方法來表示 “ 給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利 ” 。 假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是 Y，本廠家的銷售量是 X，其他產(chǎn)品的單位利潤是 T2，本產(chǎn)品的單位利潤是 T1；客戶的純利率是 M。 廠家掌控經(jīng)銷商的公式是： X*T1≥ M[X*T1+（ YX） *T2] 變化一下公式就成了： X/Y≥ MT2/(T1MT1+MT2) ? 上面的公式表明了企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是 T2=20元，廠家的單位毛利是 T1=20元，經(jīng)銷商的純利率 M=1/3，那么 X/Y=33%，也就是這個(gè)廠家要想掌控這個(gè)經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個(gè)經(jīng)銷商銷售量 33%。 ?渠道由誰來做？ ?怎么做渠道？ ?渠道成本是多少？ （ 1）渠道由誰來做？ ? 下面用一個(gè)需求矩陣來說明不同經(jīng)銷商的不同心態(tài)和經(jīng)營理念： A B C D 高 長遠(yuǎn)發(fā)展 低 低 短期利益 高 A象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。對于企業(yè)來說，最好的是選擇 A象限的經(jīng)銷商作為客戶。 B象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是長遠(yuǎn)利益和短期利益都要兼顧的，可以說是一個(gè)完美主義者。往往會(huì)對上家提出一些不切合實(shí)際的要求，和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠(yuǎn)利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。 C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益。這樣的經(jīng)銷商是沒有追求的人，把生意當(dāng)作兒戲。所以這樣的經(jīng)銷商可能由于激情，在一段時(shí)間配合比較好，但是長遠(yuǎn)來看，只能是放棄。 D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。 綜合上述經(jīng)銷商的四種心態(tài)和企業(yè)不同的發(fā)展階段； ? 第一， 在企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)要選擇不同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。 ? 其次， 要選擇有一定的資金實(shí)力的經(jīng)銷商。 ? 第三， 經(jīng)銷商要有相對健全的管理體系。 （ 2）怎么做渠道： 企業(yè)在開發(fā)市場的時(shí)候往往有兩種辦法。 ? 一種是倒著做市場， 企業(yè)到一個(gè)地方開發(fā)市場，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)刂缺容^低，經(jīng)銷大戶不愿意經(jīng)銷，小戶又沒有能力和信心來做市場
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