國(guó)際著名策劃公司教程05渠道與價(jià)格企劃(文件)
【正文】 舉的真正含義。直到此時(shí)，廠里科研與銷售人員才真正意識(shí)到半年前王效金這一招數(shù)的高明。 同年 11月份 ， 中國(guó)白酒廠家聚會(huì)太原 ， 經(jīng)過最后的審議 ， 對(duì)古井貢酒實(shí)行的 “ 降度降價(jià) ” 在法律上認(rèn)可為 “ 技術(shù)性處理措施 ” ， 不屬于不正當(dāng)?shù)膬A銷行為 。 價(jià)格企劃的原則 ?價(jià)格企劃的 目的性 。 （ 1）價(jià)格企劃的目的性 在經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論中 ， 強(qiáng)調(diào)訂價(jià)的總目的是為了贏利 。 案例 古井酒廠 1989年的降度降價(jià)銷售，正是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的決策。這種價(jià)格大戰(zhàn)已為市場(chǎng)銷售潛伏了危機(jī)，即高價(jià)名酒已使普通百姓無(wú)法承受，銷售增長(zhǎng)率已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為了避開國(guó)家對(duì)名酒規(guī)定的計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的約束，首先要研制一種新古井貢酒產(chǎn)品來(lái)在形式上取代老古井貢酒。 價(jià)格企劃的目的性非常重要。相反，若企業(yè)行銷新產(chǎn)品，為了盡快收回投資，就應(yīng)該用商價(jià)吸脂法。 （ 2）價(jià)格企劃的 出奇致勝 性。 因?yàn)槊凭祁愅蝗唤祪r(jià) 60％ 這不僅違背商家經(jīng)營(yíng)的常規(guī) ， 而且也違反法規(guī) 。 1992年底至 1993年上半年間 ，因?yàn)檎畬⑷∠娨暀C(jī) 1一 2個(gè)稅種 ， 引起了消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)跌的預(yù)期 。若企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格策劃應(yīng)集中在提高附加值的研究時(shí)。 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性是商家經(jīng)營(yíng)的基本原則 ， 變化頻率過高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信任 。 盡管半年前白酒大戰(zhàn) ， 已使得原材料采購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格上升 ， 中小酒廠的低價(jià)行銷沖擊了市場(chǎng)價(jià)格 。日本本田摩托車與雅馬哈是一對(duì)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，1970年雅馬哈利用本田分心于汽車事業(yè) ， 擴(kuò)大了市場(chǎng)份額 。 所以本田公司認(rèn)為攻擊時(shí)機(jī)巳到 ， 1982年突然發(fā)動(dòng)大幅度降價(jià) ， 所有摩托車降價(jià) 30％ ， 批發(fā)價(jià)比雅馬哈平均低 10％ ， 同時(shí)加大廣告宣傳 、 委托銷售和增加新品種以配合價(jià)格戰(zhàn) 。 （ 4）價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。 古井貢酒 55度與古井貢酒 60度的產(chǎn)品 ， 價(jià)差是否是60％ ， 這不是科學(xué)的限定線 。 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 價(jià)格策劃除了要遵循價(jià)格自身的區(qū)間變化外 ， 還要兼顧價(jià)格變化的時(shí)間區(qū)間 。 。 定價(jià)在理論上是非常清楚的事情 ， 但是 ，商務(wù)實(shí)踐中定價(jià)卻是讓商家十分頭痛的事情 。如果用戰(zhàn)術(shù)取代了戰(zhàn)略，那就會(huì)犯原則性錯(cuò)誤。 如 “ 長(zhǎng)城 ” 葡萄酒是紅酒中的一般價(jià)位品 ， 如果它突然將價(jià)位拉到與法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位相同 ， 消費(fèi)者則難以接受 。 本田再次穩(wěn)固了其霸主地位 。本田一直尋機(jī)反擊 ， 1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn) 100萬(wàn)輛的新廠 ， 此時(shí)總產(chǎn)量已達(dá) 400萬(wàn)輛 ， 超過本田 20萬(wàn)輛 ， 但是雅馬哈資金負(fù)債比已升為 7：1， 投資壓力明顯增大 。 1989年 7月份 ， 此時(shí)高價(jià)名酒市場(chǎng)已經(jīng)滯銷 ，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果 。 古井酒廠價(jià)格企劃方案早在半年前就開始制做了 。若行業(yè)總市場(chǎng)發(fā)展向賣方市場(chǎng)過渡，廠家在價(jià)格策劃時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)考慮提價(jià)及相關(guān)的配套措施。 企業(yè)定價(jià)不是一層不變的，價(jià)格策劃也不是單純以降價(jià)為研究對(duì)象。 而這種價(jià)格策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)影響是什么 ， 彼此心里都有數(shù) 。 古井酒廠的降價(jià)方案雖然早在半年前就已開始策劃 ， 但是整個(gè)策劃活動(dòng)是秘密進(jìn)行的 。若企劃不能兼顧這個(gè)關(guān)鍵階段，都會(huì)給實(shí)施帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果為了保護(hù)原有市場(chǎng)占有率，或原產(chǎn)品失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價(jià)策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)者徹底擊垮。同時(shí)，將宣布降價(jià)選擇在次年黃山全國(guó)白酒訂貨會(huì)上等，這一系列配套方案，確保了降價(jià)目的實(shí)現(xiàn)。 古井酒廠正是為了搶奪更大市場(chǎng)，才率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒價(jià)格達(dá)到每斤 270元，古井貢酒每斤 85元左右。 贏利訂價(jià)并不是唯一的 。 ?價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。 1990年 1月 31日 《 中國(guó)食品報(bào) 》 報(bào)道：古井酒廠按利稅排名都一舉擠進(jìn)中國(guó) 500家最大工業(yè)企業(yè)行業(yè) ， 在白酒行業(yè)中排名躍居第三位 。一時(shí)間，與到會(huì)客戶簽訂 5100噸銷售合同。 隨著白酒大戰(zhàn)的激烈化， 1989年新春之后，酒類由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，特別是原料漲價(jià)，資金回籠過緩，一大批白酒廠開始搖搖欲墜。在這種搶購(gòu)風(fēng)下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提高價(jià)格，搶占市場(chǎng)，但是，安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒的 “ 降價(jià) ” 問題。 價(jià)格 收益 定價(jià)所涉及的運(yùn)作過程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍里，定出對(duì)企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標(biāo)與政策的價(jià)格，是一門需要精心編制的藝術(shù)。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 ， 美國(guó)著名價(jià)格理論家喬治 （ 3） 費(fèi)用效率分析法 此方法的原理與單位商品 (單位銷售額 )銷售費(fèi)用比較法相同 ,也是以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù) ,來(lái)選擇最佳分銷商的。 比較的辦法有三種 : （ 1）總銷售費(fèi)用比較法。 (三 )銷售費(fèi)用分析法 聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的 ,主要包括分擔(dān)市場(chǎng)開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異 ,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。 ? (3)信息溝通與貨款結(jié)算。 ? (4)分銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 （ 2）評(píng)價(jià)分銷商 為了做出客觀評(píng)價(jià) ,有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ,按其來(lái)源或性質(zhì)予以分類 : 分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)圖 歷史原因 管理原因 分銷優(yōu)勢(shì) 靜態(tài)優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 分銷劣勢(shì) 靜態(tài)劣勢(shì) 動(dòng)態(tài)劣勢(shì) （ 1） 來(lái)自歷史原因的
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