營銷管理——市場細(xì)分理論-文庫吧
2024-12-21 11:11 本頁面
【正文】 案例：美國西南航空公司 ? 成立 20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第 6， HP排第 4 ? 目標(biāo)顧客：自費(fèi)旅游、小公司的出差人員，在美國德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時(shí)間 4050分。 ? 服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機(jī)。 減少門到門的旅行時(shí)間，選離市區(qū)近的機(jī)場 體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開朗，能說會到。 價(jià)格便宜。 ＄ 6080，其他公司＄ 180200。 ? 具體措施 不通過旅行社定票 —— 直銷 不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳 登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡 起飛時(shí)間 25分，其他飛機(jī)需要 45分，中國 1小時(shí) 沒有頭等倉，可增加座位 不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員 2人，按年薪 4萬，工資只是人的總成本的 1/5，則每年節(jié)約 40萬。 ? 每天飛行 8趟，其他飛行 6趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價(jià)格拉下一半。 ? 每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)信 市場細(xì)分的必然性 ★ 需求的差異性 ★ 企業(yè)能力的有限性 ★ 競爭的激烈 有所不為才能有所為 市場細(xì)分理論運(yùn)用的要點(diǎn) ? 前提 ? 深刻理解目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 營銷策略針對目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 始終如一地執(zhí)行 ? 不能見異思遷 市場細(xì)分基本理論 ? 細(xì)分的變量 ? 從消費(fèi)者角度 ? 地理變量 ? 人口變量 ? 心理變量 ? 行為變量 ? 從產(chǎn)品的角度 ? 功能性利益 ? 情感性利益 ? 個(gè)性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量 ? 有效市場細(xì)分條件 ? 可衡量性 ：市場的規(guī)模、購買力和特征可被衡量 ? 可獲得性 ：有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場 ? 可收益性 ：細(xì)分市場足夠大，有利可圖 ? 可行動性： 能設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場的有效營銷方案 汽車案例 ? 奇瑞車 不是專門的官員車，也不是特有錢的人用的車，而是非常貼近老百姓的車 。 外型新穎的微型轎車；身價(jià)： 10萬元以下。 ? 嘉年華； 長安福特； 2021年 1月中旬；竭力要滿足中國用戶新需求的家用車；身價(jià)： 10萬左右 ? 寶來 ：駕駛者之車
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