【正文】 白專業(yè)委員會(huì)來監(jiān)制。因此，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)沒有國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)： 分析各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，可以看出我們 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 國(guó)外品牌。 并且，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 紐崔萊蛋白質(zhì)粉 及 麥德森蛋白質(zhì)粉 （四）市場(chǎng)概況總結(jié) 通過對(duì)保健品市場(chǎng)的分析及蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)的分析，聯(lián)旭認(rèn)為： 1. 保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也明顯提高，我們有著廣闊的發(fā)展前景。與此同時(shí)，保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 2. 保健品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量非常之大，蛋白質(zhì)粉作為一個(gè)新的產(chǎn)品，有著其很大的發(fā)展空間。 3. 現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)的蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)中，產(chǎn)品力、渠道力和品牌力綜合起來占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同類產(chǎn)品暫時(shí)還沒有。 二、產(chǎn)品分析 只有對(duì)產(chǎn)品有著詳盡的剖析，有著準(zhǔn)確的定位，我們才能知道下一步的工作要如何開展。 （一）產(chǎn)品命名 中文名：朗臣高蛋白質(zhì)粉 英文名： LONSYNE 首先讓我們來了解一下蛋白質(zhì)粉的相關(guān)知識(shí)： 蛋白質(zhì)： 舊名： “ 朊 ” 。它是多種氨基酸組成的高分子化合物，是生物體的主要組成物質(zhì)之一。是生命活動(dòng)的基礎(chǔ)，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗體、起運(yùn)輸作用的血液蛋白、有運(yùn)動(dòng)功能的肌肉蛋白、生物膜的結(jié)構(gòu)蛋白。有些氨基酸，人體不能自己合成，如必需氨基酸，專靠食物的蛋白質(zhì)供應(yīng)。蛋白質(zhì)是食物營(yíng)養(yǎng)的重要成分。 蛋白質(zhì)粉： 是采用真空、超濾濃縮、反滲透、離子交換處理以及噴霧干燥等過程制成，增加肌肉力量、肌肉體積及有助于體力恢復(fù)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。 蛋白質(zhì)的功能： 蛋白質(zhì)是一種調(diào)節(jié)生理功能的物質(zhì)，能促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、維持毛細(xì)血管的正常滲透壓、補(bǔ)充代謝的消耗，供給熱能，每克蛋白質(zhì)大約是 （ 4000卡）熱量。 蛋白質(zhì)缺乏癥： 當(dāng)人體缺乏蛋白質(zhì)時(shí)，其癥狀表現(xiàn)為：生長(zhǎng)發(fā)育遲緩。體重減輕、容易疲勞、血量減少、貧血、容易休克；對(duì)傳染病的抵抗力降低，創(chuàng)傷、骨折不易愈合；病后恢復(fù)健康遲緩、營(yíng)養(yǎng)性水腫。 （二）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 分析蛋白質(zhì)粉的概念及蛋白質(zhì)的功能，根據(jù)市場(chǎng)情況，我們應(yīng) 站在對(duì)手的肩膀上，進(jìn)行拔高。 國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌 更有效補(bǔ)充能量、均衡營(yíng)養(yǎng)、 維護(hù)健康的新一代營(yíng)養(yǎng)品。 定位的理由 產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn) ? 為食健字號(hào)。 ? 在體內(nèi)制造酶，有利于食物轉(zhuǎn)化為能量，補(bǔ)充代謝的消耗，供給人體所需的熱能。 ? 調(diào)節(jié)生理功能，通過血液向細(xì)胞輸送氧氣和各種營(yíng)養(yǎng)素，補(bǔ)充、均衡營(yíng)養(yǎng)。 ? 幫助傷口的血液凝結(jié)及愈合，制造新的組織代替壞死的組織。 ? 加入維他命等微量元素及多種礦物質(zhì)，幫助人體更好的吸收。 ? 對(duì)免疫系統(tǒng)制造對(duì)抗細(xì)菌的抗體。 0102030405060功能 有名的牌子 廣告的影響 親友介紹消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品考慮的因素 (廣州 ) 突出功效，解除消費(fèi)者對(duì)功效的擔(dān)心 ,保健品行業(yè)最重點(diǎn)的問題 消費(fèi)者需求 定位的理由 （三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 美國(guó)公司監(jiān)制生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力雄厚。 ? 食健字號(hào)產(chǎn)品、美國(guó) FDA認(rèn)證 ? 產(chǎn)自黑龍江省，采用黑土地天然非轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)，對(duì)人體沒有任何危害。 產(chǎn)品劣勢(shì)分析 ? 新品牌，大眾對(duì)產(chǎn)品沒有基本的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度不高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能方面沒有突出的優(yōu)勢(shì)。 ? 目前尚無現(xiàn)成的流通渠道。 市場(chǎng)問題點(diǎn)： ? 產(chǎn)品替代性強(qiáng)，作為一個(gè)新的品類，相對(duì)于其他已壯大的奶類產(chǎn)品如奶粉、液態(tài)奶等，消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)粉的了解程度有限，絕大部份消費(fèi)者對(duì)其功用不是很清楚。企業(yè)必須經(jīng)歷市場(chǎng)教育和引導(dǎo)的歷程。 ? 蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)消費(fèi)尚未成熟，消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)難以形成。 ? 同類產(chǎn)品廣告越做越多。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： ? 市場(chǎng)潛力大。隨著人們生活水平的提高，人們也越來越注重自身的健康。 ? 市場(chǎng)上沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 目前同類產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)、超市的較少，因此我們可以先入為主，搶占市場(chǎng)。 ? 朗臣是一個(gè)新品牌，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 總結(jié)： 經(jīng)過分析，聯(lián)旭認(rèn)為朗臣蛋白質(zhì)粉目 前要做的工作是： A、面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該有區(qū)別于同類產(chǎn)品的 個(gè)性化包裝。 B、針對(duì)消費(fèi)者傳播朗臣蛋白質(zhì)粉的知識(shí)及功用， 培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。不但可以先說先受益， 還可提高品牌知名度。 C、通過各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等途徑來建立品牌 信譽(yù)度。 D、深度挖掘 USP（獨(dú)特的銷售主張）。 E、建立流暢的銷售渠道。 三、目標(biāo)消費(fèi)群分析 弄清楚我們的工作要圍繞著誰(shuí)來做，我們的工作才不會(huì)偏離市場(chǎng)。 （一）目標(biāo)消費(fèi)群定位 請(qǐng)鎖定這一群人： 性別：女性 年齡： 2550歲 收入狀況：有固定的經(jīng)濟(jì)收入，月收入 1500元以上 文化狀況：文化層次較高 職業(yè)和身份：白領(lǐng)階層、政府或企事業(yè)單位中高管理層 維護(hù)愛情和家庭的全職家庭主婦 （二）目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征： ? 接受新事物的能力強(qiáng)，并且渴望追求新事物； ? 消費(fèi)上相對(duì)積極，有一定嘗新意識(shí)； ? 文化程度中等偏上，有一定的理解能力； ? 在接觸到科學(xué)的、有說服力的廣告后，容易產(chǎn)生理性消費(fèi)。相信自己愿意相信的東西。 ? 注重生理和心理的健康，講究一定的生活質(zhì)量。 目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自我保健、饋贈(zèng)親友、給家人服用。 消費(fèi)心理：注重功效 價(jià)格比較 關(guān)心口味 服用方便 看重品牌 看重包裝 消費(fèi)能力 消費(fèi)能力： 一類城市強(qiáng)于二類城市，一類城市的保健品消費(fèi) 比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增 關(guān)系。 應(yīng)以面對(duì)中高收入的人群為主要消費(fèi)對(duì)象 目標(biāo)消費(fèi)群決策購(gòu)買過程 認(rèn)知 － 觀察－ 了解－ 對(duì)比－ 購(gòu)買－ 初步的品牌印象 初步了解產(chǎn)品 比較該產(chǎn)品是否更具優(yōu)勢(shì) 深入了解產(chǎn)品，分析是否符合自身的需要 決定購(gòu)買 四、營(yíng)銷策略