新營銷、新組織、新戰(zhàn)略-文庫吧
2024-12-20 01:04 本頁面
【正文】 新產(chǎn)品管理的組織模式 特征 組織 市場經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品計(jì)劃委員會 新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng) 新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 結(jié)構(gòu) 營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報(bào) 有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品 來自各種功能部門的高級經(jīng)理 單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā) 最佳使用 公司只有一個(gè)品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗(yàn) 公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識 委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織 需要大量的時(shí)間、資源和知識放在新產(chǎn)品上 需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來幫助開發(fā) 持久性 常設(shè)系統(tǒng) . 常設(shè)系統(tǒng) . 委員會不定期開會 常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊(duì)解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理 16 咨詢與培訓(xùn) 品牌資產(chǎn)的要素 品牌資產(chǎn) 名稱符號 通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客 的價(jià)值： ?信息的整合與處理 ?購買決定的信心 ?使用滿意 通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值： ?營銷活動的效率和效益 ?品牌忠誠 ?價(jià)格 /利潤 ?品牌延伸 ?渠道優(yōu)勢 ?競爭優(yōu)勢 其它 品牌聯(lián)想 被認(rèn)知的質(zhì)量 知名度 品牌忠誠度 17 咨詢與培訓(xùn) 市場監(jiān) 測鏈 關(guān)鍵影 響因素 關(guān)鍵測 量指標(biāo) 市場活動 品牌知 識 鋪貨 知名度 投入 診斷 執(zhí)行 喜好 獨(dú)特性 態(tài)度 戰(zhàn)略 知名度 考慮 聯(lián)想 力度 ￥ 品牌資 產(chǎn)結(jié)果 忠誠度 高價(jià)位 份額 銷售量 銷售額 競爭者 品類 公司 消費(fèi)者 品牌診斷過程 18 咨詢與培訓(xùn) 有效的價(jià)格管理對利潤的影響 得自 2463個(gè)公司的平均值 0 價(jià)格 固定成本 5 10 15 1% 的改進(jìn) 運(yùn)作利潤的增長 : 銷售量 可變成本 19 咨詢與培訓(xùn) 價(jià)格戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素 顧客 公司 ?目標(biāo) ?成本 競爭 ?市場鏈 ?渠道 ?最終使用者 價(jià)格決策 20 咨詢與培訓(xùn) 主要縱向營銷系統(tǒng) 縱向營銷系統(tǒng) 領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng) 合同關(guān)系型系統(tǒng) 公司型系統(tǒng) 21 咨詢與培訓(xùn) 部分制造商 直銷廠家：如 戴爾、 Gateway 2021 “ 傳統(tǒng) ” 廠家：如 康柏、 IBM 、 普 鈴、惠普 OEM 廠家： 如 Acer 、 Mitac 部分 分銷商 分銷商：如 Ingram 、 Micro Tech 、 Data 全球后勤中心 增值 零售商 當(dāng)?shù)亟M裝 最終使用者 零售渠道：如 CompUSA 、 沃爾瑪、 Fry ’ s 、 Radio Shack 、 電子城、 Future Shop 、 Costco 個(gè)人電腦的后勤及分銷體系 22 咨詢與培訓(xùn) 銷售管理 報(bào)酬 組織與分布 評估與控制 培訓(xùn) 動機(jī) 銷售人員 行為 招聘與選擇 23 咨詢與培訓(xùn) 廣告 品牌自身 促銷 展示 營銷 溝通 對消費(fèi)者的理解 他們是如何思考的 ? 他們在乎些什么 ? 傳播的成功與否取決于你在 多大程度上了解你的消費(fèi)者 營銷溝通可定義為向消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳達(dá)促進(jìn)銷售的信息 主要通過 24 咨詢與培訓(xùn) 促銷 為消費(fèi)者提供暫時(shí)的附價(jià)值 為某些營銷目標(biāo) : 試用品牌 向目標(biāo)消費(fèi)群提供樣品 增加售貨點(diǎn) 獲取更有效的展放 更頻繁的購買 更大量的購買 更頻繁地使用 攻擊某一競爭對手 防御某一競爭對手 促銷的形式 : 免費(fèi)樣品 禮品贈送 贈券 … ... 必須與營銷組合中的其他要素混合使用 : 成功品牌的特點(diǎn)是有清晰 , 連貫 , 適當(dāng)?shù)钠放菩蜗? 25 咨詢與培訓(xùn) 廣告效果金字塔 行動 意愿 信任 理解 知名度 26 咨詢與培訓(xùn) 廣告效果理論 新品牌 具有獨(dú)特特征的品牌
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