廣告策劃的運(yùn)作過程ppt-文庫吧
2025-09-20 17:28 本頁面
【正文】 族品牌 4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位 對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解 具有決定性意義的問題： 世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購買決定的？ 它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的 “ 杠桿 ” 來影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。 舉例 德國的市場(chǎng)營銷研究者 提出了針對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī) ： 價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值 規(guī)范：受社會(huì)規(guī)范的影響 習(xí)慣：無意識(shí)地習(xí)慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因?yàn)橄矚g 難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半。” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人 廣告媒體的選擇 ?（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ?（ 2）媒體的幾個(gè)概念 ?（ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ?（ 4）廣告媒介的組合策略 ?（ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ?（ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 一． 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法 受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化 傳者中心 → 受者中心 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向 （“太陽中心說”） 銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 ? 受眾細(xì)分 ? 媒介的分眾化趨勢(shì) – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視 ? 大眾化與分眾化 問題 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的依據(jù) 地理細(xì)分： 人口細(xì)分： 心理細(xì)分： 行為細(xì)分： 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 – 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別 – 性別、年齡、文化、職業(yè)、 收入、民族、宗教、黨派 –社會(huì)階層、生活方式、 個(gè)性特征、興趣愛好 –使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、 方式、目的 地理細(xì)分 ? 地方化與全國化的問題 – 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力 – 從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《 泰晤士報(bào) 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報(bào) 》 的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《 衛(wèi)報(bào) 》 的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《 金融時(shí)報(bào) 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報(bào) 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試： ? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來 ? 填補(bǔ)時(shí)間空白 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功能 ——精神快餐 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢(shì) ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的 1483家降為 1480家，晚報(bào)從 760降到727家，早報(bào)從 736增加到 766家。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2021多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、 新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào) 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?中國青年報(bào)： 不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?南方周末： 讀者對(duì)象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一部分人。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?文匯報(bào) ： “知識(shí)分子” 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣” ?抽樣調(diào)查 ?焦點(diǎn)群體訪談 ?田野調(diào)查 – 現(xiàn)場(chǎng)觀察 – 深入訪談 受眾分析與調(diào)查 受眾調(diào)查的主要方法 0510152025303540百分比從不看電視 從不聽廣播 從不讀報(bào)紙 從不看雜志? 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率 0123456頻度平均天/每周看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度 0123時(shí)間長度平均小時(shí)/天看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度 ?電子媒介：視聽率 ?印刷媒介：發(fā)行量 受眾分析與調(diào)查
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