廣告策劃的運作過程ppt-文庫吧
2024-10-04 17:28 本頁面
【正文】 族品牌 4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴展、品牌擴展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位 對品牌塑造和廣告活動關系的理解 具有決定性意義的問題： 世界成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？ 它們在消費者的意識中操縱哪些訴諸認識、情感和心理的 “ 杠桿 ” 來影響他們的行為？ 廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。 舉例 德國的市場營銷研究者 提出了針對消費者購買動機而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個重要動機 ： 價值：相信會擁有更大的價值 規(guī)范：受社會規(guī)范的影響 習慣：無意識地習慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因為喜歡 難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了， 但我不知道是哪一半?！? —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人 廣告媒體的選擇 ?（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ?（ 2）媒體的幾個概念 ?（ 3）媒體選擇應考慮的幾個方面 ?（ 4）廣告媒介的組合策略 ?（ 5）廣告經(jīng)費的預算 ?（ 6）補充：關于接觸點的一些說明 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 一． 受眾細分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細分的方法 受眾分析與調(diào)查 媒介運作的變化 傳者中心 → 受者中心 受眾細分與媒介定位 受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導向－推銷導向－消費導向 （“太陽中心說”） 銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細分與媒介定位 受眾中心論 ? 受眾細分 ? 媒介的分眾化趨勢 – 精英化－大眾化－分眾化 – 報紙－雜志－廣播－電視 ? 大眾化與分眾化 問題 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的依據(jù) 地理細分： 人口細分： 心理細分： 行為細分： 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 – 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別 – 性別、年齡、文化、職業(yè)、 收入、民族、宗教、黨派 –社會階層、生活方式、 個性特征、興趣愛好 –使用媒介的時間、場所、 方式、目的 地理細分 ? 地方化與全國化的問題 – 報紙擴張的沖力 – 從報紙的營銷來看，地方報紙更易 吸引廣告 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 人口細分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細分 英人戲稱 《 泰晤士報 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報 》 的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《 衛(wèi)報 》 的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人 《 金融時報 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 午報的嘗試： ? 讓報紙新聞滾動起來 ? 填補時間空白 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晨報的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報） ? 傳播加服務的功能 ——精神快餐 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日報從上一年的 1483家降為 1480家，晚報從 760降到727家，早報從 736增加到 766家。 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2021多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、 新民晚報、楚天都市報、南方都市報 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結合 ?中國青年報： 不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結合 ?南方周末： 讀者對象是與中國改革進程命運相關、關心國家進步的一部分人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結合 ?文匯報 ： “知識分子” 強調(diào)其“超越性關懷”和“道德勇氣” ?抽樣調(diào)查 ?焦點群體訪談 ?田野調(diào)查 – 現(xiàn)場觀察 – 深入訪談 受眾分析與調(diào)查 受眾調(diào)查的主要方法 0510152025303540百分比從不看電視 從不聽廣播 從不讀報紙 從不看雜志? 四大媒介在全國受眾中的到達率 0123456頻度平均天/每周看電視 聽廣播 讀報紙 看雜志?全國受眾對四大媒介的接觸頻度 0123時間長度平均小時/天看電視 聽廣播 讀報紙 看雜志?全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度 ?電子媒介：視聽率 ?印刷媒介：發(fā)行量 受眾分析與調(diào)查
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1