市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位ppt-文庫(kù)吧
2024-10-04 17:02 本頁(yè)面
【正文】 、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)境學(xué)者 ? 做出正確選擇而回答的問(wèn)題： ？也就是說(shuō)市場(chǎng)應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會(huì)受到利潤(rùn)衰減的競(jìng)爭(zhēng)威脅的細(xì)分市場(chǎng)？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場(chǎng)之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場(chǎng) 該市場(chǎng)的整體容量到底有多大？ 當(dāng)前的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場(chǎng) 是否都能進(jìn)入？ 自己產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能代表未來(lái)市場(chǎng) 的發(fā)展趨勢(shì)？ 自己的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)需 求？ 不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)偏好差異有多大 舉 例 ? 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 例如 :一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。 如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ ? 有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買決定起影響作用的變量等級(jí)。 ? 以購(gòu)買汽車為例，過(guò)去，許多汽車購(gòu)買者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中所使用的 重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ? 心理變量 ? 行為變量 地 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 ? 人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大， 市場(chǎng)密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 性別 ? 教育 ? 家庭人數(shù) ? 宗教 ? 家庭生命周期 ? 種族 ? 收入 ? 國(guó)籍 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 ? 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性
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