《20xx年賽立信美菱冰箱三四級(jí)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書》-文庫吧
2025-04-26 20:30 本頁面
【正文】 象：冰箱渠道及終端零售商 174。 賽立信研究集團(tuán) 11 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前在三四級(jí)市場(chǎng)冰箱產(chǎn)品、渠道、銷售、管理現(xiàn)狀、以及產(chǎn)品銷售政策、服務(wù)等方面的信息，為自身下一步營(yíng)銷策略的制定提供支持。 研究方法：多渠道調(diào)查 實(shí)地調(diào)查 主要研究?jī)?nèi)容 amp。方法 通過研究可以了解冰箱競(jìng)品企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品、渠道、銷售政策等的策略，為下一步自身的營(yíng)銷策略提供支持。 研究對(duì)象：競(jìng)品企業(yè) 174。 賽立信研究集團(tuán) 12 內(nèi)容提要 質(zhì)量控制 調(diào)研時(shí)間、結(jié)果和費(fèi)用 研究設(shè)計(jì)和流程 研究背景和目的 項(xiàng)目組核心成員 研究思路和方法 ?174。 ?賽立信市場(chǎng)研究 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 第一部份 市場(chǎng)需求研究 根據(jù)本次調(diào)研目的的需要，擬通過消費(fèi)者研究方式，以最優(yōu)性價(jià)比全面、準(zhǔn)確地的獲取項(xiàng)目所需的數(shù)據(jù)和資料，最終實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)。 174。 賽立信研究集團(tuán) 14 研究區(qū)域選擇的思路 本次研究的重點(diǎn)市場(chǎng) 174。 賽立信研究集團(tuán) 15 研究區(qū)域 ? 本次研究的主要三四級(jí)市場(chǎng)的確定 根據(jù)家電的市場(chǎng)特點(diǎn)和美菱冰箱的重點(diǎn)市場(chǎng)考慮，江蘇、浙江、安徽三省每個(gè)省的典型市場(chǎng)作為本次調(diào)研的選擇城市。 目前三四級(jí)市場(chǎng)定義為 按市場(chǎng)的行政級(jí)別劃分 ——縣為三級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為四級(jí)市場(chǎng)； 按人口劃分 ——100萬人口以下的縣為三級(jí)市場(chǎng)， 30萬人口以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為四級(jí)市場(chǎng)； 針對(duì)目前家電零售終端布局比較好的地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以考慮在這些三四級(jí)市場(chǎng) 進(jìn)行研究。 安徽省 —— 蚌埠市、安慶市、阜陽市、巢湖市 江蘇省 —— 揚(yáng)州市、鹽城市、徐州市、常州市 浙江省 —— 紹興市、衢州市、臺(tái)州市、金華市 174。 賽立信研究集團(tuán) 16 調(diào)研區(qū)域 安徽 浙江 ? 研究區(qū)域選擇： 根據(jù)客戶的建議，選擇 江蘇省、浙江省、安徽省 選擇有代表性的三四級(jí)市場(chǎng) ——建議在以上三省選擇家電連鎖終端分布比較廣的地級(jí)市作為本次研究抽樣的城市。 江蘇 174。 賽立信研究集團(tuán) 17 定性研究設(shè)計(jì) 一對(duì)一深訪 ? 深訪對(duì)象 （ 總 30個(gè)樣本 ） 江蘇 、 浙江 、 安徽三省的典型市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷渠道及零售商的一對(duì)一深訪： 1. 主要品牌家用電器（冰箱）總代理 /總經(jīng)銷 2. 主要品牌家用電器（冰箱）批發(fā)商（二級(jí)代理 /三級(jí)代理） 3. 主要品牌家用電器（冰箱）零售商 在確定的三個(gè)省份的三個(gè)地區(qū)（包括市縣鎮(zhèn)），確定主要品牌美菱、科龍 /容聲、海爾、新飛等品牌的冰箱地區(qū)總代理 /總經(jīng)銷中選擇 2個(gè)，進(jìn)行預(yù)約一對(duì)一深訪。同時(shí)選擇星星、小天鵝、中意、東寶、康佳的地區(qū)總代理中選擇 2個(gè)，進(jìn)行一對(duì)一深訪。每地區(qū)的樣本為 4個(gè)，總樣本為 12個(gè)。 確定該三個(gè)地區(qū)主要品牌美菱、科龍 /容聲、海爾等主要品牌在該地區(qū)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商各 1個(gè)。同時(shí)選擇星星、小天鵝、中意、東寶、康佳主要品牌中選擇 1個(gè)品牌在該地區(qū)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商各 1個(gè)，總樣本 12個(gè)。 確定三個(gè)地區(qū)在市、縣的家電零售終端 ——分別是該市縣規(guī)模最大的家電零售商各 1個(gè)， 總樣本為 6個(gè)。 174。 賽立信研究集團(tuán) 18 渠道及終端商訪問內(nèi)容 ? 經(jīng)銷 /銷售家電 /冰箱的基本情況 – 經(jīng)銷 /銷售家電的種類 – 經(jīng)銷 /銷售冰箱的品牌 /主要產(chǎn)品 – 選擇經(jīng)銷 /銷售冰箱品牌 /產(chǎn)品的原因 ? 產(chǎn)品 ? 品牌 ? 服務(wù) ? 利潤(rùn) ? 銷售政策 – 美菱冰箱與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與建議 ? 產(chǎn)品滿意度 ? 建議 – 市場(chǎng)上主流冰箱產(chǎn)品的銷售渠道的特點(diǎn) ? 渠道模式 ? 各級(jí)利潤(rùn)空間 – 主要冰箱產(chǎn)品的銷售政策與支持 ? 返利的情況 ? 配送 ? 廣告宣傳支持 ? 促銷支持 – 各類經(jīng)銷商的基本資料 ? 地址、名稱 ? 規(guī)模 174。 賽立信研究集團(tuán) 19 ? 被訪者條件 ?年齡在 2545歲之間； ?在調(diào)研地區(qū)連續(xù)居住 1年以上； ?家中購買家用電器的決策人； ?家庭年純收入 10000元以上； ?滿足市場(chǎng)調(diào)研的一般條件。 ? 組別分配 江蘇、浙江、安徽三省每個(gè)省的重點(diǎn)地級(jí)市各 2組，總共 6組，每城市座談會(huì)的受訪者配額條件如下： 定性研究設(shè)計(jì) 小組座談會(huì) 組別 配額要求 人數(shù) 組數(shù) 現(xiàn)有用戶 — 家中目前至少擁有一臺(tái)電冰箱 潛在用戶 — 未來 1年內(nèi)計(jì)劃購買冰箱的消費(fèi)者 美菱、科龍 /容聲、海爾、其他：星星、新飛等各 12人。 每組 8人 每組 8人 1組 1組 174。 賽立信研究集團(tuán) 20 座談會(huì)研究?jī)?nèi)容 現(xiàn)有客戶 ? 冰箱購買行為與使用習(xí)慣 – 產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī) – 購買時(shí)考慮因素 – 選擇具體品牌的原因 ? 產(chǎn)品 /品牌利益點(diǎn)的認(rèn)知 ? 打動(dòng)購買的因素 ? 具體購買行為描述 – 產(chǎn)品使用習(xí)慣 ? 使用方法 ? 最常使用的功能 ? 使用頻率 ? 對(duì)美菱及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌評(píng)價(jià) – 該品牌產(chǎn)品帶來的各種好處 ? 功能利益 ? 情感利益 – 對(duì)目前產(chǎn)品利益點(diǎn)的滿意程度 ? 品牌形象評(píng)價(jià) – 品牌自由聯(lián)想法 – 品牌擬人化描述 – 使用者形象描述 ? 冰箱品牌使用者特征描述 – 生活態(tài)度與習(xí)慣 – 性格與愛好 – 背景介紹 174。 賽立信研究集團(tuán) 21 座談會(huì)研究?jī)?nèi)容 潛在客戶 ? 對(duì)冰箱品牌的認(rèn)知 – 認(rèn)知 – 媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī) – 購買時(shí)考慮因素 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 ? 制冷效果 ? 品牌 ? 容量 ? 耗電量 ? 售后服務(wù) – 選擇具體品牌的原因 ? 產(chǎn)品 /品牌利益點(diǎn)的認(rèn)知 ? 打動(dòng)購買的因素 – 使用目的 ?
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