【正文】 者具有較強的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)； ?愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。 ?消費觀念樸實，追求實在是這部分消費者的特點。 關(guān)注個人健康。 電熱水器消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征： ? 十分講究個人情調(diào)； ? 對高質(zhì)量有較強烈的追求； ? 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； ? 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。 二、消費者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。 安全性 品牌 方便性 服務(wù)好 防止煤氣中毒 防止漏電 知名 保檢 維修 上門安裝 占用空間少 多功能 出水快 安裝方便 用過的都說好 價格 便宜 三、消費者購買行為特征： 20xx年熱水器消費者購買地點分布情況專賣店/精品店8%超級市場/自選市場20%其它地方3%百貨商店/購物中心69% 百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有 30%的份額）。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。 ： 20xx年熱水器消費者接觸廣告的主要媒體%%% % %% %%% % %% %%%% % % % %%0%20%40%60%80%100%電視 報紙 戶外媒體 雜志 電臺 因特網(wǎng) 其他熱水器燃氣熱水器電熱水器： 熱水器消費者媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會去購買 燃氣熱水器消費者媒體觀 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102 我不會改換我讀的報紙 電熱水器媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 TGI指數(shù) 從左圖得知，電視、報紙、戶外媒體仍是消費者的主要信息來源，熱水器總體、燃氣熱水器、電熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。 消費者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費者接受外界信息的最重要的渠道之一。 燃氣熱水器消費者的媒體接觸習慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息， 一、競爭地位分析： ： 20xx年燃氣熱水器品牌市場占有情況%%%% %% % %% % % % % % %% %0%5%10%15%20%萬家樂林內(nèi)（上海）櫻花 萬和 申花 前鋒林內(nèi)（日本）玉環(huán) 松下 神州 燕山創(chuàng)爾特 沈樂滿萬順愛利特 史密斯 天地園20xx年電熱水器品牌購買率%%%%% % % % %% % % % % %0%5%10%15%20%海爾阿里斯頓小鴨萬家樂康泉 神州 金友大拇指萬和 丹普林內(nèi)（日本）桑普 歐勝林內(nèi)（上海）賽德隆第一集團 第二集團 第三集團 第四集團 萬家樂、林內(nèi)、櫻花 萬和、申花、前鋒、玉環(huán) 松下、神州、燕山、創(chuàng) 爾特、沈樂滿 萬順、愛利特等其它品牌 第一集團 第二集團 第三集團 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂 康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普 林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌 萬家樂、海爾分別是燃氣熱水器和電熱水器的龍頭老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。 萬家樂等燃氣熱水器品牌在奮力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。 ： 北京 上海 廣州 成都萬家樂 申花 萬家樂 前鋒 燕山 其他 神州 其他 萬和 林內(nèi) （上海） 萬和 萬家樂 1神州 4 櫻花 其他 櫻花 其他 林內(nèi) （日本） 松下 申花 松下 松下 容星 容星 天地園 萬家樂 林內(nèi) （日本） 松下 前鋒 玉環(huán) 1 申花 三益 萬順 神州 櫻花 1 林內(nèi) （上海） 沈樂滿 前鋒 林內(nèi) （上海） 萬順 武漢萬家樂 其他 神州 前鋒 玉環(huán) 萬和 萬順 林內(nèi) （上海） 天地園 申花 西安萬家樂 34神州 其他 玉環(huán) 前鋒 4創(chuàng)爾特 天地園 萬和 松下 愛利特 燃氣熱水器品牌擁有率： ： 萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。 從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。 燃氣熱水器品牌擁有率： 北京 上海 廣州 成都其他 其他 萬家樂 29 其他 萬家樂 阿里斯頓 神州 萬家樂 海爾 海爾 海爾 海爾 桑普 林內(nèi) （上海） 其他 小鴨 康泉 林內(nèi) （日本） 萬和 7 康泉 阿里斯頓 小鴨 林內(nèi) （日本） 阿里斯頓 金友 萬家樂 阿里斯頓 桑普 小鴨 歐勝 歐勝 林內(nèi) （上海） 大拇指 塞德隆 小鴨 神州 丹普 萬和 大拇指 萬和 武漢 100其他 海爾 阿里斯頓 萬家樂 康泉 神州 萬和 2大拇指 小鴨 林內(nèi) （上海） 西安其他 萬家樂 神州 11海爾 9康泉 阿里斯頓 金友 大拇指 桑普 萬和 1電熱水器品牌擁有率： 電熱水器品牌擁有率： 海爾、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。 林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃氣熱水期轉(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。 二、消費者滿意程度 20xx年燃氣熱水器品牌忠誠度%%%%%%%%% %% % %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%愛利特林內(nèi)（日本） 林內(nèi)（上海）松下創(chuàng)爾特 萬家樂櫻花 容星 玉環(huán) 神州沈樂滿萬順 前鋒 萬和 申花 燕山20xx年電熱水器品牌忠誠度%%% %%% %%% %%%%0%20%40%60%80%100%120%塞德隆金友 桑普大拇指萬和阿里斯頓歐勝 林內(nèi) 小鴨 海爾萬家樂康泉 神州 無論是燃氣還是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當加強在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機會。 20xx年燃氣熱水器最理想品牌%%% %% % % %% % % %% % %0%5%10%15%20%25%萬家樂松下林內(nèi)（日本）申花 前鋒沈樂滿神州 櫻花林內(nèi)（上海）燕山 玉環(huán) 萬和史密斯容星 萬順20xx年電熱水器最理想品牌排名%%% %%% % % % %% % % %%0%5%10%15%20%25%萬家樂海爾林內(nèi)（日本）阿里斯頓小鴨 神州林內(nèi)（上海）大拇指萬和 桑普 康泉 金友 丹普塞德隆歐勝最理想品牌是消費者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達了品牌在消費者心目中的地位和競爭潛力。 萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃氣和電熱水器兩個類別的產(chǎn)品中都是消費者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強的品牌滲透力。 海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃氣熱水器市場卻缺乏競爭力。 萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃氣熱水器的原有地位，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。 20xx年燃氣熱水器品牌預(yù)購排名%%%% %%% % % %% % % % % %0%5%10%15%20%25%30%萬家樂林內(nèi)（日本）松下林內(nèi)（上海）櫻花 申花 前鋒 神州 玉環(huán) 萬和史密斯 沈樂滿容星愛利特 創(chuàng)爾特萬順20xx年電熱水器品牌預(yù)購排名%%%% % %% % % % % % %% % %0%5%10%15%20%25%30%海爾萬家樂阿里斯頓小鴨林內(nèi)（日本）其它大拇指康泉塞德隆林內(nèi)（上海）桑普 神州 金友 萬和 丹普 歐勝 品牌預(yù)購率是指消費者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。 萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α⑸裰?、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。 萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強大的市場威力，在消費者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。 三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析 我們通過兩對指標組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿Α? 家庭擁有率 11% 品牌忠誠度 41% 沈樂滿 申花 松下 創(chuàng)爾特 林內(nèi) 愛利特 櫻花 萬家樂 神州 萬和 玉環(huán) 容星 萬順 前鋒 燕山 品牌預(yù)購率 13% 最理想品牌 12% 萬家樂 林內(nèi) 松下 櫻花 申花 前鋒 玉環(huán) 萬和 史密斯 容星 愛利特 創(chuàng)爾特 萬順 燕山 神州 沈樂滿 ： 萬家樂具有最強的品牌實力和發(fā)展?jié)摿?。松下、林?nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。 家庭擁有率 13% 品牌忠誠度 40% 萬家樂 海爾 阿里斯頓 康泉 金友 小鴨 神州 大拇指 桑普 丹普 林內(nèi) 萬和 歐勝 塞德隆 品牌預(yù)購率 13% 最理想品牌 10% 萬家樂 海爾 阿里斯頓 小鴨 林內(nèi) 大拇指 康泉 塞德隆 桑普 神州 金友 萬和 丹普 歐勝 海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者