【正文】 的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃氣熱水器消費者的媒體接觸習慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，一、競爭地位分析：：第一集團第二集團第三集團第四集團萬家樂、林內、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團第二集團第三集團海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬家樂、海爾分別是燃氣熱水器和電熱水器的龍頭老大，林內通過國內設廠和直接向我國出口兩種方法進攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。萬家樂等燃氣熱水器品牌在奮力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。：燃氣熱水器品牌擁有率：：萬家樂、神州在全國范圍內都有絕對的競爭力，是全國范圍的領導品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。燃氣熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：海爾、萬家樂是熱水器市場的領導品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃氣熱水期轉移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。二、消費者滿意程度無論是燃氣還是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團的的品牌。這些品牌在產品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當加強在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產品服務方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。同時，市場銷售靠前的品牌也應該加強產品質量和服務的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應引起經營者的注意，這也為市場中的第二三集團的品牌如萬和、玉環(huán)、林內等品牌趕超提供了機會。最理想品牌是消費者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達了品牌在消費者心目中的地位和競爭潛力。萬家樂、林內、神州等品牌在在燃氣和電熱水器兩個類別的產品中都是消費者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃氣熱水器市場卻缺乏競爭力。萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經風光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃氣熱水器的原有地位，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。品牌預購率是指消費者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。萬家樂、林內、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α⑸裰?、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強大的市場威力，在消費者預購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。三、各大品牌的品牌資產分析我們通過兩對指標組合來衡量品牌的資產。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠度41%沈樂滿申花松下創(chuàng)爾特林內愛利特櫻花萬家樂神州萬和玉環(huán)容星萬順前鋒燕山品牌預購率13%最理想品牌12%萬家樂林內松下櫻花 申花前鋒玉環(huán)萬和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬順燕山神州沈樂滿：萬家樂具有最強的品牌實力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ上?、林內等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。 家庭擁有率13%品牌忠誠度40%萬家樂海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州 大拇指桑普丹普林內 萬和歐勝塞德隆品牌預購率13%最理想品牌10%萬家樂海爾阿里斯頓小鴨林內大拇指康泉塞德隆 桑普 神州金友 萬和丹普歐勝海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進入品牌憑借在燃氣熱水器領域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運。桑普一、主推產品以及主推技術“安全 ”概念依然主導今年的熱水器市場，內膽壽命成為廣告炒作的焦點，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點。海爾的技術創(chuàng)新極具特點并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術都有較高的技術含量，分別在各自的領域形成技術領先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產并作宣傳，這成為以上品牌技術領先的標志。二、服務的宣傳：服務成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務的宣傳也從原有的 “售后 ”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務最具特色，萬家樂的服務舉措最具震撼力，兩者都是今年服務宣傳上的贏家，相對而言，海爾的 “三帶服務 ”缺乏特色，宣傳的效果不大。三、市場推廣重點市場的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經濟發(fā)達，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經濟文化政治中心，在全國范圍內具有較強的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進入，這加劇了競爭的程度。：：海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點市場進攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進攻力度相對偏弱，暫時還不做重點考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點進攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。四、市場推廣的時機選擇廣告的投放量在在 2月份達到低谷， 此后一路上升，在 4月份達到頂峰然后下降到 7月達到另一個低谷。在經過 1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進入一個休整期，因此 2月份的廣告投放量較少； 36月份由于接連有 、 ，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。：：皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在 1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進入休整期，然后分別在 4月份、 5月份再度重拳出擊，成為 57月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和 “”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的 “逆市而行 ”的特點。五、主要品牌的市場推廣策略：海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計時指示燈技術賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水斷電技術更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導者，自然成為是最大獲利者。海爾的產品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導消費潮流；推出頻率快。正是因為以上特點，海爾在產品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經成為太陽能熱水器領域的 “一哥 ”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領域擴張，而是通過高頻率的廣告投放來擴大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進太陽能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔柲軣崴魇袌鲩L期耕耘，無論在品牌的知名度和產品的技術上面都領先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進入壁壘，在這一利基市場形成較強的壟斷優(yōu)勢。專注于一點，在細分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。海爾 —— 產品創(chuàng)新拉動市場?；拭?—— 專注一點以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。萬家樂在今年的品牌建設是以服務為龍頭展開的。首先，公司老總