【正文】 熱水器的龍頭老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進(jìn)攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。：燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩海喝f家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩汉?、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。二、消費(fèi)者滿意程度無論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強(qiáng)勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會。最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競爭潛力。萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚?，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。品牌預(yù)購率是指消費(fèi)者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場威力，在消費(fèi)者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過兩對指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠度41%沈樂滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛利特櫻花萬家樂神州萬和玉環(huán)容星萬順前鋒燕山品牌預(yù)購率13%最理想品牌12%萬家樂林內(nèi)松下櫻花 申花前鋒玉環(huán)萬和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬順燕山神州沈樂滿：萬家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。松下、林?nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。 家庭擁有率13%品牌忠誠度40%萬家樂海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州 大拇指桑普丹普林內(nèi) 萬和歐勝塞德隆品牌預(yù)購率13%最理想品牌10%萬家樂海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆 桑普 神州金友 萬和丹普歐勝海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。桑普一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全 ”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。二、服務(wù)的宣傳：服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的 “售后 ”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對而言，海爾的 “三帶服務(wù) ”缺乏特色，宣傳的效果不大。三、市場推廣重點(diǎn)市場的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點(diǎn)市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競爭的程度。：：海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進(jìn)攻力度相對偏弱，暫時還不做重點(diǎn)考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。四、市場推廣的時機(jī)選擇廣告的投放量在在 2月份達(dá)到低谷， 此后一路上升，在 4月份達(dá)到頂峰然后下降到 7月達(dá)到另一個低谷。在經(jīng)過 1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個休整期，因此 2月份的廣告投放量較少； 36月份由于接連有 、 ，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時區(qū)。：：皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在 1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在 4月份、 5月份再度重拳出擊，成為 57月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬家樂、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時間段是春節(jié)和 “”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的 “逆市而行 ”的特點(diǎn)。五、主要品牌的市場推廣策略：海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的 “一哥 ”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔柲軣崴魇袌鲩L期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。海爾 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場。皇明 —— 專注一點(diǎn)以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。萬家樂 —— 通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。櫻花 —— 以服務(wù)帶動市場櫻花熱水器的有個最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了 14年的 “安檢季 ”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會到每個櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。萬和、阿里斯頓 —— 低價格進(jìn)攻市場華帝 —— 渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海萬和是價格競爭的慣犯。從 98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的 “價格大戰(zhàn) ”到現(xiàn)在， “價格第一 ”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的