768品牌管理-品牌推手的搖籃-文庫吧
2025-04-26 17:42 本頁面
【正文】 – 市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 – 這種作法是最不具風(fēng)險，但這也是耗資最巨的方式 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 產(chǎn)品定位 ? 某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品的五個層次 – 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購買的服務(wù) /利益。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 – 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位 ? 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機構(gòu)認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 II. 品牌定位的原則、要素和推演 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來自有形和無形因素 3. 個性化原則 – 個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。 4. 動態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個步驟 – Probing 試探（市場 /消費者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點 ： 牙刷柄的造 型設(shè)計與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點 /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費者的整體好處 ) 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位六要素 ? 消費者的需求 ? 目標(biāo)消費者群 ? 競爭范疇 ? 利益點 ? 原因 (支持點 ) ? 品牌個性 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 對 而言，
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