768品牌管理-品牌推手的搖籃-文庫吧
2025-04-26 17:42 本頁面
【正文】 – 市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 – 這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 定位三層次 ? 產品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 產品定位 ? 某個具體產品定位在消費者心中，讓消費者一產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。 ? 產品的五個層次 – 核心產品 ：顧客真正購買的服務 /利益。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產品 ：核心產品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 – 附加產品 ：附加的利益和服務。旅館 → 快速結帳、上網、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務。 – 潛在產品 ：將來可能改善或增加的功能或服務。 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 品牌定位 ? 品牌定位是以產品或產品群為基礎，透過產品定位實現。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值。 ? 當一種知名品牌代表眾多產品時，產品定位就與品牌定位有所不同。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數碼相機：具專業(yè)水準的照相工具 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產生影響。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領域需有較宏觀和前瞻的思維。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 II. 品牌定位的原則、要素和推演 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 定位的原則 1. 受眾導向原則 ? 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來自有形和無形因素 3. 個性化原則 – 個性與產品的物理特性和產品功能無直接關系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現。 4. 動態(tài)調整原則 – 順應外在環(huán)境之改變及時調整定位策略 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 決定品牌定位的標準 ? 定位是要讓消費者切身感受到的 ? 定位要以產品的真正優(yōu)點為基礎 ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產品轉化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個步驟 – Probing 試探（市場 /消費者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產品發(fā)揮 / 增強特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點 ： 牙刷柄的造 型設計與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點 /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費者的整體好處 ) 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 定位六要素 ? 消費者的需求 ? 目標消費者群 ? 競爭范疇 ? 利益點 ? 原因 (支持點 ) ? 品牌個性 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 對 而言，
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1