【正文】 0萬左右； 1998年， 《 泰坦尼克號 》 還創(chuàng)出了 1728萬人次的峰值。廣泛的放映范圍、漫長的放映周期、龐大的觀影人次、高度集中的票房 ?? 大片通吃時代，種種顯而易見的傳播優(yōu)勢使得電影貼片廣告獲得了長足的發(fā)展。不僅如此，電影衍生品行業(yè)也獲得了相當(dāng)大的發(fā)展。 20xx年，“中影公司”委托上海某廣告公司推出當(dāng)年進(jìn)口分賬大片其中 10部的貼片廣告競標(biāo)以及影片形象使用權(quán)、外延產(chǎn)品版權(quán)的招標(biāo)，總標(biāo)的達(dá)數(shù)千萬元之巨。 這一時期的電影貼片廣告以及電影衍生品的發(fā)展豐富了電影產(chǎn)業(yè)綜合收益的來源， 20xx年的電影 《 英雄 》 ，其貼片廣告收益就高達(dá) 20xx萬元。在這樣的市場環(huán)境下，許多主營貼片廣告的公司應(yīng)用而生，企圖在這新興的產(chǎn)業(yè)上分得一杯羹。 （ 2）央視三維的蓬勃發(fā)展 央視三維電影傳媒的前身 —— 北京央視三維廣告有限公司成立于 1998年，是中國成立最早、規(guī)模最大的專業(yè)電影廣告公司。央視三維成立之初，主要致力于為片商和客戶提供基于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈條的專業(yè)整合傳播咨詢及解決方案，包括植入廣告、授權(quán)服務(wù)、捆綁營銷、后產(chǎn)品開發(fā)、基于電影事件的公關(guān)支持等，涉及電影商業(yè)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，其在國內(nèi)較早從事電影的商業(yè)開發(fā)和運作，并開創(chuàng)了電影映前廣告專業(yè)代理的先河。 在電影廣告初興的年代，央視三維操作了許多名噪一時的案例，從而奠定了自己在業(yè)界的地位，有些案例至今仍在業(yè)內(nèi)被頻頻引為樣板，如： 20xx年，“ 《 英雄 》 amp。多普達(dá)”電影整合傳播活動，被國際公關(guān)協(xié)會評為當(dāng)年 “ 十大公關(guān)新聞 ” 之一。 20xx年，在 “ 動感地帶 amp?！?終結(jié)者 3》 ” 的合作中，將 《 終結(jié)者 3》 的巨型海報懸掛在北青大樓，成為中國首幅巨型樓體海報，創(chuàng)下當(dāng)年世界吉尼斯記錄。 8 圖文案例：開心看法在芬達(dá)（ 20xx年） 芬達(dá)是可口可樂公司的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費群為 12至 19歲的青少年、 20至 28歲的年輕白領(lǐng)，其口號“開心看法在芬達(dá)”倡導(dǎo)年輕人共同分享專屬于自己的快樂，在平常的生活和工作中發(fā)現(xiàn)樂趣。 20xx年，美國影片《 精靈鼠小弟 2》 在中國上映，主人公精靈鼠小弟所展現(xiàn)的創(chuàng)意、樂趣和充滿未來感的氣質(zhì)，與芬達(dá)的品牌內(nèi)涵不謀而合。在央視三維的運作下，芬達(dá)與影片 《 精靈鼠小弟 2》 成功聯(lián)姻，進(jìn)行了一次深度結(jié)合的電影整合營銷傳播。 前期宣傳： 影片上映前 10天，央視三維在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州六城市的公交燈箱、地鐵上進(jìn)行芬達(dá)與 《 精靈鼠小弟 2》 的搭載海報宣傳。前期宣傳為芬達(dá)產(chǎn)品中期的爆發(fā)式推廣奠定了扎實的宣傳基礎(chǔ)，消費者在城市的繁華路段與交通設(shè)施上強(qiáng)烈的感受到 《 精靈鼠小弟 2》 即將上映及芬達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。 9 中期推廣 ： 在芬達(dá)產(chǎn)品推廣中期，進(jìn)行了有效的線下公關(guān)活動推廣，進(jìn)一步加深與目標(biāo)消費群近距離的溝通。在影片上映期間，進(jìn)行了芬達(dá) 《 精靈鼠小弟 2》 的影院貼片、影院產(chǎn)品促銷活動、抽獎活動、品牌公關(guān)活動。中期的線下公關(guān)活動讓消費者在影院近距離感受芬達(dá)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，直接體驗和購買芬達(dá)汽水，精靈鼠小弟人偶在影院與兒童的影片見面會，讓孩子們更加深感受芬達(dá)飲料所帶來的快樂。 10 后期收尾： 在 《 精靈鼠小弟 2》 上映后一月，芬達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入此次宣傳活動的推廣后期。通過超市渠道、學(xué)校渠道集瓶蓋換購精靈鼠小弟玩偶、及芬達(dá)后產(chǎn)品促銷活動（ T恤、汽車模型、背包等）引起了強(qiáng)烈的反響和極大地受眾參與度，進(jìn)一步促進(jìn)了芬達(dá)汽水的銷售。 11 第二節(jié) 電影廣告的媒體化時代 （ 20xx年 至今） 一、電影廣告媒體化時代的到來（ 20xx年） 在中國的電影廣告史上， 20xx年是一個值得多著一些筆墨的年份。在這一年，北京央視三維廣告有限公司 —— 這個從 1998年成立就專注于電影貼片廣告的公司，正式向市場推出了具有劃時代意義的電影媒體產(chǎn)品：銀幕巨陣。 銀幕巨陣的誕生，標(biāo)志著中國電影廣告終于揭開了媒體化時代的大幕！ 所謂電影廣告的媒體化，大致包含如下方面的特征和含義： 第一 廣告發(fā)布平臺的穩(wěn)定化 在貼片時代，操作電影貼片的廣告公司并不擁有廣告發(fā)布平臺 —— 影院的資源，貼片廣告的影院終端是臨時的、不穩(wěn)定的，影片不同就會導(dǎo)致廣告落點不同。 而在電影媒體化的時代，廣告公司直接購買了影院的廣告時間，與影院之間形成了長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而構(gòu)建了一張覆蓋全國的、穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)；他們不再是經(jīng)營簡單的貼片廣告業(yè)務(wù)，而是運營具有穩(wěn)定影院資源的電影廣告發(fā)布平臺。 第二 廣告發(fā)布的常態(tài)化 在任何時候，電影貼片廣告都無法實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)布，其發(fā)布計劃完全依附于電影的發(fā)行計劃。在貼片時代，電影大片是一種稀缺的機(jī)會和資源，總是呈現(xiàn)某種“社會事件”的色彩，貼片廣告也就自然而然地具有了“事件營銷”的色彩 在電影媒體化的時代，電影廣告因為具有固定的發(fā)布平臺而真正實現(xiàn)了常態(tài)化發(fā)布。廣告主可以視其需求，在任何時候進(jìn)行電影廣告的發(fā)布，以配合其市場戰(zhàn)略和營銷計劃，甚至在其年度媒體計劃中編列相關(guān)預(yù)算。 12 第三 廣告發(fā)布計劃的定制化。 在貼片時代，貼片廣告發(fā)布的時間、周期及覆蓋范圍完全取決于電影發(fā)行計劃，廣告主沒有選擇余地，無法根據(jù)自己的需求控制廣告發(fā)布的時間、周期及范圍，甚至連預(yù)算都無法自己調(diào)控！ 而在電影媒體化時代，廣告主得到了完全定制式的廣告發(fā)布服務(wù)。在穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布平臺上，客戶可以根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和營銷計劃，自主地選擇廣告發(fā)布的時間、周期及范圍，并根據(jù)預(yù)算情況對這些要素進(jìn)行合理的調(diào)控。 第四 廣告監(jiān)測和效果評估的專業(yè)化。 所謂專業(yè)化的廣告監(jiān)測和效果評估，是指由第三方專業(yè)市場調(diào)研公司提供的相關(guān)服務(wù)。在貼片時代，廣告的的監(jiān)測和效果評估比較簡單，票房和觀影人次幾乎是僅有的評估標(biāo)準(zhǔn)。 而在電影媒體化時代，服務(wù)商則借鑒其它成熟媒體的監(jiān)測和評估方法，引入了第三方市場調(diào)研公司（如 CTR等），為客戶提供客觀、權(quán)威的媒體調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告效果評估等售后服務(wù)，并逐步建立和完善了屬于電影媒體自己的廣告監(jiān)測和評估體系！ 在電影廣告媒體化時代，運營電影媒體的廣告公司所扮演的角色發(fā)生了巨大的改變：由過去的貼片廣告業(yè)務(wù)掮客轉(zhuǎn)變成了影院媒體的代理商和供應(yīng)商。 20xx年，北京央視三維廣告有限公司更名為“央視三維電影傳媒”正是對這一身份變化的確認(rèn)和證明。 由此，中國出現(xiàn)了真正的電影媒體公司，“電影媒體”的概念被正式推上前臺，中國電影廣告進(jìn)入了貼片與媒體化操作并存的年代。 13 二、促進(jìn)電影廣告媒體化發(fā)展的因素 銀幕巨陣 —— 電影媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)不是一蹴而就的，電影廣告的媒體化發(fā)展有著復(fù)雜而深刻的經(jīng)濟(jì)、政策、行業(yè)、資本等諸多方面的條件和因素。這些條件和因素在我國電影廣告媒體化的發(fā)展過程中起著或推動、或刺激、或是影響、或關(guān)鍵的作用。我們在此試逐一概要述之： 第一 行業(yè)的內(nèi)在推動力。 在前一節(jié)中，我們談到了電影行業(yè)本身發(fā)展帶來的顛覆性變化：票房和觀影人次的極大分流導(dǎo)致貼片廣告一統(tǒng)天下局面的瓦解，這基本可視為行業(yè)的內(nèi)在動力，推動著電影媒體化時代的來臨。第一節(jié)“大片的挑戰(zhàn) —— 市場化改革醞釀的變局”對此有詳細(xì)闡述，請閱者回溯，本章節(jié)不再贅述。 第二 政策的支持和鼓勵。 20xx年底，國家廣電總局和文化部頒發(fā)了 《 關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見 》 和 《 關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實施細(xì)則 (試行 )》 (業(yè)內(nèi)常稱 1519號文 )。 這兩個文件明顯指出：院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機(jī)制。這無疑對當(dāng)代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑有著里程碑式的意義。院線制的改革打破行政區(qū)域壟斷，引入競爭機(jī)制，樹立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場，直接刺激了電影票房的增長。 隨著 20xx年 《 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 》 、 20xx年 《 關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見 》 等政策的陸續(xù)出臺，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政策上的不斷支持， 3D、 IMAX等新興電影技術(shù)的發(fā)展也受到極大的鼓勵。 政策的鼓勵對于一個新型媒體來說是強(qiáng)心劑。電影票房的激增、影院建設(shè)的白熱化、影片內(nèi)容的極大豐富，是中國電影媒