【正文】 事情，都屬于 “ 清潔 ” 的含義，都納入嚴密的監(jiān)視和管制范圍內。 因此，無論是在柜臺服務，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習慣。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規(guī)定了 衛(wèi)生標準。 餐廳內外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設備做到一塵不染； 所有的餐具、機器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒； 餐廳內不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼； 每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材； 玻璃每天要擦； 停車場每天沖水； 垃圾桶每天刷洗； 每星期，天花板必須打掃一次； 服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫； 手接觸頭發(fā)、制服等東西后， 必須重新洗手消毒。 麥當勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴格的規(guī)定，包括以下幾個方面： 清潔的環(huán)境是麥當勞對顧客無言的歡迎，另外麥當勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。 靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興 麥當勞通過多年的實踐，深刻認識到市場營銷學對自身發(fā)展的重要性。 麥當勞認為，從心理學的角度出發(fā)，人們 不 僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個 “ 好 ” ，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調，充分享受吃的愉 悅。 由此出發(fā)，麥當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當勞餐廳，很少看到桌椅單調地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉彎，那里圍成一圈，即使是堂內中間的座位，也盡可能形成一個獨立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進食談笑風生。 巧妙店堂布置，使顧客流連忘返 麥當勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向 他們提供舒適的用餐環(huán)境。然而，把優(yōu)質的服務和良好的環(huán)境作為 “ 商品 ” 出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。 在美國，這一點在麥當勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用麥當勞樂園中的兒童故事人物來進一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的麥當勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治，一家麥當勞快餐連鎖店充滿了藝術氣息，該店以一幅描繪藝術家?guī)в刑齑爱嫾业膹椭破?，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進食仿佛感到正與藝術家為伍，并調動其自身的藝術細胞。 總之，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的 平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。 第 4 節(jié) 讓顧客感受物有所值 讓顧客感受物有所值 QSCV 中的 V：是英文 value 的第一個大寫字母，即價值。 所謂價值，就是要價格合理、物有所值。 “ 物有所值 ” 是麥當勞對顧客的承諾，合理的價格，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近 4000 萬顧客天天光臨麥當勞的原因所在。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。麥當勞的食品非常重視味道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務一致，讓顧客吃 了之后感到真正是物有所值。 以乳類制品為例，麥當勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨一無二的麥當勞美食。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營養(yǎng)所需。 因此麥當勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。麥當勞對其奶制品的營養(yǎng)成分諸如脂 肪含量、蛋白質含量和非脂乳固體含量都有嚴格的要求。 而早在 2020 年 5 月，北京麥當勞就在其所屬的 83 家麥當勞餐廳全面推出 “ 全日營養(yǎng)，早餐為先 ” 的活動： “ 單買任何飲料都可以免費獲得一個 ‘ 派 ’ 或加 1 元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加 3 元得麥香魚一個 ??” 。早餐組合采用加１元、２元、３元的相應產(chǎn)品以及超值套餐的形式進行售賣。 麥當勞公司的食品不僅質量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴格的科學計算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價格公道合理，因此顧客可以在明亮的 餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。 讓顧客吃得更健康 針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當勞 2020 年 1 月開始在紐約等地采取了一項名為“ 真實生活選擇 ” 的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 這個計劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。在最先推出這項服務的 650 家快餐店里，可以清楚地看到這種標有營養(yǎng)成分明細的菜單。這樣一來，顧客就可以根據(jù)自己的營養(yǎng)需求，從現(xiàn)有的套餐中 “ 加加減減 ” ，從而防止攝入過多的脂肪、碳水化合物和卡路里。 之所以要這么 “ 加減 ” ，是為了讓 消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。有關專家表示： “ 真實生活選擇 ” 計劃可以讓人們在不改變口味的情況下，吃得更健康。 滿足顧客的心理需求 麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到 “ 物有所值 ” 的承諾。 麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。 比如在美國，麥當勞在上世紀 70 年代，它的口號是 “You deserve a break toda y”（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業(yè)道德應該得到回報。 “ 今天你該休息了 ”這一主張適應了當時社會強調勞動回報的思潮。 在 80 年代早期，麥當勞的廣告主題 “ 麥當勞和你 ” 反映了一個從職業(yè)道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。 80 年代中期普遍出現(xiàn)了一種向 “ 我們 ” 方向的轉移，反映了傳統(tǒng)的對于家庭價值的關注，麥當勞的廣告也相應發(fā)生了變化：其主題從個人消費者轉向了家庭導向。它的口號是 “It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s ” （是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯(lián)系了起來。羅納德 ?麥當勞形象的設立和在許多麥當勞友好而且關注對小孩的養(yǎng)育，這證實了它經(jīng)營策略的成功。 當 90 年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使麥當勞的經(jīng)營策略也相應的作了修改。很多消費者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感 —— 我們隨后要在 “ 最新現(xiàn)實狀況 ” 這一部分討論這種趨勢。 于是，在 1991 年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，并且 “ 物有所值 ” 開始成為其廣告主題。 當經(jīng)濟情況步出 蕭條，但經(jīng)濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞采用了一個更具親和力的主題： “Have You Had Your Break Today ？ ” （你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加注重享樂的方向轉變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調整品牌主張，而這中間麥當勞的 “ 品質、服務、衛(wèi)生、清潔 ” 核心理念卻一直沒變。 在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。 1996 年麥當勞公司向孩子們提供在電腦 屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾 ?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀 —— 向個人主義發(fā)展的驅動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。 麥當勞不僅在國內反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。 麥當勞強調， “ 提供更有價值的物質商品給顧客 ” ?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向高品質化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品， 消費者就會很快失去新鮮感。麥當勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。 麥當勞的注重 “ 物有所值 ” 的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質量過硬的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還要提供高效優(yōu)質的服務、物有所值的價格及與產(chǎn)品和服務相匹配的企業(yè)文化。 第二章 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 第 5 節(jié)：品牌贏天下 1955 年，世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度， 使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。 麥當勞成功的原因 麥當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標準，使其可以迅速的復制擴張。 六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。 麥當勞伴隨著美國經(jīng)濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時， 能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。 在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國 CI 理論特征的以紅黃為基本色調、以 M 為品牌標志的 CI 體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產(chǎn)品品質、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。 麥當勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就 會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。 麥當勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經(jīng)驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。 總結麥當勞的長盛之本主要有三個方面： 第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式。這套廣受認可的經(jīng)營理念靠的又是標準化的操作方式。 第二，建立了一系 列根深蒂固的培訓制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。 第三，創(chuàng)新。例如，麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當?shù)仫L情的麥當勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標準之外，世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格也是各有千秋、融匯當?shù)仫L格的。 麥當勞品牌是如何被認同的 什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可以 看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。 品牌就是符號 符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。 視覺化的標識。 “ 五年內，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ ” 這個印象將主導一切策略。 提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的 M 型標志及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調查發(fā)現(xiàn)， 10 個人中有 25%是專來麥當勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌 的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標 M 則是黃色。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產(chǎn)生食欲，麥當勞利用了這一點。 麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面 —— 不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲 大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。麥當勞要求連鎖店參加當?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當勞非?？粗毓婊顒?。 參加