【正文】 有保持使用的傾向性 “因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過 ” “ 平時(shí)都喝這個(gè) ” “ 不喝娃哈哈 ” （為什么） “ 沒喝過 ” “喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?… … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會(huì)哭 … … 它喜歡吃米 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：母親 盡可能滿足孩子的要求 為孩子選擇健康有益的事物 在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買孩子指定的品牌 對(duì)樂百氏并不陌生 100%掌控孩子的生活 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 母親：促銷推動(dòng)孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 母親：促銷推動(dòng) 孩子：促銷推動(dòng) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買行為。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認(rèn)識(shí)世界 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 樂百氏 伴學(xué)齡前兒 童健康成長(zhǎng) 品牌承諾 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開拓新市場(chǎng)的作用。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略 比加超 叮當(dāng) 樂樂 咸蛋超人 翠兒（小鳥） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認(rèn)知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜愛度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷） SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 26歲 男女各一半 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —電視廣告 ?“我要長(zhǎng)大篇 ” ?“農(nóng)夫卡車篇 ” ?“比加超長(zhǎng)大篇 ” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —副品牌名 ?“倍加超 ” ： “ 優(yōu)點(diǎn)兒 ” ： “ 小司令 ” ： “ 優(yōu)優(yōu) ” 結(jié)果： 5： 1，喜歡 “ 倍加超 ” ，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —廣告語 ?“超想喝的 ” ： “ 快快長(zhǎng)高 ” ： “ 加倍長(zhǎng)大 ” ： “ 優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多 ” 結(jié)果： “ 加倍長(zhǎng)大 ” 是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 712歲產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo) ? 吸引、開拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國(guó)范圍將新品鋪開 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR S ? 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長(zhǎng)的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的 FORTISMART營(yíng)養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn) ?