電大廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)題參考資料小抄【題量豐富包含單項(xiàng)選擇、填空、名詞解釋、簡(jiǎn)答、案例分析-文庫(kù)吧
2025-05-18 15:46 本頁(yè)面
【正文】 殊表現(xiàn)， 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理作用。 聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想起有關(guān)的另一種事物。 聯(lián)想的作用：廣告可以利用人們的聯(lián)想，使廣告的時(shí)間 和空間在人們的心理上得以擴(kuò)大和延伸。 聯(lián)覺(jué)的作用：聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以讓受眾從視覺(jué)的畫(huà)面中“聽(tīng)見(jiàn)”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，從聽(tīng)到的聲音中“看到”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，這樣就在一定程度上突破了媒體的局限性，給受眾帶來(lái)跟豐富的體驗(yàn)。 18. 態(tài) 度有哪些結(jié)構(gòu)成分？廣告商如何使受眾形成或改變對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度？ 態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。 改變情感成分（經(jīng)典調(diào)節(jié)反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、更多接觸）、改變行為成分、改變認(rèn)知成分，是常用的策略和方法（改變信念、增加新的信念、改變權(quán)重） 19. 態(tài)度改變的 ELM模型的基本觀點(diǎn)是什么？ ELM理論認(rèn)為，品牌卷入程度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素。高卷入程度能導(dǎo)致一條通向態(tài)度改變的“中樞路徑”，在中樞路徑中，態(tài)度改變是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。在此過(guò)程中，消費(fèi)者主動(dòng)考慮廣告的信息來(lái) 源、商標(biāo)產(chǎn)品等，收集和檢驗(yàn)過(guò)去的有關(guān)體驗(yàn)，分析判斷廣告商品性能等，最后作出綜合的評(píng)價(jià)。 而低卷入程度只能導(dǎo)致一條通向態(tài)度改變的“邊緣路徑”。這時(shí)消費(fèi)者只是對(duì)所獲得的信息進(jìn)行粗淺的處理，并依據(jù)信息中的一些顯而易見(jiàn)的線索形成對(duì)品牌或者店鋪的印象。 從態(tài)度改變的效果來(lái)看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測(cè)后來(lái)的行為要好。 20. 如何增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力？ 提高信息源的可信度、提供雙面貓信息、給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 21. 如何根據(jù)消費(fèi)者的需要制定廣告訴求策略？ 滿足消費(fèi)者的 優(yōu)勢(shì)需要 根據(jù)不同消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)選擇廣告訴求點(diǎn) 把握需要的動(dòng)態(tài)特征 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 22. 什么是廣告的理性訴求？為什么獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)說(shuō)屬于理性訴求？該如何尋找獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？ 在廣告中突出自己商品所具有的特性及優(yōu)越性，提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告訴求方式即是理性訴求，這種廣告策略被稱(chēng)為“硬銷(xiāo)售”。 USP的基本前提是將消費(fèi)者視為理性思維者，認(rèn)為他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建 立在理性訴求上，宣傳能帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。也就是說(shuō)，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，承諾提供給他們實(shí)惠，同時(shí)給出這種承諾的事實(shí)性支持理由，以回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。 第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)消費(fèi)主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白“買(mǎi)這樣的商品，你會(huì)得到什么樣的特殊利益”。第二，這一主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者沒(méi)有、無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的。第三，這一主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來(lái) 購(gòu)買(mǎi)廣告商品。 23. 制約廣告理性訴求效果的因素有哪些？ ㈠與商品有關(guān)的因素。①產(chǎn)品的生命周期與同質(zhì)化 程度。②購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。③商品的吸引力。 ㈡與消費(fèi)者有關(guān)的因素。①消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。②消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。③消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。④消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。 24. 情感廣告是如何起到說(shuō)服作用的？ 情感廣告是說(shuō)服作業(yè)具體表現(xiàn)在積極地情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中品牌 /商品的積極態(tài)度。可以通過(guò)直接的方式和間接的方式起到作用。 ㈠直接作用方式。是指積極或消極的情感直接造成態(tài)度的變化。 ①經(jīng)典條件反射作用過(guò)程。對(duì)客體積極態(tài)度是可以通過(guò)經(jīng)典條件化引起的。 ②社會(huì)學(xué)習(xí)。借助于觀察和模仿，即通過(guò)廣告中人物的活動(dòng)和情感體驗(yàn)使自己得 到同樣的體驗(yàn)和感受，而廣告中的人物的活動(dòng)和情感體驗(yàn)是同使用或不使用特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。 ㈡間接作用方式。情感通過(guò)對(duì)信息加工過(guò)程的影響，間接的影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工規(guī)程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)呈現(xiàn)的信息同受眾的情感體驗(yàn)一致時(shí)，人們對(duì)呈現(xiàn)信息的回憶成績(jī)要比對(duì)不一致信息回憶的更好。另一種表現(xiàn)是，在信息加工程度上對(duì)于令人振奮的說(shuō)服信息，積極的情感體驗(yàn)者比消極的情感體驗(yàn)者了解的更多。而令人沮喪的說(shuō)服信息則相反。 25. 廣告中常見(jiàn)的情感類(lèi)型有哪些？舉例說(shuō)明。 142頁(yè) 美感、親熱感、幽默感、害怕感 26. 廣告怎樣使用懼怕 訴求才能取得好效果？ 當(dāng)懼怕訴求引起的恐懼程度很低時(shí)，不足以使被說(shuō)服者產(chǎn)生較大的心理壓力，說(shuō)服效果不好。如果懼怕或者威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者知覺(jué)防御機(jī)制，從而導(dǎo)致他們對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)，拒不接受說(shuō)服信息，也不會(huì)產(chǎn)生好的說(shuō)服效果。一般情況下，中等強(qiáng)度的威脅說(shuō)服效果最好。 27. 什么是廣告的心理效果？如何測(cè)評(píng)廣告的心理效果？ 廣告的心理效果也稱(chēng)廣告的接觸效果。是指廣告呈現(xiàn)之后使接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對(duì)受眾在知覺(jué)、記憶、理解、情緒情感、動(dòng)機(jī)與行為等諸多心理特征方面的影響。這是廣告效果最核心的部分，對(duì) 它的測(cè)定最能反映出廣告宣傳效力的大小。 廣告的心理效果測(cè)定，包括消費(fèi)者對(duì)廣告信息的注意、星期、情緒、記憶、理解、信任、欲望、行動(dòng)等心理活動(dòng)的不同側(cè)面，概括起來(lái)說(shuō)，就是要了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為反應(yīng)。測(cè)量的主要項(xiàng)目有：注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、視聽(tīng)率、行動(dòng)率等。實(shí)際上，對(duì)廣告的心理效果的測(cè)定，在事前、事中、事后測(cè)評(píng)中都要涉及，這也反映出他在廣告效果測(cè)定中的重要地位。 28. 什么是品牌的識(shí)別特征？品牌的外部識(shí)別特征有哪些？品牌的內(nèi)部識(shí)別特征有哪些？試舉例說(shuō)明。 173頁(yè) 品牌的識(shí)別性特征是指品 牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。企業(yè)通過(guò)品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)所獲得的品牌符號(hào)具有特殊的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力 ,以幫助目標(biāo)受眾來(lái)區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。 外部特征：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、吉祥物、形象代言人和其他視覺(jué)特征。 內(nèi)部特征：價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱(chēng)為品牌個(gè)性。
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