論文-新產(chǎn)品定價策略-文庫吧
2025-05-18 06:38 本頁面
【正文】 量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權(quán)、服務、保證等 ， 所以價格同時又影響這產(chǎn)品的各各方面 。 產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者（或用戶）手中的整個過程是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由 制造商直接到用戶，是較短的渠道。 渠道 越 長 ，成本自然會一環(huán)一環(huán)的 增加 ，渠道短 ， 銷售環(huán)節(jié)減少，成本減低，價格自然相對低。 所以銷售渠道影響著產(chǎn)品的價格，價格也約束著銷售渠道的選擇。 價格的不同，所采取的促銷手段自然也不同，在其他條件相同的情況下，價格定得比較高，所采取的促銷手段所耗費的金額相對比較高，如 媒體廣告 、 戶外廣告 ，相反價格比較低的產(chǎn)品，所選取的促銷手段耗費的金額相對比較少 ，如 免費贈飲 、張貼橫幅 、 店招展示 等等。 價格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展 沒有不關(guān)注價格的客戶。在質(zhì)量和品牌影響力同等的情況下，價格優(yōu)勢就是競爭力。沒有價格優(yōu)勢，最終都會被消費者淘汰。因而 價格 競爭力 是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。 2 影響新產(chǎn)品定價的因素 新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產(chǎn)品營銷執(zhí)行水平的一個重要 標志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制 定主要取決于如下因素 。 產(chǎn)品自身的差異化 每種產(chǎn)品都有自身的特色，而在同一種商品中，與眾不同的產(chǎn)品才會更有價值。物以稀為貴，對于獨特的新產(chǎn)品， 可以制定 比較同類產(chǎn)品更高的價格。這樣定價是因為它對客戶有一定的吸引力和能快速收回早期 研發(fā)成本。 索 芙特化妝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著 高溢價的原則 。 因為 是 索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂 、 防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當時的中國市場上都是獨樹一幟 。 因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素 。 產(chǎn)品 的 銷售途徑 商家采取的銷售途徑不同，他 們選的定價方式也是不同的。 即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價格。 銷售渠道 有直接途徑也有間接途徑。 采用直接途徑 的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間 省了 各種批發(fā)商、 零售商 、商業(yè)服務機構(gòu)等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品所定的價格自然比較 低；當增加了 中間環(huán)節(jié)成本不斷遞增，對產(chǎn)品的定價自然比較 高 。 渠 道很顯然是 制定 價格一個不可忽視 的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略 的 取向 。 產(chǎn)品的 品牌 品牌是新產(chǎn)品定價 的 長期性影響因素 。 同樣的電腦溫控冰箱 ， 西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用 ，因為 好 品牌，在大眾心目中就代表著 比較好 的質(zhì)量 ，經(jīng)得起一 定的時間考驗。具有品牌優(yōu)勢的新產(chǎn)品，其定價也會隨之走 高。 所以 新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。 產(chǎn)品的 技術(shù)水平 技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品 定價 影響十分巨大。 在 90 年代時候，國內(nèi)的手機 “ 大哥大 ” 市場 價格和現(xiàn)在的手機對比起來 ， 體積比較大，造型比較單調(diào)，色彩單一，但是當時要幾萬塊一部。在那個年代 能夠使用手機人群被認為是高端消費人群，因為手機在剛剛登陸中國市場時，充當?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一
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