[經(jīng)濟(jì)管理]高露潔公關(guān)危機(jī)案例-文庫(kù)吧
2025-08-11 12:03 本頁(yè)面
【正文】 相當(dāng)包容性。 再次 ，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競(jìng)爭(zhēng)需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙 膏品牌能夠達(dá)到。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷 入 競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔每年 有 億美金 進(jìn)行全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資源整合更是 為 一般牙膏品 牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。 最后 ，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對(duì)于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。 高露潔：影響全中國(guó)品牌策略傳播 高露潔在中國(guó)大陸傳播絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國(guó)大陸傳播可以見到其傳播策略在中國(guó)市場(chǎng)深刻影響。 全方位傳播 ： 高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸傳播主題是 ： “2020 高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙 ” ，在這樣主題方向4 下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上 的 具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。 高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在 2020 年，高露潔就將公關(guān)眼 光投向了廣大的西部市場(chǎng)，其 “ 口腔保健微笑工程西部行 ” 在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)引起了媒體與中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó) 牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。 一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“ 甜美的微笑、光明的未來 ” 口腔健康教育活動(dòng)。 2020 年 ，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國(guó)，獲得了非常好市場(chǎng)效果。 高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣 高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、 氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣 ，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個(gè)巨大品類 覆 蓋占位，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場(chǎng)很小 一塊 蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。 在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境 、 沒有任何宣傳投入的情況下， “ 高露潔 ”全效系列以每年 2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。改良后的 “ 高露潔 ” 全效 12 牙膏，不僅具有 12 小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有 12 種預(yù)防和治療牙齒的功效。全 效 12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組 驗(yàn)證 在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。 高露潔：實(shí)施全打擊品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。 5 高露潔草本牙膏主要針對(duì)聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競(jìng)爭(zhēng)策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍 內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華 直到 2020 年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí)，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端展示效果。 面對(duì)佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢(shì)，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的視覺效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對(duì)產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的 選擇就是最好例證。 高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了非常致命 的 打擊，加上其循循善誘的知識(shí)性營(yíng)銷傳播與強(qiáng)大市場(chǎng)創(chuàng)意能力，未來中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高露潔形成了非常有利局面。由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值。現(xiàn)在，在中國(guó)市場(chǎng)說到牙膏品牌，人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)直是真正的噩夢(mèng)。 高露潔 ： 建立的品牌標(biāo)桿 許多國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)
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