【正文】 言 目前，方便面市場的環(huán)境已經(jīng)成為三足鼎立的局面，統(tǒng)一，康師傅，華龍，三家企業(yè)占據(jù)了方便面市場 80%的份額，其余 20%被零散的中小企業(yè)品牌占據(jù)，品牌品類每時(shí)每刻均呈現(xiàn)出比較快的變化趨勢，企業(yè)發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)。 巧面館是統(tǒng)一企業(yè)旗下食品產(chǎn)品中速食面中的一個(gè)品牌 ， 又叫統(tǒng)一巧面館 。 每一款巧面館速食面都根據(jù)各地地道傳統(tǒng)工藝精致而成 ， 美味別樹一幟 ， 滿足大江南北消費(fèi)者對地道口味的嚴(yán)格要求 。 目前統(tǒng)一巧面館 速食面有桶裝和袋裝等幾個(gè)品種 。其 口味有：巧面館老壇酸菜牛肉面紅油味、巧面館老壇酸菜牛肉面原味、巧面館麻辣排骨、巧面館回鍋肉面蒜苗味、巧面館紅油泡椒牛肉、巧面館回鍋肉面青椒味、巧面館香菇燉雞面、巧面館西紅柿雞蛋面、巧面館麻辣筍子牛肉味 。 方便面作為一種救急食品，營養(yǎng)價(jià)值低，方便面食品安全性 上也存在一些問題。在食品安全問題日益突出的今天，消費(fèi)者對方便面的安全性也充滿了疑問，面餅的油炸、非油炸，營養(yǎng)、口感、口味的喜好，顧客對統(tǒng)一巧面館方便面的感知，巧面館顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。贏得顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度 就是贏得市場，進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查研究非常必要。 二、 體系構(gòu)建 1. 影響因素的確定 通過二手資料的收集和焦點(diǎn)小組座談，在眾多影響顧客對方便面滿意 第 3 頁（共 12 頁） 度評價(jià)的影響因素中，篩選出以下影響因素：口感、食品安全、品牌、方便、種類、分量、價(jià)格、包裝。 2. 構(gòu)建評價(jià)體系 對影響方便面顧客滿意度的因素進(jìn)行歸類總結(jié)。 得出一下評價(jià)體系，見圖 1： 圖 1 根據(jù)以上體系，設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)研。采用的網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，將問卷發(fā)布到問卷星。問卷地址： 三、 數(shù)據(jù) 結(jié)果 分析 1. 說明 本次調(diào)查共收回答卷 90 份 ，其中有效樣本 56 個(gè)。 第 4 頁（共 12 頁） 本報(bào)告由 DINA 顧客滿意度測評系統(tǒng) ， 算法采用 PLS 算法。 本次調(diào)查對每項(xiàng)指標(biāo)采取 5 分制，通過計(jì)算后轉(zhuǎn)換成百分制。本報(bào)告中所有指標(biāo)的用戶評價(jià)滿分為 100 分。所有數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果都按四舍五入方式處理。 2. 分析 1) 結(jié)構(gòu)變量分析 顧客滿意度得分為 ，忠誠度得分為 。 滿意度對忠誠度的影響為 。這表明，如果顧客的滿意度提高一分，可以導(dǎo)致忠誠度提高 分。 詳見表 1： 結(jié)構(gòu)變量名稱： 分值（全部數(shù)據(jù)）： 對滿意度影響： 品牌形象 感知質(zhì)量 顧客滿意度 顧客忠誠度 表 1 對顧客滿意度 的 影響最大的是感知質(zhì)量，品牌形象的影響相對較小。對滿意度影響指 數(shù)相加為 ，與 1 不是非常接近，說明此次調(diào)研設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)變量沒有考慮完全，調(diào)研結(jié)果有一定誤差。 2) 觀測變量分析 品牌形象：各觀測變量中 ，用戶評價(jià)相同。各觀測變量對滿意度的影響相同。 感知質(zhì)量： 在感知質(zhì)量的各觀測變量中，用戶評價(jià)最高的是品牌 ，最低的是分量。對滿意度影響最大的要素是口感，最小的要素是價(jià)格；（詳見表 2） 綜合考慮各觀測變量的得分和對滿意度的影響大小，在感知質(zhì)量方面， 第 5 頁（共 12 頁） 需要改進(jìn)的優(yōu)先排序?yàn)椋嚎诟?、包裝、口味 /種類、分量、食品安全、方便、品牌、價(jià)格。 顧客滿意度對結(jié)構(gòu)變量影響指標(biāo)的 系數(shù)表示和滿意度結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性大小。其中總體滿意度與滿意度的相關(guān)性較大 。 結(jié)構(gòu)變量名稱 得分 影響大小 觀測變量名稱 對結(jié)構(gòu)變量影響 對滿意度影響 得分 品牌形象 品牌總體印象 感知質(zhì)量 口感 食品安全 品牌 方便 口味 /種類 分量 價(jià)格 包裝 顧客滿意度 預(yù)期滿意度 總體滿意度 顧客忠誠度 重復(fù)購買可能性 表 2 3. 顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣 如 圖 圖 3 所示，圖 中各 點(diǎn)的符號對應(yīng)右表中的觀測變量序號。本矩陣的縱軸為觀測變量得分，橫軸為對滿意度影響大小。 結(jié)構(gòu)變量顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖中，品牌形象得分高，但是影響程度不大，處于無關(guān)緊要區(qū)域；而感知質(zhì)量變量對滿意度影響程度高，但是得分卻不高，使統(tǒng)一巧面館處于競爭劣勢的狀態(tài)。 第 6 頁（共 12 頁） 圖 2：顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖 結(jié)構(gòu)變量 圖 3：顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖 觀測變量 在觀察變量顧客滿意度戰(zhàn)略矩陣圖中，品牌的總體印象處于競爭優(yōu)勢區(qū)域；口感、方便、口味處于復(fù)雜區(qū)域；分量、價(jià)格、包裝處于無關(guān)緊要的區(qū)域。 第 7 頁（共 12 頁） 四、 滿意度分析 1. 滿意度現(xiàn)狀 顧客滿意 度得分為 ，忠誠度得分為 。顧客滿意度處于比滿意的水平 ，忠誠度僅為 ，處于一般水平。從歷年各方方便面滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看， 03 年統(tǒng)一方便面顧客滿意度為 ； 09 年全國質(zhì)量協(xié)會公布的統(tǒng)一巧面館顧客滿意度為 ； 12 年中國質(zhì)量協(xié)會公布數(shù)據(jù)為 。 總的來看，消費(fèi)者對方便面的滿意度在持續(xù)的下滑，但是橫向的比較，以 09 年為例，國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會以康師傅、福滿多、統(tǒng)一、好勁道 等 13 個(gè)品牌為測評對象，在北京、天津、廣州、深圳、重慶、成都、西安等 20 個(gè)大中型城市進(jìn)行了方便面用 戶滿意度測評。 結(jié)果 消費(fèi)者對方便面的 平均 滿意度為 70． 4 分 。巧面館、康師傅、今麥郎的得分位列前三，分獲 72． 6 分、 71． 6 分及 71． 4 分。 以此可以看出，顧客對方便面的滿意度在下滑，但是統(tǒng)一巧面館同其他品牌顧客滿意度相比較滿意度高。 從此次調(diào)研結(jié)果中的顧客忠誠度來說，屬于接近及格的狀態(tài)，統(tǒng)一巧面館方便面的顧客忠誠度并不高，可以說滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠度的比例并不高，對企業(yè)來是一個(gè)不可觀的信號。 2. 原因 1) 進(jìn)入市場時(shí)間早 康師傅方便面于 1992 年將方便面研制成功，同年統(tǒng)一進(jìn)入中國大陸市場；而白象、華龍等其他內(nèi)地品牌從 1995 年開始投入市場，在時(shí)機(jī)上，統(tǒng)一和康師傅方便面比其他品牌在方便面發(fā)展速度最快的時(shí)候優(yōu)先 3 年。 第 8 頁（共 12 頁） 2) 最大競爭者康師傅股權(quán)轉(zhuǎn)讓的影響 96 年康師傅在香港上市，第二大股東為 日本三洋食品株式會社 ，諸多傳言之下康師傅為日本企業(yè)，由于中國人民民族情結(jié)的影響對康師傅方便在中國的龍頭地位有了撼動。 中國的方便面市場康師傅、統(tǒng)一、華龍三足鼎立，占整個(gè)方便面市場份額 80%，康師傅地位受撼動同時(shí)顧客轉(zhuǎn)向其他方便面品牌，統(tǒng)一是非常大的受益者，以此對顧客對統(tǒng)一巧面館的滿意度評價(jià)有積極的影響。 3) 產(chǎn)品質(zhì)量好 統(tǒng)一方便面 自身質(zhì)量過關(guān)，在調(diào)查 結(jié)果中，感知質(zhì)量對顧客滿意度影響地中最大的兩項(xiàng)口感和方便性（包括食用方便、購買方便、攜帶方便）兩項(xiàng)中得分都較高。 4) 消費(fèi)者對健康的注重 現(xiàn)代消費(fèi)者 對健康越來越注重，而方便面只是一種應(yīng)急食品，僅小孩對其非常喜愛。 方便面里的食品添加 劑分別起著增色、漂白、調(diào)節(jié)胃口、防止氧化、延長保存期等多種作用 。 以下以油脂、食鹽、防氧化劑為例講方便面對將抗的影響。 油脂：為了延長保存期，大多數(shù)品種的方便面都用油炸過，油脂經(jīng)過氧化后變成氧化脂質(zhì)。它積存于血管或其他器官中，形成老化現(xiàn)象，加速人的老化速度，引起動脈硬化，易導(dǎo)致腦溢血、 心臟病、腎臟病等疾病。 食鹽：一包方便面