【正文】 象，再到新中文標(biāo)識(shí)的橫空出世，無不體現(xiàn) 可口可樂 融入地方文化，從國際化到本土化的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí) ，在不同市場(chǎng) ， 公司也在策略上作了相應(yīng)調(diào)整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號(hào)是 “ 無法抓住這種感覺 ” ； 在日本市場(chǎng)是 “ 我感受可樂 ” ；到意大利則變?yōu)?“ 獨(dú)一無二的感受 ” ；在智利又變?yōu)?“ 生活的感覺 ” 。廣告信息始終隨著具體的時(shí)空 進(jìn)行 調(diào)整，始終以當(dāng)?shù)匚?化形態(tài)作為出發(fā)點(diǎn)。從國際化到本土化的 CI 設(shè)計(jì)趨勢(shì)正在被越來越 多 的公司所認(rèn)同并運(yùn)用于自己企業(yè)的形象之中。特別是經(jīng)濟(jì)全球化的今天，隨著跨國公司把其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到地球的每個(gè)角落，純粹的傳播自己公司的理念和觀念的方式已經(jīng)不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。 3． 傳統(tǒng)與創(chuàng)新并舉。 自 1979 年開始使用的可口可樂中文字體標(biāo)志已經(jīng)在中國存在了 24 年之久，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的品牌認(rèn)知，而可口可樂的品牌認(rèn)知度是其最大的資產(chǎn)，其品牌的忠誠度則是其資產(chǎn)得以保值的并獲得增值的基礎(chǔ)，所以，新的中文字體標(biāo)志不能夠 進(jìn)行完全的重新設(shè)計(jì)，最好的方案是在原有的中文標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的設(shè)計(jì)加工，在不損害消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的情況下進(jìn)行新的中文標(biāo)志的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在對(duì)進(jìn)行新的 VI 設(shè)計(jì)時(shí)， 盡可能的保留了原有的中文字體標(biāo)志的主體，僅在細(xì)節(jié)上進(jìn)行微妙的加工，在可 口可樂新的中文字體標(biāo)志的設(shè)計(jì)中近乎完美地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，保證了品牌的持續(xù)一致和傳承創(chuàng)新。 可口可樂 “隨我酷” 新 包裝 ，在設(shè)計(jì)上是否成功？為什么？ 可口可樂的“隨我酷”新包裝在設(shè)計(jì)上可以說是十分成功的。 武 漢理工大學(xué)《企業(yè)形象管理》課程設(shè)計(jì) 5 因?yàn)?“隨我酷” 新包裝 在保持 可口可樂傳統(tǒng)包裝瓶身流暢度的同時(shí)， 將包裝的 瓶身拉高 、腰部 變細(xì)， 使新包裝 呈現(xiàn) 出 更加“高挑纖瘦”的整體效果 ，其纖瘦的外形更加符合當(dāng)代青年人“以瘦為美”的審美習(xí)慣 ；在瓶身腰部創(chuàng)新使用了國際領(lǐng)先的飄帶流線弧形設(shè)計(jì)，突出的飄帶造型，精準(zhǔn)地傳達(dá)了可口可樂“張揚(yáng)自我”的品牌精神；瓶身下半部添加 了 動(dòng)感極強(qiáng)的弧形流線飄帶 以 獨(dú)創(chuàng) 的 凹凸 “ 酷?！痹O(shè)計(jì)，使得新包裝更加便于拿捏，不易滑落， 充分考慮了現(xiàn)代年輕人可能會(huì)需要在跳舞等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合暢飲可口可樂的需要，同時(shí)這個(gè)設(shè)計(jì)也 使整個(gè)瓶型的時(shí)尚感和便攜性倍增；更加具有創(chuàng)意的是其下半部的四個(gè)面可以通過更換不同的模具組合成不同的圖 案設(shè)計(jì)，以適合不同時(shí)期的不同活動(dòng)主題， 例如 2020 年，可口可樂（中國）飲料有限公司正式推出了為背景 2020 年奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)組合標(biāo)志， 這種 設(shè)計(jì) 方式 還 可以最大程度地 為可口可樂節(jié)省模具成本。 可口可樂為 何要在 2020 年啟用“隨我酷”新包裝 ？ 可口可樂在 2020 年啟用“隨我酷”新包裝的原因主要有以下幾方面： 1. 開展 奧運(yùn)營銷， 搶占 中國市場(chǎng) 。 可口可樂是 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，掌握著北京奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)的營銷資源，而中國市場(chǎng)更是其中的主戰(zhàn)場(chǎng)。 2020 年可口可樂在中國的銷量超過日本，成為公司的全球第 四大市場(chǎng)，也是可口可樂在美洲以外的最大市場(chǎng)。同年可口可樂在全球的銷量首次突破了 200 億標(biāo)準(zhǔn)箱 (每箱 24 瓶，每瓶約 240 毫升 )。這一業(yè)績(jī)的取得，很大程度上得益于公司在中國、俄羅斯和土耳其等新興市場(chǎng)的快速發(fā)展。翻開可口可樂的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以醒目地看到公司在全球的銷量增長(zhǎng)率為年均 4%左右，而公司在中國的這一數(shù)字近幾年均為兩位數(shù)， 2020 年為 22%，是公司全球業(yè)績(jī)的 倍。因此，可口可樂公司高層樂觀地估計(jì)，中國很快將成為可口可樂在全球的第三大市場(chǎng)。據(jù)可口可樂公司方供的數(shù)字， 2020 年中國人均消費(fèi)可口可樂 20 瓶，而可 口可樂的家鄉(xiāng)美國 2020 年為 431 瓶，公司的第二大市場(chǎng)墨西哥為 533 瓶，第三大市場(chǎng)巴西為 156 瓶，可口可樂據(jù)此認(rèn)為中國市場(chǎng)有著極大的發(fā)展空間。中國有 13 億人口，去年的總銷量為 260 億瓶，而第三大市場(chǎng)巴西的人口約為 億，總銷量接近 284 億瓶，但中國市場(chǎng)以兩位數(shù)的速度保持增長(zhǎng)，因而趕超巴西成為可口可樂的第三大市場(chǎng)將指日可待。 因此，當(dāng)中國 面臨著 2020 年的奧運(yùn)商機(jī)時(shí)， 可口可樂 公司 期望通過包裝創(chuàng)新，武 漢理工大學(xué)《企業(yè)形象管理》課程設(shè)計(jì) 6 借奧運(yùn)發(fā)力，把公司在中國和全球的銷售業(yè)績(jī)推上一個(gè)新臺(tái)階。 2. 通過新包裝樹立新形象。 一方面， 可口可樂 原有的包裝已經(jīng) 使用了 13 年之久，在消費(fèi)者中樹立了經(jīng)典 的包裝形象 ，但 也 難免造成形象的陳舊與僵化。另一方面， 長(zhǎng)期以來，可口可樂一直是全球范圍內(nèi)飲料市場(chǎng)的龍頭老大，但在 2020 年，可口可樂的股票市值首次被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂 所 超越。面對(duì) 競(jìng)爭(zhēng) 失利，可口可樂謀求改變，尋找原因，整頓旗鼓，以便扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，重新奪回市場(chǎng)?？煽诳蓸返牧觿?shì)之一是，其產(chǎn)品在主要消費(fèi)族群年輕人中的產(chǎn)品認(rèn)同感稍遜于對(duì)手百事可樂 ，因?yàn)榭煽诳蓸?給人的感覺 一直是 經(jīng)典的，難免會(huì)給人陳舊的感覺，而百事可樂一直以來都是以年輕活力的形象示人，所以在年輕群體中獲得了更廣泛的品牌認(rèn)同 。 因此，可口可樂從包裝著手，把目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了年輕一代，試圖通過活力動(dòng)感的新包裝來樹立年輕活力的新形象， 自新包裝上市以來，通過對(duì)消費(fèi)者的測(cè)試表明，新包裝非常受青睞，受到喜歡運(yùn)動(dòng)、追求個(gè)性的年輕一代尤其喜歡。 2 圖標(biāo)釋義 李寧 公司的企業(yè)標(biāo)志 李寧公司的企業(yè)標(biāo)志 由漢語拼音 “ LI” 和 “ NING” 的第一個(gè)大寫字母 “ L” 和 “ N”的變形構(gòu)成 。 主色調(diào)為紅色 ， 造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力 和進(jìn)取精神 ， 李寧公司的企業(yè)標(biāo)志 象征著“ 飛揚(yáng)的紅旗 —— 青春 ” 、“ 燃燒的火炬 —— 熱情 ” 、“ 熱情律動(dòng)的旋律 —— 活力 ”。 李寧 公司的 標(biāo)志是將拼音字母 “ L” 或“ N”的 橫向夸大，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，視感手法：采用并無特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感， 容易 引起人們 的 注意并 給人留下深刻印象 。 雪鐵龍品牌 標(biāo)志 1900 年， 22 歲的 安德烈 ?雪鐵龍 在波蘭旅行時(shí) 偶然發(fā)現(xiàn)了一種 “ 人字 形” 齒輪切割方法 ， 并立即購買了這項(xiàng)專利 。 1912 年，安德列 ?雪鐵龍開始用 “ 人字形 ” 齒輪作為雪鐵龍公司產(chǎn)品的商標(biāo)。后來，雪鐵龍?jiān)M織過橫穿非洲大陸和橫越亞 洲大陸武 漢理工大學(xué)《企業(yè)形象管理》課程設(shè)計(jì) 7 的兩次旅行，使雪鐵龍汽車名聲大振。法國人生性開朗，愛趕時(shí)髦，喜歡新穎和漂亮，“ 雪鐵龍 ” 轎車就表現(xiàn)了法蘭西這種性格，每時(shí)每刻都在散發(fā)著法國的浪漫氣息。 倫敦 2020 奧運(yùn)會(huì) 標(biāo)志 倫敦 2020 年奧運(yùn)會(huì) 會(huì)徽由分別代表 “ 2020” 這 4 個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字的幾何圖形組成，其中在左上角代表 2 的幾何圖形上標(biāo)有 “ London” 字樣 ， 在右上角代表 0 的幾何圖形上標(biāo)有 “ 奧運(yùn)五環(huán) ” 的標(biāo)志 。 倫敦奧組委稱，這一強(qiáng)有力的、現(xiàn)代的會(huì)徽象征著富有活力的奧林匹克精神及其能感染全世界人民的能力。 會(huì)徽象征著倫敦 2020 年奧運(yùn)會(huì)是