【正文】 個(gè)性化需求，通過 品牌定位 與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的 差異化 和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢 [1]。差異化營銷的關(guān)鍵是目標(biāo)市場的選擇，通過對消費(fèi)者個(gè)性化需求的分析， 開發(fā)產(chǎn)品 的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營銷是推廣手段、產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、 促銷 方法等系統(tǒng)性的 營銷創(chuàng)新 ，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。 [1] 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 2 頁 共 19 頁 差異化營銷營銷組合策略概述 形象、文化差異化 形象差異化企業(yè)實(shí)施通常所說的 CI 戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的成功的 CI 戰(zhàn)略、品牌意識(shí)、借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，同時(shí)積極主動(dòng)聽取社會(huì)、員工、消費(fèi)者、對公司的意見并發(fā)生改變，避免受困于日常管理制度缺陷的限制，尤其是其管理文化的轉(zhuǎn)變。 目標(biāo)市場差異化 目標(biāo)市場差異化指企業(yè)在選擇自己的目標(biāo)市場在了解企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，為規(guī)避激烈競爭，從而選擇競爭程度低具有成長潛力的新市場或有策略的加強(qiáng)對已分市場的營銷，從而使自身與競爭者有所差別。 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在服務(wù)、性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。同行業(yè)的競爭對手相對來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，有所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品， 并賦予產(chǎn)品以特征是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。 定價(jià)策略差異化 相對同一種商品來說定價(jià)策略差異化是指企業(yè)在充分考慮自身戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品生命周期，企業(yè)整體實(shí)力的基礎(chǔ)上選擇高、中、低價(jià)格，以區(qū)別同類型的產(chǎn)品定價(jià)。 促銷策略差異化 促銷差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷時(shí)機(jī)和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。各商家在促銷時(shí)如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采用不同的促銷方式會(huì)得到事半功倍的效果。 供應(yīng)渠道差異化 供 應(yīng)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來的整個(gè)通道。供應(yīng)渠道差異化是指采取與同行業(yè)競爭對手不同的供應(yīng)渠道，取得差異化優(yōu)勢。 3 睢寧蘇果超市營銷現(xiàn)狀 睢寧蘇果超市簡介 睢寧蘇果前身為蘇果超市睢寧店屬于特許連鎖的性質(zhì)，后來和百盛商貿(mào)有限公司進(jìn)行聯(lián)合，性質(zhì)上發(fā)生微變，在經(jīng)營管理上由百盛商貿(mào)負(fù)責(zé)，但整體上的外觀、蘇果醒目字樣不可改變，產(chǎn)品供應(yīng)上主流商品可以選擇由總公司供應(yīng)，也可淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 3 頁 共 19 頁 以自行采購，每年百盛要向蘇果分享 20%的利潤。 公司員工 45 名，營業(yè)面積 6048 平方米 ,凈 利潤 200 萬左右。睢寧蘇果主要銷售生活日用品、食品、飲料、酒類、洗發(fā)水、洗衣粉、和化妝用品等日化用品，睢寧蘇果超市位于城郊結(jié)合部。 圖 1 睢寧蘇果地理位置 公司部門由采購部、營運(yùn)部、開發(fā)部、辦公室、后勤部、店長室組成，屬于特許連鎖加盟企業(yè)。 圖 2 睢寧蘇果超市組織架構(gòu) 睢寧蘇果超市的經(jīng)營理念和基本定位，以“為民、便民、利民” 為 經(jīng)營宗旨，以“蘇果無假貨 、件件請放心”為質(zhì)量承諾，以“為顧客省錢”為價(jià)格方針。 以 特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別懂經(jīng)營、特別會(huì)管理的思想領(lǐng)軍睢寧蘇經(jīng)理 運(yùn)營部 財(cái)務(wù)部 采購部 后勤部 辦公室 人力資源部 主管 主管 主管 開發(fā)部 主管 主管 主管 主管 農(nóng)村 睢 寧蘇果 樂天瑪特 睢寧縣城 汽車站 小學(xué) 天天歡樂買 工廠 農(nóng)村 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 4 頁 共 19 頁 果向前發(fā)展。 睢寧蘇果超市內(nèi)外部環(huán)境分析 睢寧蘇果超市內(nèi)部環(huán)境分析 圖 3 睢寧蘇果超市內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1) 從資源條件看，睢寧蘇果超市位于睢城城郊具有天然的資源優(yōu)勢，距離農(nóng)產(chǎn)品源頭較近，另外由于靠近農(nóng)村，人力 資源比較充足、人力資本比較低，靠近農(nóng)村可以直接采購農(nóng)民較為新鮮的蔬菜，距離貨源進(jìn)可形成一種資源優(yōu)勢。 (2) 從組織結(jié)構(gòu)看，睢寧蘇果超市由人力資源部、市場開發(fā)部、后勤部、辦公室等部門組成，睢寧蘇果還注重員工整體組織素質(zhì)的培養(yǎng)，除了招聘高學(xué)歷人才外還經(jīng)常組織培訓(xùn)、宣講會(huì)、開展活動(dòng)來提高工作人員工作水平。 (3) 從企業(yè)文化看，睢寧蘇果超市“蘇果無假貨 、件件請放心”為質(zhì)量承諾，以“為顧客省錢”為價(jià)格方針。管理層以特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別懂經(jīng)營、特別會(huì)管理的思想為戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。 (4) 從核心能力看，其核心能力是經(jīng)營模 式特殊化，蘇果門店擁有蘇果平價(jià)店、蘇果便利店、蘇果超市、等不同種類門店組成；深入目標(biāo)市場建立市場包圍圈，不斷鞏固商業(yè)輻射圈，將目標(biāo)市場團(tuán)團(tuán)圍住，形成自己獨(dú)特的營銷模式。 睢寧蘇果超市行業(yè)環(huán)境分析 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)文化 資源條件 價(jià)值鏈 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 5 頁 共 19 頁 圖 4 睢寧蘇果外部環(huán)境分析 （ 1） 供應(yīng)商方面，睢寧蘇果超市采用總公司統(tǒng)一配送附加就近采購的靈活方式，一方面減小了供應(yīng)方面的壓力同時(shí)還能夠保證 產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，但同時(shí)睢寧蘇果也面臨著激烈的競爭，主要體現(xiàn)在就近采購上，多個(gè)超市的競爭導(dǎo)致睢寧蘇果在面臨供應(yīng)商選擇時(shí)缺乏主動(dòng)性、穩(wěn)定性、高效性，在與供應(yīng)商在利益謀求方面還存在利益博弈，同時(shí)供應(yīng)商的關(guān)系是否處理得當(dāng)將影響公司的穩(wěn)定與發(fā)展。 （ 2） 從同行業(yè)競爭者看，睢寧蘇果與南部樂天的距離較近，一方面在無形之中提高了購買者的議價(jià)能力，另外目前超市所售商品、提供服務(wù)等方面大同小異，其次就目前的形勢來看，通過競爭雙方打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷，利潤空間會(huì)減小，值得擔(dān)憂的是睢寧蘇果在資金實(shí)力、品牌影響度等方面并 不占優(yōu)勢，總體來說睢寧蘇果面臨的競爭壓力是很大的。 （ 3） 從消費(fèi)者方面來看，睢寧蘇果消費(fèi)者主要是指城鄉(xiāng)結(jié)合部居住戶，該客戶群體對零售行業(yè)的要求大體上都希望商家能夠提供物美價(jià)廉、服務(wù)態(tài)度好、方便、價(jià)格穩(wěn)定能夠滿足顧客自我需求。 （ 4） 從潛在競爭者、新進(jìn)入者來看，睢寧蘇果置身于零售業(yè)之中，競爭是激烈、多方面的，有來自同行業(yè)競爭者的直接沖擊，還有來自網(wǎng)店、便利店、大型超級市場的間接沖擊。同時(shí)新進(jìn)入者給睢寧蘇果帶來分流顧客的威脅是必然的，為擁有穩(wěn)定的顧客群體睢寧蘇果必須更加具有特色、不斷提高顧客轉(zhuǎn)換成本。 睢寧蘇果超市現(xiàn)行營銷策略 產(chǎn)品策略 (1)適宜的商品結(jié)構(gòu) 供應(yīng)商 潛在進(jìn)入者 消費(fèi)者 企業(yè)外部環(huán)境 替代者 同行業(yè)競爭者 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 6 頁 共 19 頁 圖 5睢寧蘇果超市商品結(jié)構(gòu) 睢寧蘇果超市在商品分類上主要分為食品類：飲料煙酒，沖劑，日配類，糧油，生鮮果 蔬類等。非食品類：洗滌，家居，文體，兒童，針織等。百貨類：家用電器，服裝， 綜合等。 其中睢寧蘇果超市按商品功能與用途將日配品這個(gè)大分類分出牛奶、豆制品、冰品、 冷凍食品等中分類。 同時(shí)睢寧蘇果超市還根據(jù)按季節(jié)特點(diǎn)，比如現(xiàn)在正是銷售夏季產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，因此，睢寧蘇果超市 在生活區(qū)陳列防曬霜的專柜，有蚊香專柜等等，這些都方便了消費(fèi)者的購物。 (2) 實(shí)施品類管理 首先睢寧蘇果將種類繁多的商品按品類分為四種：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性 /偶然性品類和便利性品類。將目標(biāo)性品類商品擺放在主要的貨架位置上，例如促銷電器、降價(jià)電子產(chǎn)品、打折服飾等將擺放在賣場主通道兩側(cè)，這里客流最高，更能吸引顧客，給商場帶來一定的利潤增長。而將常規(guī)性品類商品像日用洗滌、兒童玩具類商品，他們的主要作用是維持商場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，而將常規(guī)性品類產(chǎn)品宜擺放在副通道的兩側(cè)。而對于季節(jié)性 /偶然性品類的 產(chǎn)品，像電風(fēng)扇、取暖器由于其銷售量受季節(jié)等因素的影響，銷量不穩(wěn)定，將劃定適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，睢寧蘇果將其擺放在一般的位置，而在銷售旺季才考慮將其擺放在重要位置。便利性品類，像休閑食品、休閑用品類其主要目的是滿足消費(fèi)者一站式購物需求，則將其擺放在低立方空間。其次將消費(fèi)者使用時(shí)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的商品（啤酒與啟瓶器、洗發(fā)水與梳子等）擺放在一起或相鄰位置，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買和連帶銷售。再者睢寧蘇果超市在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)之前，明確商店的定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，才做出定價(jià)。蘇果超市始終堅(jiān)持“中國蘇果，百姓生活”的基本定位，旨在 打造大眾超市，這樣的定位深受消費(fèi)者擁護(hù)。 (3) 創(chuàng)建自有品牌 睢寧蘇果超市發(fā)現(xiàn)很多廠家有質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，但沒有知名度，從供應(yīng)商的角度出發(fā)如果他們一一去打廣告，費(fèi)用過高。而對于不知名品牌的商品，商家在商 品 分 類 食 品 類 非 食 品 類 百 貨 類 飲料煙酒 沖劑 日配類 糧油鮮果 蔬菜 洗滌 家居 文體 兒童針織 家用電器 服裝 綜合 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文