【正文】 B．將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標準 C．按照顧客的期望擬定“硬”標準和“軟”標準 D．評 估和選擇服務標準 11．由于服務具有無形性的特點，服務企業(yè)往往借助服務藍圖來解決服務過程中所遇到的困難，服務藍圖通過（ ABD ）將服務藍圖的主要活動部分進行劃分，以找出服務接觸點，控制和改善服務質(zhì)量。 A．交際線 B．內(nèi)部交際線 C．外部交際線 D．能見度界線 4 12．服務藍圖的作用主要體現(xiàn)在服務藍圖（ ABC ）。 A．是進行服務創(chuàng)新和改進的工具 B．有助于服務機構樹立整體觀念 C．有利于開展關系營銷 D．有利于降低顧客購買服務產(chǎn)品的風險 13．下列關于服務藍圖描述正確的是（ ABD ）。 A．服務藍圖由 4個活動部分和 3條分界線組成 B．區(qū)分后臺活動與其他支持性活動的分界線是內(nèi)部交際線 C．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是能見度界線 D．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是交際線 14．對中間商進行管理的策略有（ ACD ）。 A． 控制策略 B．協(xié)調(diào)策略 C．合作策略 D．授權策略 15．企業(yè)在對服務人員進行招聘和培訓時的正確做法是（ BCD ）。 A．招聘服務人員只考慮其服務能力的大小 B．招聘服務人員時要兼顧服務能力與服務興趣 C．培訓服務人員時既要注重操作技能的培訓也要注重交際技能的培訓 D．服務培訓應是全員的培訓 16．在對服務時間進行調(diào)節(jié)時，可以采取的手段有（ AC ）。 A．告知高峰時間 B．上門服務 C．建立預訂系統(tǒng) D．降價或提供優(yōu)惠 17． 服務地點調(diào)節(jié)的手段有 （ CD ）。 A．靈活的用工制度 B．假日營銷 C．多網(wǎng)點服務 D．上門服務 18．對于服務機構而言，實行關系 營銷的價值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增加顧客的價值 B．增加服務機構的收益 C．增強服務的可感知性 D．節(jié)約服務機構的成本 19． 服務承諾的作用體現(xiàn)在服務承諾 有助于 （ BCD ）。 A．服務的有形化 B．調(diào)節(jié)服務期望 C．加強顧客對 服務質(zhì)量的監(jiān)督 D．降低顧客的認 知風險 20．對于服務機構而言，實行關系營銷的價值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增 加顧客的價值 B．增加服務機構的收益 C．增強服務的可感知性 D．節(jié)約服務機構的成本 四 、判斷題： 1. 服務營銷組合中的人員（ People）是指服務人員。 2. 服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量。 3. 服務企業(yè) 出現(xiàn) 供求矛盾 主要是由服務的易逝性決定的。 4. 理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。 5. 寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。 6. 服務的移情性是指服務企業(yè)能迅 速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。 7. 服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 8. 在服務質(zhì)量差距模型中，服務質(zhì)量總差距是指顧客對服務質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。 9. 在服務質(zhì)量差距模型中，差距 4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。 10． 服務調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。 11． 服務機構常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進行服務質(zhì)量的監(jiān)控。 12．關系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的 新顧客。 13． 市場細分是關系營銷的 的一個主要要素，是實施關系營銷的 基礎。 14． 服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的 策略屬于結構型策略。 15. 社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。 16．顧客導向的服務標準是指服務機構根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術質(zhì)量等運營目標 所 制定的服務標準。 5 17． 在擬定服務標準時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務標準。 18. 在原有服務種類里開發(fā)新的服務品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務創(chuàng)新 。 19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能 見度分界線。 20. 在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。 20. 服務藍圖 是進行服務改進和服務創(chuàng)新的工具 。 21. 服務機構 招聘服務 人員時 ， 不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察 應聘者的 服務興趣。 √ 22．提供或轉(zhuǎn)讓服務特許權的服務機構稱接受方。 23．如果服務企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。 24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。 25. 服務企業(yè)可以通過服務時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾 ?！? 26. 在服務承諾中 ， 預示 服務質(zhì)量或服務效果的承諾是完全承諾。 27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。 28. 服務承諾 營銷的核心內(nèi)容 就是 服務承諾的設計 。 29. 服務環(huán)境包括服務 建筑、設施、信息資料等都 是服務的 有形提示 物 ?！? 30．服務 環(huán)境 具有服務包裝作用。 五、名詞解釋： 1．有形提示： P27是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。 主要是指服務場所及其環(huán)境、服務設施、服務工具、服務用品等。 2． 服務期望： P29 是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。 3． 合格的服務： P30 是 指 顧客 心目中能接受的最低水平的服務 。 4．服務感知： P31是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。 5．服務的移情性： P32是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。 6．關系營銷： P52是指服務機構以建立和保持顧客關系為目的的營銷。 7． 結構性關系營銷： P59 是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。 8． 服務標準化營銷： P68 是指服務企業(yè)建立服務標準并用服務標準來規(guī)范服務人員的行為。 9．“硬”標準： P70是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準。 10．服務理念： P74 是指服務機構用語言文字在機構內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務主張、服務理想和服務意識。 11．服務創(chuàng)新： P85 是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。 12．延伸型服務創(chuàng)新： P87 是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。 13．拓展型服務創(chuàng)新： P87是指在原有的服務種類（或服務線）里開發(fā)新的服務品種。 14．服務藍圖： P90是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。 15．服務技能： P119是指服務人員服務的熟巧、技藝、能力等。 16．內(nèi)部營銷： P180是指服務機構對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。 17．服務中間商： P139又稱服務分銷商，是指將服務機構的服務轉(zhuǎn)手提供給顧客的中間人或機構，主要有特許服務商、服務代理商、服務經(jīng)紀人等。 18．服務代理商： P140是指受服務機構的委托與顧客簽訂服務合同的中間商。 19． 互動營銷： P158 是指服務人員與顧客之間實際的相互接觸中的關系營銷 。 20．顧客組合： P167 是指多個同時參與某項服務的不同顧客群（或市場細分）之間的成分（結構）關系。 21．服務承諾： P224 服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果，并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。 六 、簡答題： 1．服務產(chǎn)品具有哪些 特征？并加以解釋 。參見教材 P21 服務的基本特征有：（ 1）無形性，服務產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（ 2）差異性，服務產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務領 6 域，始終如一 地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務是件極為困難的事情。（ 3）不可分割性，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（ 4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。 2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？ 參見教材P26， P160， P163。 人員包括服務人員和 顧客。 意義：（ 1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務人員就是服務 本身 、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內(nèi)部營銷的對象，服務 人員直接影響服務質(zhì)量；（ 2） 由于服務的 不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質(zhì)量 。因此，對于以上 服務 人員 和 顧客 進行必要的管理，對于提高服務質(zhì)量具有非常重要的意義。 3．服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量 相比 有 哪些 不同的 特點 ？參見教材 P28 服務質(zhì)量 特點有三個：（ 1）服務質(zhì)量的主觀性：服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（ 2）服務質(zhì)量的過程性 ：顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的， 不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量 ，還要包括過程質(zhì)量。 （ 3）服務質(zhì)量的整體性：服務質(zhì)量的形成需要服務機構全體人員的參與和協(xié)調(diào)， 不僅是一線服務人員關系到服務質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質(zhì)量。 4．什么是服務期望？ 服務期望 是 如何劃分的 ？參見教材 P29 服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。 按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。 合格的服務 是 指 顧客 心目中能接受的最低水平的服務 。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間 的服務。 5． 什么是服務 感知 ？ 服務感知的內(nèi)容 有哪些？ 參見 教材 P31 服務感知是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。 服務感知的內(nèi)容可以包括 5個層面，即： （ 1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 （ 2）反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。 （ 3）保證性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。 （ 4）移情性： 也稱關懷性，是 指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。 （ 5）有形性 ：服務的有形性是指服務企業(yè)的服務有形提示能力，即指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質(zhì)量。 6． 簡述 產(chǎn)生服務質(zhì)量差距 3的原因和相應的營銷管理內(nèi)容。 P36 服務質(zhì)量差距 3是服務標準與服務實績之間的差距，產(chǎn)生差距 3的主要原因是服務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內(nèi)容有： （ 1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管理來保證服務質(zhì)量標準的貫徹和執(zhí)行。 （ 2）服務中間商管理： 確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服務標準提供服務。 （ 3）服務對象管理： 顧客參與服務過程 且影響服務質(zhì)量 ， 所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望 的服務質(zhì)量趨于一致。 （ 4）服務調(diào)節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調(diào)節(jié)保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨于一致。 7． 簡述 關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別 。 P53 關系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現(xiàn)有關各方的目標。 關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期 顧客關系時間性 短期，間斷 長 期、持續(xù) 營銷的目標 獲取新的顧客（一次購買） 保持現(xiàn)有顧客 ( 多次購買 ) 7 營銷的重點 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動 8． “硬”標準和“軟 ” 是如何劃分的？并舉例說明。 P7071 （ 1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過 2小時，顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復等。 （ 2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如： 微笑服務，要用熱情的 眼神 與顧客交流 等。 9． 什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？ P8586 服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價