【正文】 B．將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) C．按照顧客的期望擬定“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”標(biāo)準(zhǔn) D．評 估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 11．由于服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)往往借助服務(wù)藍(lán)圖來解決服務(wù)過程中所遇到的困難，服務(wù)藍(lán)圖通過（ ABD ）將服務(wù)藍(lán)圖的主要活動部分進(jìn)行劃分，以找出服務(wù)接觸點(diǎn)，控制和改善服務(wù)質(zhì)量。 A．交際線 B．內(nèi)部交際線 C．外部交際線 D．能見度界線 4 12．服務(wù)藍(lán)圖的作用主要體現(xiàn)在服務(wù)藍(lán)圖（ ABC ）。 A．是進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)的工具 B．有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)樹立整體觀念 C．有利于開展關(guān)系營銷 D．有利于降低顧客購買服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) 13．下列關(guān)于服務(wù)藍(lán)圖描述正確的是（ ABD ）。 A．服務(wù)藍(lán)圖由 4個(gè)活動部分和 3條分界線組成 B．區(qū)分后臺活動與其他支持性活動的分界線是內(nèi)部交際線 C．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是能見度界線 D．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是交際線 14．對中間商進(jìn)行管理的策略有（ ACD ）。 A． 控制策略 B．協(xié)調(diào)策略 C．合作策略 D．授權(quán)策略 15．企業(yè)在對服務(wù)人員進(jìn)行招聘和培訓(xùn)時(shí)的正確做法是（ BCD ）。 A．招聘服務(wù)人員只考慮其服務(wù)能力的大小 B．招聘服務(wù)人員時(shí)要兼顧服務(wù)能力與服務(wù)興趣 C．培訓(xùn)服務(wù)人員時(shí)既要注重操作技能的培訓(xùn)也要注重交際技能的培訓(xùn) D．服務(wù)培訓(xùn)應(yīng)是全員的培訓(xùn) 16．在對服務(wù)時(shí)間進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，可以采取的手段有（ AC ）。 A．告知高峰時(shí)間 B．上門服務(wù) C．建立預(yù)訂系統(tǒng) D．降價(jià)或提供優(yōu)惠 17． 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的手段有 （ CD ）。 A．靈活的用工制度 B．假日營銷 C．多網(wǎng)點(diǎn)服務(wù) D．上門服務(wù) 18．對于服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，實(shí)行關(guān)系 營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增加顧客的價(jià)值 B．增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益 C．增強(qiáng)服務(wù)的可感知性 D．節(jié)約服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本 19． 服務(wù)承諾的作用體現(xiàn)在服務(wù)承諾 有助于 （ BCD ）。 A．服務(wù)的有形化 B．調(diào)節(jié)服務(wù)期望 C．加強(qiáng)顧客對 服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督 D．降低顧客的認(rèn) 知風(fēng)險(xiǎn) 20．對于服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，實(shí)行關(guān)系營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增 加顧客的價(jià)值 B．增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益 C．增強(qiáng)服務(wù)的可感知性 D．節(jié)約服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本 四 、判斷題： 1. 服務(wù)營銷組合中的人員（ People）是指服務(wù)人員。 2. 服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。 3. 服務(wù)企業(yè) 出現(xiàn) 供求矛盾 主要是由服務(wù)的易逝性決定的。 4. 理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。 5. 寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。 6. 服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅 速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。 7. 服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 8. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差距。 9. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距 4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。 10． 服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計(jì)服務(wù)評測的指標(biāo)”這一步驟。 11． 服務(wù)機(jī)構(gòu)常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。 12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的 新顧客。 13． 市場細(xì)分是關(guān)系營銷的 的一個(gè)主要要素，是實(shí)施關(guān)系營銷的 基礎(chǔ)。 14． 服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的 策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。 15. 社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。 16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo) 所 制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 5 17． 在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 18. 在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新 。 19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能 見度分界線。 20. 在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。 20. 服務(wù)藍(lán)圖 是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具 。 21. 服務(wù)機(jī)構(gòu) 招聘服務(wù) 人員時(shí) ， 不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察 應(yīng)聘者的 服務(wù)興趣。 √ 22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。 23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。 24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。 25. 服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾 ?！? 26. 在服務(wù)承諾中 ， 預(yù)示 服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。 27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。 28. 服務(wù)承諾 營銷的核心內(nèi)容 就是 服務(wù)承諾的設(shè)計(jì) 。 29. 服務(wù)環(huán)境包括服務(wù) 建筑、設(shè)施、信息資料等都 是服務(wù)的 有形提示 物 ?！? 30．服務(wù) 環(huán)境 具有服務(wù)包裝作用。 五、名詞解釋： 1．有形提示： P27是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。 主要是指服務(wù)場所及其環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)用品等。 2． 服務(wù)期望： P29 是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。 3． 合格的服務(wù)： P30 是 指 顧客 心目中能接受的最低水平的服務(wù) 。 4．服務(wù)感知： P31是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。 5．服務(wù)的移情性： P32是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。 6．關(guān)系營銷： P52是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷。 7． 結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷： P59 是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。 8． 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷： P68 是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。 9．“硬”標(biāo)準(zhǔn)： P70是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)。 10．服務(wù)理念： P74 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識。 11．服務(wù)創(chuàng)新： P85 是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。 12．延伸型服務(wù)創(chuàng)新： P87 是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。 13．拓展型服務(wù)創(chuàng)新： P87是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種。 14．服務(wù)藍(lán)圖： P90是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。 15．服務(wù)技能： P119是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧、技藝、能力等。 16．內(nèi)部營銷： P180是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。 17．服務(wù)中間商： P139又稱服務(wù)分銷商，是指將服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)轉(zhuǎn)手提供給顧客的中間人或機(jī)構(gòu)，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等。 18．服務(wù)代理商： P140是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。 19． 互動營銷： P158 是指服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的關(guān)系營銷 。 20．顧客組合： P167 是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客群（或市場細(xì)分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。 21．服務(wù)承諾： P224 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。 六 、簡答題： 1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些 特征？并加以解釋 。參見教材 P21 服務(wù)的基本特征有：（ 1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（ 2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng) 6 域，始終如一 地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（ 3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。（ 4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。 2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進(jìn)行管理的意義何在？ 參見教材P26， P160， P163。 人員包括服務(wù)人員和 顧客。 意義：（ 1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù) 本身 、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù) 人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（ 2） 由于服務(wù)的 不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量 。因此，對于以上 服務(wù) 人員 和 顧客 進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。 3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量 相比 有 哪些 不同的 特點(diǎn) ？參見教材 P28 服務(wù)質(zhì)量 特點(diǎn)有三個(gè)：（ 1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（ 2）服務(wù)質(zhì)量的過程性 ：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的， 不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量 ，還要包括過程質(zhì)量。 （ 3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)， 不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。 4．什么是服務(wù)期望？ 服務(wù)期望 是 如何劃分的 ？參見教材 P29 服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。 按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。 合格的服務(wù) 是 指 顧客 心目中能接受的最低水平的服務(wù) 。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間 的服務(wù)。 5． 什么是服務(wù) 感知 ？ 服務(wù)感知的內(nèi)容 有哪些？ 參見 教材 P31 服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。 服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括 5個(gè)層面，即： （ 1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 （ 2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。 （ 3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。 （ 4）移情性： 也稱關(guān)懷性，是 指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。 （ 5）有形性 ：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。 6． 簡述 產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距 3的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。 P36 服務(wù)質(zhì)量差距 3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實(shí)績之間的差距，產(chǎn)生差距 3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實(shí)際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有： （ 1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。 （ 2）服務(wù)中間商管理： 確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。 （ 3）服務(wù)對象管理： 顧客參與服務(wù)過程 且影響服務(wù)質(zhì)量 ， 所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望 的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。 （ 4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。 7． 簡述 關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別 。 P53 關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。 關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期 顧客關(guān)系時(shí)間性 短期，間斷 長 期、持續(xù) 營銷的目標(biāo) 獲取新的顧客（一次購買） 保持現(xiàn)有顧客 ( 多次購買 ) 7 營銷的重點(diǎn) 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動 8． “硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟 ” 是如何劃分的？并舉例說明。 P7071 （ 1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過 2小時(shí)，顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復(fù)等。 （ 2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時(shí)間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如： 微笑服務(wù)，要用熱情的 眼神 與顧客交流 等。 9． 什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？ P8586 服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)