電大廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)考試復(fù)習(xí)資料小抄【終極完美版-文庫(kù)吧
2025-05-15 21:22 本頁面
【正文】 法，生理學(xué)家巴普洛夫，聲音和實(shí)物多次結(jié)合，致使皮層上的兩個(gè)興奮產(chǎn)生暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系。學(xué)習(xí)就是用新的方式對(duì)以前無關(guān)的刺激反應(yīng)。知名度的保持和鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強(qiáng)化，否則知名度就會(huì)消退甚至走向反面。 2 中種條件反射的主要區(qū)別：經(jīng)典條件反射：包含一種先天的條件反射或已經(jīng)鞏固的條件反射。條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，沒有被 試者的察覺和合作，該結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。 包含思想，感情，愛好等的發(fā)展和變化。操作性條件反射：學(xué)習(xí)者特定的環(huán)境中自愿的進(jìn)行操作，斯金納，箱子中的老鼠，由偶然的壓杠桿變成主動(dòng)的壓去獲取食物。無需先前的刺激 反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，被試者所做的反應(yīng)活動(dòng)，即使是偶然的，也是會(huì)被意識(shí)到的。該結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：把學(xué)習(xí)看做發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式，或者領(lǐng)會(huì)事物間的關(guān)系，而不是常事錯(cuò)誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常有是突發(fā)性的，所以這種現(xiàn)象又稱為領(lǐng)悟。星 星和香蕉實(shí)驗(yàn)。 習(xí)得的特點(diǎn)：泛化，對(duì)某個(gè)特定的反應(yīng)可以由類似的刺激引起，分化，對(duì)不同的類似刺激物做出相同的反應(yīng)，學(xué)習(xí)率。 3 廣告重復(fù)的積極作用： 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商品的廣告逐漸形成。高頻率的廣告強(qiáng)化大眾對(duì)新品牌的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指示。強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠(chéng)性是重要的和有價(jià)值的。 3 廣告重復(fù)的消極作用。 1二因素說，傳播過程中存在著 2 個(gè)相對(duì)立的因素制約著受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度，積極的學(xué)習(xí)因素和小消極的乏味因素，刺激重復(fù)為受眾提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，而過度重復(fù)鑒 于沒有心內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦產(chǎn)生。 二階段認(rèn)知反應(yīng)說，把重復(fù)的次分作 2 段，在第一階段了，重復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)，了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息的精加工可能性也會(huì)隨之提高，在第二階段里，隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，開始由對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情景因素里面，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。 3 現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶 系統(tǒng)看成 是由感覺記憶，短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶組成。短時(shí)記憶的容量大約為 7+2. 3 如何提高記憶信息量： 1把信息編成組塊， 2 增加對(duì)象維度， 3，巧用漢語特點(diǎn)組 織編碼。 4編輯廣告信息記憶點(diǎn)， 5注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)， 3 廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象： 1 利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。受汽車駕駛艙玻璃上的兩個(gè)刷子啟發(fā)，美國(guó)強(qiáng)生醫(yī)藥公司口罩廣告上，也有 2 個(gè)類似的刷子。 2 把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成完整的新形象。 致命震撼把鉆頭和人耳巧妙的結(jié)合在一起。 3 把不同對(duì)象中部分形象黏合成新的形象，孫悟空，豬八戒的形象就是猴頭，豬頭和人身黏合成的。 4 突出某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。女鞋廣告中，女鞋被放大了許多倍。 三大聯(lián)想率：接近率，對(duì)比率，類似率，因果律。 4 認(rèn)知策略的運(yùn)用： 組織策 略：是一種統(tǒng)領(lǐng)策略。組塊策略是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元，炎日里的伙伴。類比策略是從某個(gè)個(gè)體的特性，形象的說明另一個(gè)客體的特性，日本家庭服務(wù)公司的號(hào)碼是 100100。境連策略是通過背景烘托廣告對(duì)象的策略，廣播廣告“北京飛利浦音響”。視覺策略：旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。 常用的有對(duì)比，鑲嵌，轉(zhuǎn)換，特征展露等。對(duì)比 ~就是通過比較 使用和沒有使用特定商品或勞動(dòng)，突出使用后改善后的效果。鑲嵌 ~是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。轉(zhuǎn)換 ~的特征是把文字變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)的表達(dá)文字信息的目 的。特征展露 ~是將商品的特色突出出來。 4 態(tài)度 :個(gè)體以特定的方式對(duì)待人，物，思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言，文表達(dá)出來就是意見。 態(tài)度的結(jié)構(gòu)：作為中間變量的感情，認(rèn)識(shí)和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素，它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念，探究，知覺等方面的特性。 態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，情感強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度強(qiáng)度。行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買意向。而購(gòu)買意向與購(gòu)買行為的發(fā)生具有密切關(guān)系。上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中 3個(gè)因素是互相依賴，互相制約的。 4 態(tài)度的特性 :1 態(tài)度不是與生俱來的，而是 后天習(xí)得的， 2 態(tài)度必有對(duì)象，它可以是具體的人，物，事件，也可以是抽象的思想，理論等。 3 態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 4 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。 5態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過語言，行為間接地推測(cè)。 6態(tài)度有方向，強(qiáng)度和信任度 。情感上好惡的極性，表征出態(tài)度的方向，好惡程度表明態(tài)度的強(qiáng)度，而表達(dá)對(duì)特定對(duì)象的確信水平，便是他的信任度。 4 態(tài)度的功能：調(diào)節(jié)的機(jī)能，自我防衛(wèi)的功能，價(jià)值表現(xiàn)的功能，知識(shí)功能。 4 精細(xì)加工可能模型 ELM， 20C80 年代，心理學(xué)家佩蒂卡西窩波和休曼提出了 ~，它把 態(tài)度改變歸納為 2個(gè)基本的路徑，中樞的和邊緣的。中樞說服途徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法和中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者多客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來。模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息精加工的可能性高低。 當(dāng)精加工可能性高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效，當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。例子：模型簡(jiǎn)明的解說如下：當(dāng)一則廣告暴露給大眾后，如果該廣告信息是有用的，或者說是重要的，有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力，如購(gòu)買白酒 ，消費(fèi)者用作送禮物或自我飲用，所愿付出的努力是不同的。 4 制約理性廣告效果的 因素：有關(guān)商品的： 1同質(zhì)化程度， 2商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平， 3商品的吸引力。有關(guān)消費(fèi)者的因素， 1 消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 2消費(fèi)者是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 3 消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期 4 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn) 4 需要層次理論：美國(guó)心理學(xué)家 A`H馬斯洛提出的， 1人類至少有 5種基本需要，扼要的說，他們是生理的，安全的，愛與歸屬的，尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 2 上述基本需要是互相聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)的組成層次，由低級(jí)需要向高級(jí)需要的順序發(fā)展。 3為滿足的需要將支配意志，并調(diào)動(dòng) 有機(jī)體的能量去獲得滿足， 4 上理論的意義： 1 為市場(chǎng)細(xì)分化
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