【正文】 國(guó)舊金山，美國(guó)蘋果公司發(fā)布名為 iPhone5的新一代智能手機(jī)。它與蘋果歷代手機(jī)的一個(gè)明顯區(qū)別是顯示屏尺寸變大，屏幕擴(kuò)大至 4 英寸，機(jī)身更加輕薄，而且首次支持傳輸速度更快的第四代移動(dòng)通信技術(shù)。我們不去談更多關(guān)于產(chǎn)品本身的問(wèn)題，蘋果已經(jīng)完全從后喬布斯時(shí)代過(guò)渡到 了庫(kù)克時(shí)代，甚至可以斷言，沒有喬布斯的蘋果公司已經(jīng)江郎才盡。網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)段子，很好地詮釋了iPhone5 在消費(fèi)者心中的形象： iPhone5 發(fā)布會(huì)后，諾基亞長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了一口氣，拍著心臟說(shuō)道，終于看到了一絲希望了，一時(shí)半刻我們不會(huì)倒閉了；三星竊笑到，媳婦熬成婆啊，智能手機(jī)市場(chǎng)該我坐頭把交椅了 。 是調(diào)侃，更是對(duì)喬布斯離去后的蘋果公司的一種失落。蘋果公司自發(fā)布 iPhone5 以來(lái)，股價(jià)下跌 10%，如果說(shuō)當(dāng)年失去喬布斯的海盜船是有一個(gè)大洞的海盜船，那么庫(kù)克的接手算是把有著骷髏頭、骨架的海盜旗從旗桿上扯下來(lái)丟到一邊，換成了正 規(guī)海軍的軍旗了。 案例要求： SWOT 等方法分析蘋果公司發(fā)展現(xiàn)狀 Braeburn Capital 的成立對(duì)于蘋果的影響 會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 7 頁(yè) 共 43 頁(yè) 四、 案例分析 （ 一 ） 蘋果公司簡(jiǎn)介 蘋果公司（ Apple Inc.）是 美國(guó) 的一家高科技公司， 公司由斯蒂夫 喬布斯、斯蒂夫 蓋瑞 沃茲尼亞克和 Ronald Gerald Wayne 在 1976 年 4月 1 日創(chuàng)立。 1975 年春天， AppleⅠ 由 Wozon 設(shè)計(jì)，并被 Byte 的電腦商店購(gòu)買了 50 臺(tái)當(dāng)時(shí)售價(jià)為 美元的 AppleⅠ 。 1976 年， Woz完成了 AppleⅡ 的設(shè)計(jì)。 1977 年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。同時(shí)，蘋果也獲得了第一筆投資 —— Mike Markkula 的 92021 美元 .蘋果股份有限公司（ Apple Inc.，簡(jiǎn)稱蘋果公司，NASDAQ： AAPL， LSE： ACP），原稱蘋果電腦（ Apple Computer），2021 年 1 月 9 日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名?？偛课挥诿绹?guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，近幾年，它似乎開始如同 IBM 一樣，開始向著服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。目前全球電腦市場(chǎng)占有率為 %。蘋果的 Apple II 于 1970 年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、 Macintosh 電腦、 iPod 數(shù)位音樂播放器和 iTunes 音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 而現(xiàn)今 蘋果 已 成為世界市值第一的上市公司。 （二） 蘋果公司的發(fā)展現(xiàn)狀（ SWOT 分析法） （優(yōu)勢(shì)） 會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 8 頁(yè) 共 43 頁(yè) （ 1） 獨(dú)特的品牌效益 品牌研究公司 Eurobrand 近日公開的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的 品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到 億 歐 元，較去年有超過(guò) 40%的增幅，榮登全球品牌價(jià)值首位。大幅高出排名第二的可口可樂的 億歐元。 從下表也可以看出其品牌價(jià)值 更高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟 億歐元和谷歌的 億歐元 ，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣一個(gè)優(yōu)秀品 牌帶來(lái)的品牌效益更是不言而喻的。 蘋果的品牌知名度和美譽(yù)度非常高。一提到蘋果，人們便立刻聯(lián)想到其產(chǎn)品良好的質(zhì)量，高檔產(chǎn)品形象，人性化的服務(wù)。可以說(shuō)沒有人懷疑蘋果產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)閺漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，原料采購(gòu)，生產(chǎn)測(cè)試各環(huán)節(jié)，蘋果對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)控制非常嚴(yán)格。據(jù)說(shuō)，喬布斯曾要求一位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新的 Mac 電腦時(shí)外表不能看到一顆螺絲釘，后來(lái)，由于那么設(shè)計(jì)師的模型里有一顆螺絲釘稍微露了出來(lái)，因此被喬布斯給開除了。在蘋果的忠實(shí)擁護(hù)者眼中，蘋果就是徹底的完美主義者。 品牌很重要，蘋果是世界上最成功、最健康的 IT 品牌之一，有著眾多忠誠(chéng) 的客戶熱衷于追捧這個(gè)品牌。如此強(qiáng)大的忠誠(chéng)度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為“回頭客”。他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而且公司也有機(jī)會(huì)引導(dǎo)他們購(gòu)買其新產(chǎn)品， 會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 9 頁(yè) 共 43 頁(yè) 2021 年 Interbrand 全球最佳品牌前 10 名 排名 公司 品牌價(jià)值 排名 公司 品牌價(jià)值 1 可口可樂 億美元 6 麥當(dāng)勞 2 IBM 億美元 7 英特爾 3 微軟 億美元 8 蘋果 4 谷歌 億美元 9 迪斯尼 億美元 5 通用電氣 億美元 10 惠普 （ 2）強(qiáng)大的科研能力 蘋果非常重視先進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)能力，擁有強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，目的就是為了在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一流的，任何贊美的詞語(yǔ)都是蒼白的。 索尼和東芝與蘋果接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋果擁有最好的硬件設(shè)計(jì)：先進(jìn)，時(shí)尚，獨(dú)一無(wú)二。令人驚異的是，數(shù)年來(lái)，市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)設(shè)計(jì)比蘋果ｉＰｏｄ更好的基于硬盤的ＭＰ３音樂播放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計(jì)也略遜一籌。蘋果的產(chǎn)品象保時(shí)捷跑車一樣：完 美，端莊，優(yōu)雅。蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)往往體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，例如，如果觀察一下蘋果新款ＰｏｗｅｒＢｏｏｋ和Ｈｏｏｋ筆記本電腦上的轉(zhuǎn)軸，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其顯示屏與主機(jī)相連接的獨(dú)特方式。屏幕打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 10 頁(yè) 共 43 頁(yè) 合在飛機(jī)上使用。這個(gè)轉(zhuǎn)軸不僅僅很結(jié)實(shí)，而且得到了很好的保護(hù)，因此它不容易損壞。 （ 3）不斷創(chuàng)新的能力 蘋果的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新”。在以技術(shù)快速更新和產(chǎn)品周期不斷縮短為主要特征的ＩＴ業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新是蘋果保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉，是蘋果具備核心能力和旺盛生命力的體 現(xiàn)。 強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。在美國(guó)《福布斯》評(píng)選的 2021年度全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)排名中，蘋果力壓 Google，連續(xù)六年排名第一。在 2021 年提出了“ Think Different”（不同凡想）的廣告語(yǔ)，借此告訴人們，蘋果的特點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新。蘋果式創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。 在三十年多年的生產(chǎn)歷史中， 蘋果擁有 許多劃時(shí)代的創(chuàng)新，例如：締造家庭電腦市場(chǎng)的蘋果Ⅱ型電腦，在電腦里使用圖像用戶界面，鼠標(biāo)的使用，用硬盤而非閃存來(lái)做 MP3 播放器，重量?jī)H為 3英鎊的 VanBook Air 超薄筆記本。以上種種，讓蘋果幾乎成了創(chuàng)新的代名詞。 （ 4）雄厚的資金基礎(chǔ) 美國(guó)電子消費(fèi)品巨頭蘋果公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)迅速增長(zhǎng)至 980 億美元。 蘋果公司擁有的現(xiàn)金和有價(jià)證券總量達(dá) 764 億美元， 甚至 超過(guò)美國(guó)政府。 2021 年 8 月 10 日，蘋果公司市（ market capitalization）超過(guò)克森美孚，成為全球市值最高的市公司。直到 2021 年 2 月 29 日會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 11 頁(yè) 共 43 頁(yè) 收盤時(shí)，蘋果股價(jià)達(dá) 美元，蘋果市值最終站上 5000 億美元，達(dá) 億美元。 而且現(xiàn)在也擁有了全球最大的對(duì)沖基金。蘋果已經(jīng)在內(nèi)華達(dá)州創(chuàng)建了 一家名為 Braeburn Capital 的資產(chǎn)管理公司，專門負(fù)責(zé)為蘋果管理現(xiàn)金，目前這家公司管理下的資產(chǎn)總額已經(jīng)超過(guò)了1170 億美元，這意味著該公司管理的資產(chǎn)總額甚至比對(duì)沖基金行業(yè)巨頭 Bridgewater 還要高，后者目前管理下的資產(chǎn)大約為 1000 億美元。這些強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)將為蘋果的科研、銷售等各項(xiàng)活動(dòng)提供強(qiáng)有力的保證。 （５）獨(dú)特的營(yíng)銷理念（饑餓營(yíng)銷） 通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對(duì)用戶體驗(yàn)的打造有效的動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群，它良好的口碑營(yíng)銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無(wú)限，引消費(fèi)者先奪為快。 蘋果公司產(chǎn)品更是采取獨(dú)特饑餓營(yíng)銷的方式，蘋果每年只能開發(fā)出 2 款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營(yíng)銷成功的最強(qiáng)基石。例如， 蘋果平板電腦 iPad 剛上市很熱銷，有時(shí)斷貨，造成一些時(shí)尚人士找店長(zhǎng)預(yù)留，甚至高價(jià)買水貨，這無(wú)形中更加加大了蘋果 iPad 的知名度和更多的人的購(gòu)買欲 。 從 2021 年 iPhone4 開始到 iPad2 再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會(huì) — 上市日期公布 — 等待 — 上市新聞報(bào)道 — 通宵排隊(duì) — 正式開賣 — 全線缺貨 —黃 牛漲價(jià)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為， “ 產(chǎn)能不足、饑餓營(yíng)銷、黃牛囤貨 ”會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 12 頁(yè) 共 43 頁(yè) 使得蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額正一步步加速。 其次，蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會(huì)利用 Macworld 年度大會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。 為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知。 憑借其獨(dú)特營(yíng)銷模式，蘋果公司迅速搶占市場(chǎng)，已形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售量獨(dú)占鰲頭可以有效說(shuō)明這一點(diǎn)。 以下是 ABI Research 發(fā)布的2021 年 全球各大智能手機(jī)廠商第一季度出貨量數(shù)據(jù)： （ 6）壟斷優(yōu)勢(shì) 憑借其強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式及上文其他方面的優(yōu)勢(shì)，蘋果手機(jī)已迅速搶占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)，形成了其壟斷優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，蘋果公司在不同市場(chǎng)憑借其壟斷優(yōu)勢(shì)實(shí)施價(jià)格歧視 （ 價(jià)格歧視（ Price Discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 13 頁(yè) 共 43 頁(yè) 服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)） 。 價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià) 格來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。 蘋果公司 通過(guò) 差別價(jià)格 獲取 了巨大超額利潤(rùn) 。 例如前不久剛發(fā)售的 iPhone5 在中國(guó)內(nèi)地上市的不光是比前代產(chǎn)品要貴，和其他大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)相比也要貴。， 16G 版 iPhone5在美國(guó)的售價(jià)約合 4037 元人民幣，比中國(guó)內(nèi) 地低了 1200 多元；香港iPhone5 售價(jià)約合 4500 元人民幣，也明顯低于內(nèi)地的定價(jià)。 在意大利，64GB 版 iPhone 5 售價(jià)加入 21%的稅費(fèi)后達(dá)到了 949 歐元 (約合 1226美元， 7747 元人民幣 )，而該型號(hào) iPhone 5 計(jì)入稅收后在美國(guó)的售價(jià)約為 715 歐元 (924 美元， 5837 元人民幣 )，在香港的售價(jià)則為720 歐元 (約合 5878 元人民幣 )。 （劣勢(shì)） (1)接班人轉(zhuǎn)換時(shí)用戶體驗(yàn)減弱 蘋果是個(gè)技術(shù)導(dǎo)向型的公司，庫(kù)克接任 風(fēng)格轉(zhuǎn)變 ，導(dǎo)致完美用戶體驗(yàn)蕩然無(wú)存，遭人抨擊，喬布斯余溫持續(xù)，消失將 會(huì)在不久以后，蘋果劣勢(shì)凸顯。從 iPhone 5 那表現(xiàn)欠佳的地圖服務(wù)，表明喬布斯對(duì)完美的追求和對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注已經(jīng)蕩然無(wú)存。 具備 “flyover” 視圖的蘋果地圖，已經(jīng)在新 iPhone 中取代了谷歌地圖。然而，這款軟件卻缺乏公交導(dǎo)航功能，提供的交通信息也很有限，甚至存在一些錯(cuò)誤 —— 把一個(gè)城市的名稱標(biāo)注到大海中。 違背會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 14 頁(yè) 共 43 頁(yè) 了喬布斯的初衷，喬布斯余溫還在，躁動(dòng)能有多久，蘋果代表的高新科技的時(shí)代一去不復(fù)返，蘋果的堅(jiān)持之路將會(huì)縮短。喬布斯之死是一個(gè)時(shí)代的改變。（ teachweb） （ 2） 供應(yīng)鏈管理不夠完 善 某些關(guān)鍵零部件的供 應(yīng)能力不足，準(zhǔn)確的說(shuō)是應(yīng)付市場(chǎng)需求突變行動(dòng)的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。例如：蘋果曾多次出現(xiàn)過(guò)因供應(yīng)商不能及時(shí)聲傳出定制的 IC（集成電路）等關(guān)鍵零部件，而導(dǎo)致無(wú)法滿足市場(chǎng)的訂單需求。 （ 3） 涉足的產(chǎn)品種類較多 術(shù)業(yè)有專攻，蘋果的產(chǎn)品固然高端，但是蘋果公司從電腦到 MP3，再到手機(jī)，不僅做硬件、操作系統(tǒng)， 且應(yīng)用軟件也有涉足，蘋果的戰(zhàn)線鋪的十分長(zhǎng)，切產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專攻，只專注軟件，因此導(dǎo)致蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相當(dāng)多，也面對(duì)的都是行業(yè)里的巨無(wú)霸，如谷歌等。例如蘋果公司，自己生產(chǎn)的 nanoSIM 卡設(shè)計(jì)并不支持 micro SIM 卡的端口 遠(yuǎn)不及 ， 成本高額， 目前在 iPhone 中使用的是 micro SIM 卡，蘋果想要讓將 SIM 的體積進(jìn)一步降低，也就是我們所知道的 nanoSIM 卡。下面這張圖能反映出 SIM 大小的對(duì)比?，F(xiàn)在的問(wèn)題是除了蘋果之外，其他智能手機(jī)廠商并不喜歡 nanoSIM 的設(shè)計(jì)。 （中文業(yè)界咨詢站） 會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)經(jīng)案例分析大賽 —— 經(jīng)貿(mào)一家人 第 15 頁(yè) 共 43 頁(yè) （機(jī)會(huì)） （１）消費(fèi)電子市場(chǎng)巨大 美國(guó)消費(fèi) 類電子協(xié)會(huì)（ CEA）曾經(jīng)預(yù)測(cè)，全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品的收入將持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)，只要產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將發(fā)展壯大。 據(jù) GfK 提供的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年以來(lái)，