【正文】 方面的支出、美容支出等方面的具體調(diào)查。 第三部分為當(dāng)代女大學(xué)生意向調(diào)查，主要考察女大學(xué)生對網(wǎng)購的態(tài)度和對當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)有什么看法。 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 2 頁 二 、當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀 (一 ) 月消費(fèi)情況 女大學(xué)生的月消費(fèi)水平9%64%17%10%5 0 0 元以下50180080112001 2 0 1 以上 圖一 如圖一，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)代女大學(xué)生的月生活費(fèi)在 500元及以下的占 9%，501800元的占 64%， 8011200元的占 17%， 1201元以上的 10%（ 該統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于此次調(diào)查問卷的第 3題）由于生活水平的提高，再加上獨(dú)生子女增多的原因，以及一些助學(xué)貸款、助學(xué)基金的政策，當(dāng)代女大學(xué)生 的消費(fèi)水平大都集中在501800元這個層次 。 而且調(diào)查結(jié)果顯示， 87%的學(xué)生消費(fèi)來源主要還是依靠父母， 9%來自于兼職所得，僅有 4%的人依靠獎學(xué)金和助學(xué)金。所以很大一部分的女生都是純消費(fèi)者，沒有經(jīng)濟(jì)來源。 (二 ) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 表一 如表一，我們可以看出，當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是多元化的。 雖然飲食消費(fèi)在整個 消費(fèi)板塊占的比例是最大的，但是所占比例不明顯，與其他消費(fèi)板塊相差不大，由于現(xiàn)代審美觀念的影響，多數(shù)女生都會選擇節(jié)食或者吃減肥餐來控制體重，并且我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)校的零食店和水果攤是女生最多的密集點(diǎn)，這也凸顯出當(dāng)代女大學(xué)生在飲食消費(fèi)上更隨心所欲性，想吃飯的時候去 女大學(xué)生每個月的消費(fèi)主要花在哪里？ 飲食消費(fèi) 學(xué)習(xí)消費(fèi) 旅游消費(fèi) 戀愛消費(fèi) 服飾與美容 電子產(chǎn)品 其他 27% 12% 10% 12% 23% 6% 9% 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 3 頁 食堂吃，不想吃的話，小賣鋪和水果攤上的東西都是女生們的選擇。 知識經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化 ， 以及面臨著“畢業(yè)即失業(yè)”的就業(yè)壓力和“考證熱”與“留學(xué)熱”的興起 ，女大學(xué)生因而更加重視參加各種考試來不斷提升自己的核心競爭力， 于是不少學(xué)生利用雙 休日或假期在校內(nèi)及校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí) ， 如托福、雅思、 GRE、駕駛員培訓(xùn)、計算機(jī)等級考試等。相應(yīng)的報名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不淺，不少女大學(xué)生省吃儉用，不惜對考證高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。 隨著生活水平的提高 ，當(dāng)代的女大學(xué)生 都喜歡走出校園去感悟大自然 ，或是開拓自己的眼界，或是為自己照一些好看的照片，傳到人人或 空間上，讓別人了解自己的生活，達(dá)到一種心理的滿足，再加上大學(xué)生沒有太多生活負(fù)擔(dān)，出行時間相對寬裕。而有男朋友的女大學(xué)生在旅游消費(fèi)上相對單身的女生也要高一些，情侶旅游也是眾多旅行 社熱推的一個項目。 大學(xué)校園戀愛被視為最純潔的愛情，不在乎對方是否“有房有車”，也不在乎對方是否“官二代”，更不在乎對方是否“高富帥”，在一起的理由很簡單，喜歡兩個人在一起的感覺，而當(dāng)代的女大學(xué)生在戀愛方面的投入也是一筆不小的數(shù)字，以前戀愛消費(fèi)的錢基本上是由男孩子來出的，但現(xiàn)在由于“ AA制”的倡導(dǎo)以及受“女強(qiáng)人”心態(tài)的影響，女大學(xué)生在 平時吃飯、看電影、 K歌 也會主動出錢，如果是異地戀，煲電話粥更會讓電話費(fèi)“噌噌”往上漲， 遇上男 朋友 生日，或者 2月 14日情人節(jié)、七夕，甚至 11月 11日光棍節(jié)，買禮物 花銷就更多了 。 從表一中我們可以看出，服飾與美容消費(fèi)在整個消費(fèi)板塊中占的比例與飲食消費(fèi)是不相上下的，當(dāng)代的女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象，特別是高年級的女生，她們在自我形象包裝方面，不少人追求的是時尚、品牌與品位，大凡是廣告中宣傳的品牌服飾、休閑鞋、時尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。而對于美容方面的消費(fèi)，當(dāng)代的女大學(xué)生在上面的消費(fèi)更是表現(xiàn)的強(qiáng)烈且突出。不少女生平時在護(hù)膚化妝非常舍得消費(fèi)，盡力嘗試新潮，現(xiàn)在很多女生認(rèn)為“扮 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 4 頁 靚自己”不僅是流行，更是自信自愛的一種表現(xiàn)。 6．其他消費(fèi) 女生的消費(fèi)是不定向的，高興的時候花花錢，不高興的時候也花花錢，看到喜歡的花花錢，買到不喜歡的另外花一筆錢，大三做兼職的時候認(rèn)識一大二的女生，家里經(jīng)濟(jì)條件很好，但卻周末兼職，平時白天上課，晚上休息了也去做兼職，每天吃的消費(fèi)不到 10塊錢，我問她，為什么做那么多的兼職，還每天吃那么少，她回答：賺錢買單反，然后去云南旅游，照很多自己喜歡的照片。多么率性的回答，其實這就是女生，一個特殊的消費(fèi)群體，花錢買個開心，花錢買個時尚。 二 、當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析 （一）家庭教育的的影響 家庭是人生的第一所學(xué)校， 對 于很多女大學(xué)生而言，都是媽媽的“小棉襖”，爸爸的小寶貝，所以即使上了 大學(xué)，家長對 女兒 的消費(fèi)基本上 還是 實行滿足供應(yīng)的政策，全權(quán)由家長安排其各種支出 。并且當(dāng)代 大學(xué)生中獨(dú)生子女的比例相當(dāng) 高，出于對孩子的溺愛 ， 大部分學(xué)生家長在子女上大學(xué)后 ， 在消費(fèi)方面總是盡其所能地滿足他們的需求 ， 對孩子的理財教育更無從談起。 （二）時尚廣告和時尚雜志的影響 改革開放以來 ， 市場經(jīng)濟(jì)深入人心 ， 人們的消費(fèi)觀、世界觀都受到了社會經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素的沖擊 ， 人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念逐漸被各種傳媒、金融產(chǎn)品所改變，大學(xué)生消費(fèi)也受到了很大的影響，市場經(jīng)濟(jì)中廠商 通過各種途徑宣傳自己的產(chǎn)品 ，擴(kuò)大了大學(xué)生的消費(fèi)范圍 ， 為各種消費(fèi)提供了現(xiàn)實可能性 ， 但 在這樣一個充斥著各種廣告的時代，當(dāng)代大學(xué)生們的欲望消費(fèi)并不太健康。例如：你穿 BALLY的鞋子 ，我也要穿 BALLY，甚至是它的 新款；你用 2021元的手機(jī)，我要用 4000元的 ， 功能更強(qiáng)大，以此來顯示我的與眾不同。生理與心理的漸趨成熟使得 女 大學(xué)生開始 進(jìn)行一些 時尚活動 ， 甚至奢侈消費(fèi) ， 時尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。于是， 部分女 大學(xué)生們?yōu)榱藭r尚，毫無顧忌的消費(fèi)廣告中的奢侈商品，滿足自己的欲望。 （三）周圍同學(xué)的影響 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 5 頁 在調(diào)查中，當(dāng)問到“ 您認(rèn)為周圍同學(xué)的消費(fèi)水平對您的影響程度如何 ”時，42%的人認(rèn)為有很大程度的影響。由于 在校的大學(xué)生接觸最多的是自己的同學(xué)、朋友，所以他們對大學(xué)生產(chǎn)生的影響是最直接的。雖然不穩(wěn)定，但卻具有短期的 時效性。如：現(xiàn)在在大學(xué)生中流行染發(fā)和燙發(fā)，有些同學(xué)看著自己周圍的同學(xué)都染發(fā)、燙發(fā)了，即不需要征求父母、老師的同意，又可以彰顯自己的個性，于是很多同學(xué)都跟著染發(fā)、燙發(fā)。其次，在這個彰顯個性的時代，同學(xué)或朋友在一起時大家完全不必考慮任何外在因素，她們只討論自己喜歡的話題 ，做自己喜歡做的事，而且同學(xué)和朋友之間更容易產(chǎn)生思想上的共鳴，如思想觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、對著裝發(fā)型的看法等。 （四）女大學(xué)生自身的因素 女大學(xué)生的年齡一般在 20歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識，且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而他們在選購和消費(fèi)商品時能夠按照自己的意愿行事，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。并且女大學(xué)生作為一個特殊的群體，既有蓬勃向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是一個沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體，女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。 三 、女大學(xué)生的消費(fèi)心理特征 （一）愛美心理 俗話說“愛美之心，人皆有之”，每個女生最喜歡聽到的話就是“你穿這件衣服真漂亮”或者“你穿那雙鞋真好看”，愛美是人的天性，外形美觀的商品可以顯示一個人的風(fēng)度、個性、教養(yǎng)、素質(zhì)等等。女大學(xué)生喜歡追求美與時尚，與其說是在買商品，不如說是在買精神享受， 首先 她 想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如， 大學(xué)生在挑選商品時， 往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商 品，希望商品能美化人體和環(huán)境，樹立自己的形象，陶冶自己的情操 ，給人以美的享受。但由于大學(xué)生文化素養(yǎng)高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，更講究自然美、樸實美、莊重美和大方美。 （二）追求自尊與被他人尊重 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 6 頁 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，我們可以知道，在滿足了生理、安全、友誼的需要之后，就要需要滿足尊重需要。在大學(xué)期間，女大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，她們在各個方面的努力，可以說是在很大程度上也是在建立自尊和受到他人尊重的體系，使得最終能夠達(dá)到實現(xiàn)自我價值的需要。女大學(xué)生有著較強(qiáng)的自尊心和自我意識，他們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和評估別人，希望自己的購買能 夠有某種超人之處，希望自己的購買最有價值、最明智也是最有理性的，而且不愿意接受別人的指點(diǎn)，由于女大學(xué)生有較強(qiáng)的自尊心，商家的宣傳和銷售人員態(tài)度會直接或間接的影響她們的購買行為以及購買后的情緒，從而決定她們是否會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，“愉快購物”是讓許多女性成為忠實客戶的一個關(guān)鍵因素。 （三）沖動與理智并存 購物時考慮最多的因素價格, 4 3 %實用性, 2 9 %商品的檔次, 2 5 %其他, 3 %價格實用性商品的檔次其他 圖二 如圖二，當(dāng)問到“您在某項消費(fèi)時，考慮最多的因素是什么”的時候， 43%的人選擇了“價格”， 29%的人選擇了“實用性”，僅有 25%的人選擇了“該商品的檔次”（該統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于此次調(diào)查問卷的第 11 題） 這說明由于現(xiàn)實的條件所致，很多女同學(xué)還是比較注重商品的實用性，物美價廉的東西永遠(yuǎn)是最受歡迎的。她們在購買商品大多具有女生特有的細(xì)膩和仔細(xì)，為了買到稱心滿意的商品，女生消費(fèi)者購買過程中往往會不厭其煩地反復(fù)挑選，全面衡量。在商品價格上，女生更加相信“貨比三家，價比三家”的真理。女生在進(jìn)行大價錢消費(fèi)前往往會進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購買后，通常還會比較幾家商店的同類商品價格，經(jīng)過一番 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 7 頁 斟酌比較后往往會選擇最便宜的價格。 但是有時候也會出現(xiàn)沖動的情況，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，好多女大學(xué)生具有明顯的品牌偏好，一定程度上存在攀比 、 虛榮 、炫耀的心理，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件時尚衣服，不惜向同學(xué)借錢以滿足自己的愿望，這反映出一些學(xué)生的消費(fèi)行為因為虛榮心不能量入為出，而虛榮心的