【正文】 要的專業(yè)設(shè)備 和技術(shù)支持，人員素質(zhì)也不高，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量上不去，顧客抱怨較多。 市場(chǎng)秩序混亂 6 國(guó) 內(nèi) 汽車后市場(chǎng)，從表面看，企業(yè)總數(shù)大、類別多，但由于缺乏正確的理論指導(dǎo)，企業(yè)發(fā)展良莠不齊，形成品牌的屈指可數(shù)，整體上還處于混亂狀態(tài)。我國(guó)從事汽車服務(wù)行業(yè)的店面，總數(shù)不少，但大多數(shù)規(guī)模較小，店與店之間相互拆臺(tái)，主要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這使得企業(yè)很難從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，影響該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的形成。 缺乏成本優(yōu)勢(shì) 我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)從業(yè)企業(yè)眾多， 大多數(shù) 都還處在探索階段，缺乏正確的模式。企業(yè)發(fā)展往往各自為政，規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮，整體成本偏高 。 市場(chǎng)環(huán)境不成熟 從服務(wù)接受方來(lái)看，很多消費(fèi)者還不清楚汽車后市場(chǎng)所涵蓋的范圍，對(duì)于后市場(chǎng)的消費(fèi)方式和能給自己帶來(lái)的好處，都還處于一知半解的狀態(tài)，甚至還存在一些理解上的誤區(qū)，因此消費(fèi) 者 也比較謹(jǐn)慎。 從服務(wù)提供方來(lái)看，服務(wù)不健全、缺乏服務(wù)理念是普遍存在的問(wèn)題。 但是，隨著科技的不斷發(fā)展和人們服務(wù)意識(shí)的變化，國(guó)內(nèi)汽車售后服務(wù)業(yè)也已經(jīng)呈現(xiàn)出以下 三 大發(fā)展趨勢(shì)： 汽車 銷售與服務(wù)有關(guān) 應(yīng)該說(shuō)，汽車產(chǎn)品主要的獲利 方式并不完全來(lái)自整車銷售。未來(lái)的消費(fèi)者將越來(lái)越精明，汽車是一種大眾 常用消費(fèi)品，需要經(jīng)常性的服務(wù)。消費(fèi)者 不是買回去就完事了 。 如果汽車各方面的性能都是超一流的，而忽視了汽車售后服務(wù)這一關(guān)鍵層面，消費(fèi)者也肯定是不會(huì)買賬的。誰(shuí)善待消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)把誰(shuí)捧得很高；誰(shuí)欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)棄誰(shuí) 而 去。這大概就是未來(lái)的汽車市場(chǎng)的游戲規(guī)則。 汽車售后服務(wù)向規(guī)模化方向發(fā)展 國(guó)內(nèi)汽車售后服務(wù)發(fā)展主流是 4S 形式。汽車的售后服務(wù)是汽車正常使用的前提條件，因此，國(guó)外往往把銷售和服務(wù)結(jié)合在一起。四位一體 [2]的綜合服務(wù)將帶動(dòng)單一服務(wù)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的修理行業(yè)，基本上是對(duì)汽車進(jìn)行維修和保養(yǎng)，現(xiàn)有的汽車售后服務(wù)水平低下，服務(wù)項(xiàng)目單一，有些 維修企業(yè)僅僅局限于補(bǔ)胎、小修，而裝飾和檢測(cè)根本無(wú)法完成。據(jù)調(diào)查，由于同類產(chǎn)品單一服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)，并且因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目重疊，越來(lái)越無(wú)法滿足市場(chǎng)的要求。汽車 保修行業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)， 7 是指擁有大量的連鎖、分支機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，美國(guó)有一個(gè) 著名的養(yǎng)護(hù)系統(tǒng) 僅僅 在美國(guó)本土就有 1000 家加盟店。為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，必須進(jìn)行全方位的汽車售后服務(wù)，這在某種程度上可以帶動(dòng)汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展。誰(shuí)投資早，誰(shuí)就 先 搶占了市場(chǎng) 。 汽車售后服務(wù)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展 自從中國(guó)加入 WTO 以后，汽車業(yè)面臨的不僅是國(guó)外汽車產(chǎn)品的沖擊，也帶來(lái)了汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 這種競(jìng)爭(zhēng)雖然目前并不明顯，但卻是將來(lái)的主要趨勢(shì) ，即 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使汽車產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)正慢慢向售后服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯示，售后服務(wù)行業(yè)的企業(yè)每年將以近 20%的速度發(fā)展，以滿足隨著汽車數(shù)量高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的在維修、檢測(cè)等方面對(duì)技術(shù)、設(shè)備、物資的需求，而各種新政策、新技術(shù)、新車型的出現(xiàn)，又進(jìn)一步拉動(dòng)了售后服務(wù)行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)了汽車售后服務(wù)體系、用戶維修網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷渠道的建立與完善。 此外，目前隨著百姓購(gòu)買力的提升，各種車輛走進(jìn)千家萬(wàn)戶，汽車售后服務(wù)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，而目前我國(guó)汽車售后服務(wù)跟汽車銷售相比處于滯后 的狀態(tài)。 因此 ，汽車行業(yè)呼喚將更多更“真實(shí)”的服務(wù)帶給消費(fèi)者。 第二節(jié) 汽車 售后 服務(wù) 客戶 滿意度評(píng)價(jià)的意義 所謂 顧客滿意度 ，就是 顧客 通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客 滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的公司開(kāi)始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只是追求客戶滿 意度往往并不能解決最終的問(wèn)題，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)的客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤(rùn)就立即獲得改善。只有為公司貢獻(xiàn) “ 利潤(rùn) ” 的客戶才是直接的價(jià)值客戶。而且價(jià)值客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)亦有高低之分。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)稀缺的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中力量提升高價(jià)值客戶的滿意度；與此同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注一下潛在的高價(jià)值客戶，漸進(jìn)式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價(jià)值客戶滿意，再到高價(jià)值客戶滿意，最后到高價(jià)值客戶關(guān)鍵因 8 素滿意，這是企業(yè)提升 “ 客戶滿意度價(jià)值回報(bào) ” 的 “ 流程 ” 。 任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供 的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求 。 再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住 5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加 25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿意，只有掌握了 “ 顧客滿意 ” 這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能 夠 得到長(zhǎng)足的發(fā)展。 在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得 許多具有競(jìng)爭(zhēng)力 并且 導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì) 。 減少企業(yè)的浪費(fèi) ， 在企業(yè)保證顧客滿意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本 。 滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買該產(chǎn)品或者購(gòu)買企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn) [3]。 滿意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其 它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度 地 降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響 。 所以汽車售后服務(wù) 客戶 滿意度評(píng)價(jià)的意義 可以 歸納為以下四點(diǎn)： 汽車售后服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)協(xié)助顧客最經(jīng)濟(jì)地使用各種有限的企業(yè)資源，明確質(zhì)量管理的重點(diǎn)，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 可以使 4S 店找出最具潛力的顧客群（滿意顧客＋回頭顧客）以及他們的行為特點(diǎn)。 并且 在此基礎(chǔ)上發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可 以“復(fù)制”出更多的忠誠(chéng)顧客。 明確自身服務(wù)存在的 急需 解決的問(wèn)題，并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求，有利于服務(wù)和管理的持續(xù)改進(jìn)。 9 第三節(jié) 論文研究的主要內(nèi)容 本論文主要通過(guò) 分析研究汽車售后客戶滿意度評(píng)價(jià) 的 方法， 確定評(píng)價(jià)方法并且 建立汽車 4S 店售后客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。通過(guò)評(píng)價(jià)模型， 來(lái)分析 評(píng)價(jià)指標(biāo)及 計(jì)算 指標(biāo)權(quán)重 。 并且 通過(guò)建立的評(píng)價(jià)模型對(duì) 杭州榮馬汽車 4S店售后服務(wù) 客戶滿意度做 探討和研究。 第二章 客戶 滿意度評(píng)價(jià) 常用的方法 由于顧客滿意度 得到很多汽車 4S 店的重視 ，許多市場(chǎng)調(diào)查公 司、咨詢公司都 10 聲稱能夠進(jìn)行顧客滿意 度測(cè)評(píng)。基于不同的目的、自身技術(shù)力量的限制以及委托方預(yù)算的高低 ， 開(kāi)展顧 客滿意度測(cè)評(píng)的方法形形色色，非常 之 多。但是，整體歸結(jié)起來(lái)，可以大 概劃分為以下幾種。 一 、 簡(jiǎn)單易行 法 顧名思義：即是簡(jiǎn)單又容易實(shí)行的方法?？梢?直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)： “ 你對(duì) XX品牌的產(chǎn)品 /服務(wù)總體上滿意嗎？ ” 受訪者可以進(jìn)行選項(xiàng)或者打分。 這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)。但是，由于這樣一個(gè)問(wèn)題太過(guò)突兀和簡(jiǎn)單，受訪者的回復(fù)在很多情況下不能 用 其真實(shí)的意思表示，由于沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)考慮被調(diào)查產(chǎn) 品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項(xiàng)。這就好像，當(dāng)您和朋友聚餐后，父母問(wèn)你飯吃得怎樣?；卮鹜ǔＪ?“ 還可以 ” 、 “ 還行 ” 、 “ 不錯(cuò) ” 等。事實(shí)上，被問(wèn)者并沒(méi)有時(shí)間去考慮飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因?yàn)榫蹠?huì)時(shí)和朋友聊得不錯(cuò)，或者心情不錯(cuò)的緣故。 但是 這種方法目前采用的不多。 二 、 雙重評(píng)價(jià) 法 雙重評(píng)價(jià)法 [4]是指對(duì) 影響滿意度的驅(qū)動(dòng)要素 進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 同時(shí)也要對(duì) 該驅(qū)動(dòng)要素的 重要性程度進(jìn)行 評(píng)價(jià) 。比如： “ 請(qǐng)問(wèn) XX 品牌 售后服務(wù) 的 維修質(zhì)量 怎么樣，可以打幾分？ ” ； “ 維修質(zhì)量 對(duì)您而言重要嗎，請(qǐng)選擇 ” 。 之所以這樣設(shè)計(jì)，目的是不僅僅了解顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意度高低，而且了解對(duì)相應(yīng)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)。除此之外，了解這些消費(fèi)者對(duì)這些驅(qū)動(dòng)要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素 以后，在確定滿意度提升措施的時(shí)候，可以重點(diǎn)提升那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)低 而重要性高的因素。 這種方法考慮到滿意度驅(qū)動(dòng)要素，是一種進(jìn)步。但是也存在幾個(gè)缺陷： 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這種方式讓受訪者對(duì)滿意度驅(qū)動(dòng)要素選擇其重要性程度，受訪者對(duì)大部分要素都選擇了非常重要或者重要。這種方式難以區(qū)分開(kāi)不同要素對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)重要程度。 評(píng)價(jià)的 目的是要找到驅(qū)動(dòng)要素對(duì)滿意度的影響大小 ，但是 用驅(qū)動(dòng)要素對(duì)受訪者的重要性替代這一概念，這種 “ 概念替換 ” 經(jīng)常會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的資源配置。比如說(shuō)，對(duì)飛行乘客而言，飛機(jī)的安全性無(wú)可置疑是他們認(rèn)為最重要的要素。但是，該要素其實(shí)是航空公司的一個(gè)必備要素，達(dá)到一定的水平后，進(jìn)一步增加其表現(xiàn)， 11 并不能明顯增加飛行乘客的滿意度。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)外調(diào)查的結(jié)果，飛行中的餐飲質(zhì)量、兩排座椅間的距離大小、常旅客計(jì)劃的吸引力等要素，是乘坐航班滿意度的重要影響要素。這些方面的改進(jìn)，能夠明顯提升飛行乘客的滿意度。 需要受訪者對(duì) 每個(gè)驅(qū)動(dòng)要素的表現(xiàn)和重要性分別進(jìn)行評(píng)估，需要占用受訪者較多的時(shí)間和精力，從而增加了調(diào)查成功的難度。 目前在企業(yè)自身實(shí)施的滿意度調(diào)查中 雙重評(píng)價(jià)法 應(yīng)用得比較廣泛，因?yàn)槠鋺?yīng)用基本不需要太多的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，實(shí)施簡(jiǎn)單。 三 、 雙重評(píng)價(jià)改進(jìn) 法 這種調(diào)查方式是在 雙重評(píng)價(jià)法的 的基礎(chǔ)上改進(jìn)而得到的。具體方法是：假定全部要素的重要性合計(jì)為 1，受訪者在對(duì)每個(gè)調(diào)查要素給予重要性權(quán)重的時(shí)候，最終需要使得權(quán)重和為 1，即做了一個(gè)歸一化處理 。這種方法可以部分彌補(bǔ)上面提到的 缺陷 1，但是當(dāng)驅(qū)動(dòng)要素的數(shù)量較多，比如 驅(qū)動(dòng)要素的數(shù)量大于 6個(gè)的時(shí)候 ，受訪者就非常難以準(zhǔn)確地分配好權(quán)重。而實(shí)際生活中，某產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素常常在 10個(gè)以上。 由于雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)法的局限性，所以在執(zhí)行過(guò)程中 也無(wú)法 避免 發(fā)生 雙重評(píng)價(jià)法 中 所提到的 的缺陷 2 和 3。 四 、 采用 多元 回歸統(tǒng)計(jì)分析技術(shù) 隨著市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)計(jì)工具在市場(chǎng)研究中應(yīng)用得越來(lái)越多。利用多元回歸分析技術(shù)， 用兩個(gè)或兩個(gè)以上的影響因素作為自變量來(lái)解釋因變量的變化， 可以計(jì)算出滿意度驅(qū)動(dòng)要素對(duì)滿意度的影響大小。這種影響大小可以解釋為，當(dāng)滿意度驅(qū)動(dòng)要素提升 1 分，滿意度在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上可以提升多少分。 當(dāng)滿意度的驅(qū)動(dòng)要素非 常少，而且這些要素相互之間的影響不強(qiáng)時(shí)，這種方法不失為一種簡(jiǎn)單有效的方法。 但是，實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品 /服務(wù)滿意度的要素通常非常多，而且這些要素越細(xì)化，對(duì)企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措施時(shí)才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細(xì)化，如果采用回歸的方式，計(jì)算出來(lái)的影響要素一般會(huì)由于這些要素的相互作用和影響（統(tǒng)計(jì)學(xué)中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)情況。比如，在汽車 4S 店銷售服務(wù)滿意度的調(diào)查中，出現(xiàn)銷售人員專業(yè)知識(shí)的掌握程度高低對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響為 這種無(wú)法解釋的情況（系數(shù)為 12 表示消費(fèi)者對(duì)銷售人員專業(yè)知識(shí)的評(píng)價(jià)提高一分，其滿意度反而減少 分）。 為了減少共線性的影響，可以嘗試采用減少共線性影響的統(tǒng)計(jì)工具，比如 零回歸。但是采用 零 回歸在消除共線性影響的同時(shí)，也削弱了數(shù)據(jù)分析的精度。此外， 零 回歸的結(jié)果無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，并且需要人為干預(yù)最終結(jié)果。因此在實(shí)踐中用得不多。 多元回歸的另外一個(gè)局限性是只能處理一個(gè)應(yīng)變量，多個(gè)自變量之間的關(guān)系。而在現(xiàn)實(shí)生活中，滿意度驅(qū)動(dòng)要素之間通常也存在明顯的相互影響，通過(guò)多元回歸無(wú)法解決這一問(wèn)題。從科學(xué)的角度看，隨著新的分析研究技術(shù)的涌現(xiàn)，回歸統(tǒng)計(jì)分 析技術(shù)已經(jīng)不太適用顧客滿意度分析研究領(lǐng)域。 五 、 采用結(jié)構(gòu)方程模型 法 結(jié)構(gòu)方程模型是一種因果關(guān)系模型，通過(guò)要素間的因果關(guān)系 /準(zhǔn)因果關(guān)系來(lái)揭示現(xiàn)實(shí)生活中的相互關(guān)系。目前廣泛地應(yīng)用于許多市場(chǎng)研究分析當(dāng)中，它也是目前國(guó)際上流行的顧客滿意度研究分析手段。 一個(gè)有效實(shí)用的顧客滿意度研究結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，需要對(duì)顧客需求和感知的深入研究，通過(guò)大量的前期工作，比如顧客焦點(diǎn)小組訪談、顧客需求分解、顧客預(yù)調(diào)查、行業(yè)專家拜訪、購(gòu)買消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察等多種手段，才能構(gòu)建起一個(gè)基礎(chǔ)模型。然后通過(guò)消費(fèi)者試調(diào)查，采集到一定的數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 多種統(tǒng)計(jì)處理、分析和檢驗(yàn)，根據(jù)相應(yīng)的結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行必要的調(diào)整，然后才能應(yīng)用到實(shí)際的顧客滿意度分析當(dāng)中去。否則的話，隨意構(gòu)建的模型只能成為使數(shù)字游戲顯得高深莫測(cè)的工具。 目前，美國(guó)用戶滿意指數(shù)（ ACS