【正文】 個或以上，并有已開盤銷售的項目。 （三）品牌初入城市判定標(biāo)準(zhǔn) 進入未滿 1 年或尚未有開盤項目的城市。 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 11 二、 城集團 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年 年底版） 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 項目品牌管理 集團品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長興縣） 杭州市（富陽 /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合肥市、烏魯木齊 北京、上海、長沙、鄭州 、南京、南通（如東）、無錫、濟南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第 一 章 品牌形象建設(shè) 的定義 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 品牌形象與品牌不可分割 ,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征 ,反映了品牌的實力與本質(zhì)。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。其中，品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外 觀。通過品牌標(biāo)識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。 ，品牌形象建設(shè)包括集團品牌形象建設(shè)和項目品牌形象建設(shè)。 我們進行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費者心目中牢固樹立綠城高端 物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅持品牌形象的統(tǒng)一包括堅持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開。縱向統(tǒng)一是指在 不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。 （二）持續(xù)性原則 品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點點滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）企業(yè)品牌和項目品牌相結(jié)合 原則 我們推行“品項合一”的宣傳推廣策略。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導(dǎo)入，企業(yè)品牌建設(shè)為主線，推動項目品牌建設(shè)，項目品牌應(yīng)反哺和輝映企業(yè)品牌內(nèi)涵。 14 第二章 項目 銷售展示中心 布置規(guī)范 一、 適用范圍 包括臨時接待中心、巡展展館 、售樓處等。 二、 布置要素 （一） 集團品牌展示區(qū) 必備項： 包括集團簡介展板、綠城在中國展板、集團開發(fā)業(yè)績展板、集團榮譽展板等。 可選項： 集團主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 （二） 集團品牌展示物料 《 HOME 綠城》雜志、綠城會雜志、集團宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ② 旗幟類：道旗、路燈旗、 桌旗。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 ④ 室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 ⑤ 環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 ⑥ 媒體標(biāo)志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和 POP、雜志或增刊廣告。 ⑦ 售樓專車和客戶專線。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團和項目 LOGO 的地方：門廳接待臺 /企業(yè)理念牌 /科 室牌 /門窗標(biāo)識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO 色帶）等。 統(tǒng)一要素 項目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識包括集團品牌統(tǒng)一標(biāo)識和項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識兩大類，具體內(nèi)容包括： （一）集團品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：綠城集團 LOGO（合作項目需包括合作方企業(yè) LOGO） 輔選內(nèi)容：綠城集團理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的16 美麗” （二）項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：項目案名及 LOGO 文字內(nèi)容：項目主廣告語或階段性廣告語 相關(guān)規(guī)定 （ 1） 綠城營銷策劃公司 負責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識使用的監(jiān)督和管理。同時加強對標(biāo) 識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項目切實落實廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 （ 2）集團統(tǒng)一標(biāo)識（ VI 系統(tǒng)）由 綠城營銷策劃公司 負責(zé)完善和存檔，并負責(zé)向各項目公司發(fā)放；項目統(tǒng)一標(biāo)識（ VI 系統(tǒng)）由項目公司營銷策劃部負責(zé)設(shè)計、完善和存檔，并向 綠城營銷策劃公司 提交備份。存檔、備份要求如下： ①紙質(zhì)文本一份，要求 A4 規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明“（項目案名） VI 系統(tǒng)”； ②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項目案名） VI 系統(tǒng)”。 17 第三 章 項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范 一、 適用范圍 工地圍墻、圍擋、主干道導(dǎo)引。 二、 布置要素 綠城集團 LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。 同品類項目實景畫面。 本 項目效果圖 /實景圖。 本 項目主廣告語 /畫面 。 三、審批流程 項目策劃人員組織編制 設(shè)計制作方案 ，報項目公司負責(zé)人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。 18 第四章 品牌形象導(dǎo)入方案 一、 目的 根據(jù)集團年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí)行計劃的要求，根據(jù)地區(qū)項目性質(zhì)的不同，在項目營銷過程中實施集團品牌、品類品牌和項目品牌的推廣，樹立并確定項目品牌形象，提高項目品牌的知名度、 美譽度和忠誠度。 二、 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實施方案要點 1. 集團年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。 2. 在營銷推廣過程中有關(guān)品牌推廣費用的預(yù)算和比例。 3. 集團和品類品牌推廣在項目營銷策劃中的落實和必要措施。 4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)和落實。 5. 推廣 集團品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動和顧客維系活動。 三、 審批流程 項目 策劃人員 組織編制《項目品牌導(dǎo)入策劃書》，報 項目 公司負責(zé)人審核后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施 。 輔助文件 002： 《 XX 項目品牌導(dǎo)入 策劃書》 體例 19 第 五 章 重點工作提示 一、集團品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 設(shè)置集團品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團品牌內(nèi)容、同城／同類型項目內(nèi)容 設(shè)置集團內(nèi)同類型項目實景 － 四 、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 《項目品牌導(dǎo)入策劃書》 20 第 三 部分 品牌 活動管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說明會 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項目新進入城市，特別是集團品牌影響力較弱的城市，建議項目從進入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團品牌落地及項目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 二、 組織要素 （一）邀請人員 政府領(lǐng)導(dǎo)（視項目情況而定） 當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)，具體指： 報紙：當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹?，一般為?日報》、《晚報》 電視：當(dāng)?shù)氐胤诫娨暸_ 電臺：當(dāng)?shù)氐胤诫娕_ 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、焦點等當(dāng)?shù)胤植?；?dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 其他：如地方商會、協(xié)會等 （二）發(fā)布內(nèi)容 品牌（產(chǎn)品）說明會 的內(nèi)容可根據(jù)項目進展情況的不同而不同，21 主要可包括以下主題內(nèi)容： 綠城集團開發(fā)業(yè)績 發(fā)布 項目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會 綠城集團首次進入城市新聞發(fā)布會 其他項目推廣主題 （三）場地要求 要求 品牌（產(chǎn)品）說明會 在五星級酒店會議廳舉行，若項目會所或項目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可 使用 。 會場布置要求大氣、典雅，所有宣傳 物料上應(yīng)有集團 logo 及項目 logo，若項目案名未定，則以集團 LOGO 為主，且若為合作項目，則應(yīng)有綠城集團及合作方雙方 LOGO。 （ 四 ）宣傳資料 項目宣傳資料根據(jù)項目進展情況而定，集團宣傳物料應(yīng)必備最新一期《 HOME 綠城》 。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 22 第二章 新品發(fā)布會的組織與管理 一、 新品發(fā)布會編制與評審 舉辦新品發(fā)布會等各類活動前，項目公司營銷策劃部負責(zé)人應(yīng)組織編制《新品發(fā)布會策劃方案》，明確發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、 預(yù)期效果、預(yù)計費用等。 《新品發(fā)布會策劃方案》編制完成后，經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報 綠城營銷策劃公司 評審，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。 二、 《新品發(fā)布會策劃方案》基本內(nèi)容 新品發(fā)布會計劃。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計費用等。 新品發(fā)布會方式確定。根據(jù)新品品類的市場情況，確定銷售策略及方式。其中包括案場布置、接待流程、客戶通知、人員安排、活動配合方案等。 新品發(fā)布會宣傳推廣計劃。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi) 容等。 新品發(fā)布會準(zhǔn)備工作。包括新品品類的命名、 VI 形象、宣傳物料準(zhǔn)備、發(fā)布會現(xiàn)場案場布置、其他物料準(zhǔn)備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場預(yù)演等。 23 新品發(fā)布會應(yīng)急預(yù)案。 三、 方案審批流程 審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。 24 第三章 品牌聯(lián)動活動的組織與管理 一、品牌推廣活動定義及范圍 主要指以 綠城營銷策劃公司 組織的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。由 以 綠城營銷策劃公司 負責(zé)編制計劃與實施方案，并對 各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動活動定義 主要指以 綠城營銷策劃公司 為主導(dǎo)的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。（例如：海豚計劃、紅葉行動） （二）活動目的 明確常設(shè)品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司 負責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 25 綠城營銷策劃公司 負責(zé)評審常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃。 （四）要點 舉辦常設(shè)品牌聯(lián)動活動前， 綠城營銷策劃公司 應(yīng)組織編制《品牌聯(lián)動活動方案》，明確活動的主題、活動目的、活動構(gòu)思、活動價值、活動要素、宣傳方案、活動物料、場地設(shè)施、場地布置、費用列項及分攤原則、活動人員及職責(zé)、離場方案、預(yù)期效果等，活動中所用物料應(yīng)盡量考慮回收和再次利用。 《品牌聯(lián)動活動方案》經(jīng) 綠城營銷策劃公司 評審，集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。凡是 以集團 或 綠城會總部 名義 舉辦的大型活動，《品牌聯(lián)動活動方案》應(yīng)同時報集團企業(yè)文化部評審。 《品牌聯(lián)動活動方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城 綠城營銷策劃公司 選擇合適的供方組織開展活動，并于活動結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動活動總結(jié)》，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認后，報 綠城營銷策劃公司 備案。 （ 五 ）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一） 階段性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營 銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。