【正文】 個(gè)或以上，并有已開盤銷售的項(xiàng)目。 （三）品牌初入城市判定標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)入未滿 1 年或尚未有開盤項(xiàng)目的城市。 輔助文件 001：綠城項(xiàng)目城市分布概況 11 二、 城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年 年底版） 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 項(xiàng)目品牌管理 集團(tuán)品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺(tái)州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長興縣） 杭州市（富陽 /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合肥市、烏魯木齊 北京、上海、長沙、鄭州 、南京、南通（如東）、無錫、濟(jì)南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第 一 章 品牌形象建設(shè) 的定義 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 品牌形象與品牌不可分割 ,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征 ,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。其中，品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外 觀。通過品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。 ，品牌形象建設(shè)包括集團(tuán)品牌形象建設(shè)和項(xiàng)目品牌形象建設(shè)。 我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固樹立綠城高端 物業(yè)營造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個(gè)主題展開?？v向統(tǒng)一是指在 不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。 （二）持續(xù)性原則 品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合 原則 我們推行“品項(xiàng)合一”的宣傳推廣策略。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導(dǎo)入，企業(yè)品牌建設(shè)為主線，推動(dòng)項(xiàng)目品牌建設(shè)，項(xiàng)目品牌應(yīng)反哺和輝映企業(yè)品牌內(nèi)涵。 14 第二章 項(xiàng)目 銷售展示中心 布置規(guī)范 一、 適用范圍 包括臨時(shí)接待中心、巡展展館 、售樓處等。 二、 布置要素 （一） 集團(tuán)品牌展示區(qū) 必備項(xiàng)： 包括集團(tuán)簡介展板、綠城在中國展板、集團(tuán)開發(fā)業(yè)績展板、集團(tuán)榮譽(yù)展板等。 可選項(xiàng)： 集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。 （二） 集團(tuán)品牌展示物料 《 HOME 綠城》雜志、綠城會(huì)雜志、集團(tuán)宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ② 旗幟類：道旗、路燈旗、 桌旗。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 ④ 室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號(hào)指示系統(tǒng)、商業(yè)和會(huì)所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 ⑤ 環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會(huì)場(chǎng)、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。 ⑥ 媒體標(biāo)志：報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報(bào)和 POP、雜志或增刊廣告。 ⑦ 售樓專車和客戶專線。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年卡、請(qǐng)柬、臺(tái)歷、掛歷）。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目 LOGO 的地方：門廳接待臺(tái) /企業(yè)理念牌 /科 室牌 /門窗標(biāo)識(shí)色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO 色帶）等。 統(tǒng)一要素 項(xiàng)目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識(shí)包括集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)兩大類，具體內(nèi)容包括： （一）集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 主體標(biāo)識(shí)：綠城集團(tuán) LOGO（合作項(xiàng)目需包括合作方企業(yè) LOGO） 輔選內(nèi)容：綠城集團(tuán)理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的16 美麗” （二）項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 主體標(biāo)識(shí)：項(xiàng)目案名及 LOGO 文字內(nèi)容：項(xiàng)目主廣告語或階段性廣告語 相關(guān)規(guī)定 （ 1） 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)使用的監(jiān)督和管理。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)標(biāo) 識(shí)規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 （ 2）集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)（ VI 系統(tǒng)）由 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)完善和存檔，并負(fù)責(zé)向各項(xiàng)目公司發(fā)放；項(xiàng)目統(tǒng)一標(biāo)識(shí)（ VI 系統(tǒng)）由項(xiàng)目公司營銷策劃部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、完善和存檔，并向 綠城營銷策劃公司 提交備份。存檔、備份要求如下： ①紙質(zhì)文本一份，要求 A4 規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)”； ②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名） VI 系統(tǒng)”。 17 第三 章 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范 一、 適用范圍 工地圍墻、圍擋、主干道導(dǎo)引。 二、 布置要素 綠城集團(tuán) LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。 同品類項(xiàng)目實(shí)景畫面。 本 項(xiàng)目效果圖 /實(shí)景圖。 本 項(xiàng)目主廣告語 /畫面 。 三、審批流程 項(xiàng)目策劃人員組織編制 設(shè)計(jì)制作方案 ，報(bào)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào)綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 18 第四章 品牌形象導(dǎo)入方案 一、 目的 根據(jù)集團(tuán)年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí)行計(jì)劃的要求，根據(jù)地區(qū)項(xiàng)目性質(zhì)的不同，在項(xiàng)目營銷過程中實(shí)施集團(tuán)品牌、品類品牌和項(xiàng)目品牌的推廣，樹立并確定項(xiàng)目品牌形象，提高項(xiàng)目品牌的知名度、 美譽(yù)度和忠誠度。 二、 企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實(shí)施方案要點(diǎn) 1. 集團(tuán)年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。 2. 在營銷推廣過程中有關(guān)品牌推廣費(fèi)用的預(yù)算和比例。 3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營銷策劃中的落實(shí)和必要措施。 4. 項(xiàng)目品牌在項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)和落實(shí)。 5. 推廣 集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動(dòng)和顧客維系活動(dòng)。 三、 審批流程 項(xiàng)目 策劃人員 組織編制《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》，報(bào) 項(xiàng)目 公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào) 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施 。 輔助文件 002： 《 XX 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入 策劃書》 體例 19 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容、同城／同類型項(xiàng)目內(nèi)容 設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類型項(xiàng)目實(shí)景 － 四 、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》 20 第 三 部分 品牌 活動(dòng)管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說明會(huì) 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建議項(xiàng)目從進(jìn)入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會(huì)，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng)目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 二、 組織要素 （一）邀請(qǐng)人員 政府領(lǐng)導(dǎo)（視項(xiàng)目情況而定） 當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)，具體指： 報(bào)紙：當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙，一般為《 日?qǐng)?bào)》、《晚報(bào)》 電視：當(dāng)?shù)氐胤诫娨暸_(tái) 電臺(tái)：當(dāng)?shù)氐胤诫娕_(tái) 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、焦點(diǎn)等當(dāng)?shù)胤植?；?dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 其他：如地方商會(huì)、協(xié)會(huì)等 （二）發(fā)布內(nèi)容 品牌（產(chǎn)品）說明會(huì) 的內(nèi)容可根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況的不同而不同，21 主要可包括以下主題內(nèi)容： 綠城集團(tuán)開發(fā)業(yè)績 發(fā)布 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值讀本發(fā)布會(huì) 綠城集團(tuán)首次進(jìn)入城市新聞發(fā)布會(huì) 其他項(xiàng)目推廣主題 （三）場(chǎng)地要求 要求 品牌（產(chǎn)品）說明會(huì) 在五星級(jí)酒店會(huì)議廳舉行，若項(xiàng)目會(huì)所或項(xiàng)目銷售展示中心內(nèi)有合適場(chǎng)地也可 使用 。 會(huì)場(chǎng)布置要求大氣、典雅，所有宣傳 物料上應(yīng)有集團(tuán) logo 及項(xiàng)目 logo，若項(xiàng)目案名未定，則以集團(tuán) LOGO 為主，且若為合作項(xiàng)目，則應(yīng)有綠城集團(tuán)及合作方雙方 LOGO。 （ 四 ）宣傳資料 項(xiàng)目宣傳資料根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況而定，集團(tuán)宣傳物料應(yīng)必備最新一期《 HOME 綠城》 。 三、 方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)流程上報(bào)審批。 22 第二章 新品發(fā)布會(huì)的組織與管理 一、 新品發(fā)布會(huì)編制與評(píng)審 舉辦新品發(fā)布會(huì)等各類活動(dòng)前，項(xiàng)目公司營銷策劃部負(fù)責(zé)人應(yīng)組織編制《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》，明確發(fā)布會(huì)的目的、活動(dòng)人員、設(shè)施配置、場(chǎng)地布置、離場(chǎng)方案、 預(yù)期效果、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》編制完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 綠城營銷策劃公司 評(píng)審，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 二、 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》基本內(nèi)容 新品發(fā)布會(huì)計(jì)劃。包括新品發(fā)布會(huì)的目的、活動(dòng)人員、設(shè)施配置、場(chǎng)地布置、離場(chǎng)方案、預(yù)期效果、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。 新品發(fā)布會(huì)方式確定。根據(jù)新品品類的市場(chǎng)情況，確定銷售策略及方式。其中包括案場(chǎng)布置、接待流程、客戶通知、人員安排、活動(dòng)配合方案等。 新品發(fā)布會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。其中包括廣告投放計(jì)劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi) 容等。 新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作。包括新品品類的命名、 VI 形象、宣傳物料準(zhǔn)備、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)案場(chǎng)布置、其他物料準(zhǔn)備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請(qǐng)、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)演等。 23 新品發(fā)布會(huì)應(yīng)急預(yù)案。 三、 方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)流程上報(bào)審批。 24 第三章 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的組織與管理 一、品牌推廣活動(dòng)定義及范圍 主要指以 綠城營銷策劃公司 組織的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。由 以 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)編制計(jì)劃與實(shí)施方案，并對(duì) 各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo)和支持。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定義 主要指以 綠城營銷策劃公司 為主導(dǎo)的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。（例如：海豚計(jì)劃、紅葉行動(dòng)） （二）活動(dòng)目的 明確常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的工作流程和要求，做好活動(dòng)策劃工作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí)施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 25 綠城營銷策劃公司 負(fù)責(zé)評(píng)審常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃，并對(duì)各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo)和支持。 集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃。 （四）要點(diǎn) 舉辦常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)前， 綠城營銷策劃公司 應(yīng)組織編制《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》，明確活動(dòng)的主題、活動(dòng)目的、活動(dòng)構(gòu)思、活動(dòng)價(jià)值、活動(dòng)要素、宣傳方案、活動(dòng)物料、場(chǎng)地設(shè)施、場(chǎng)地布置、費(fèi)用列項(xiàng)及分?jǐn)傇瓌t、活動(dòng)人員及職責(zé)、離場(chǎng)方案、預(yù)期效果等，活動(dòng)中所用物料應(yīng)盡量考慮回收和再次利用。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》經(jīng) 綠城營銷策劃公司 評(píng)審，集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。凡是 以集團(tuán) 或 綠城會(huì)總部 名義 舉辦的大型活動(dòng)，《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》應(yīng)同時(shí)報(bào)集團(tuán)企業(yè)文化部評(píng)審。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城 綠城營銷策劃公司 選擇合適的供方組織開展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)總結(jié)》，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào) 綠城營銷策劃公司 備案。 （ 五 ）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動(dòng)方案 三、階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)指引及流程 （一） 階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定義 主要指以各項(xiàng)目營銷策劃部（包括綠城會(huì)分會(huì)）根據(jù)各項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)推出的項(xiàng)目品牌營 銷活動(dòng)，由各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)組織及執(zhí)行。