市場營銷第3講——消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場-文庫吧
2025-04-25 07:48 本頁面
【正文】 1/6/17 11 上下層（ 2%） ? 主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。 ? 他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社會(huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場與追求豪華的生活。 ? 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購買力最強(qiáng)的。 2021/6/17 12 中上層（ 12%） ? 這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。 ? 他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。 ? 他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級時(shí)裝、家俱等。 2021/6/17 13 中下層（ 30%） ? 這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。 ? 喜歡購買大眾化、普及性的商品。 ? 不太看重商品是否時(shí)髦。 ? “ 白領(lǐng)階層 ” 是這一階層的的主體。 2021/6/17 14 下上層（ 35%） ? 這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。 ? 為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購買者。 ? 喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。 2021/6/17 15 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。 ? 收入處于社會(huì)最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動(dòng)性 ? 他們是低檔商品的主要購買者。 2021/6/17 16 （ 3）相關(guān)群體 ? 含義 – 在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。 ? 相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響 – 示范效應(yīng) – 一致效應(yīng) ? 意見領(lǐng)袖的特殊作用 – 在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ； – “意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。 2021/6/17 17 個(gè)人因素 年齡和家庭生命周期 生活方式 年齡、職業(yè)、受教育程度 個(gè)性和自我概念 經(jīng)濟(jì)狀況 2021/6/17 18 心理 因素 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 動(dòng)機(jī) 2021/6/17 19 知覺的選擇性與品牌共鳴現(xiàn)象 ? “共鳴模型” 是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì) 70年代提出的。 ? 品牌廣告如
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