【正文】 有得到滿足 ——空白市場(chǎng) 或沒(méi)有得到很好的滿足 ——現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn) 好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，都是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人！ 并不是所有問(wèn)題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的前提 ： ?養(yǎng)成問(wèn)題意識(shí) —— 問(wèn)題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問(wèn)題出在哪兒？ ——美國(guó) M1A2坦克的研制經(jīng)歷 ?關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受 ——隨身聽(tīng) ?多種渠道傾聽(tīng)顧客意見(jiàn) ——寶潔的做法 ?跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程 ?鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新 ——頭腦風(fēng)暴 如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題？ 例：電視機(jī)遙控器的創(chuàng)新 例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長(zhǎng)起來(lái)的？ 美洲第一銀行在 60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在 60 年代末，敏銳的意識(shí)到信用卡廣泛的需求，開(kāi)創(chuàng)性的開(kāi)始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進(jìn)消費(fèi)信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)， 許多客戶都想在他們下班后購(gòu)物時(shí)或是周末購(gòu)物時(shí)能夠取到錢(qián)，而此時(shí)銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時(shí)的所有銀行幾乎都是公布一個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問(wèn)題就是機(jī)會(huì)。 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 ——ATM. 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開(kāi)發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車(chē)開(kāi)進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。 第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家 “ 客戶金融中心 ” ，是一家專(zhuān)門(mén)為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問(wèn)題的機(jī)構(gòu)。 并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問(wèn)題； 讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在； 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問(wèn)題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿 欲望：新的滿足 更大的滿足 解除不滿 部分的解除不滿 比較過(guò)程 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題 或不認(rèn)為是問(wèn)題 要從問(wèn)題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問(wèn)題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問(wèn)題； 海飛絲 ——你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無(wú)污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 ——讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 ——飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見(jiàn)并解決問(wèn)題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！ 因?yàn)閱?wèn)題總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘汰。 銷(xiāo)售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問(wèn)題解決方案” ， 而不是無(wú)生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問(wèn)題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。 為顧客提供解決問(wèn)題的辦法，對(duì)顧客的問(wèn)題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。 確認(rèn)顧客滿意 例：藍(lán)色巨人的興衰 IBM一度被稱(chēng)為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)， IBM的形象也一直是一個(gè)身穿 西服巋然屹立的藍(lán)色巨人 但 90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降 68%。幅度超過(guò)許多小國(guó)的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬(wàn)人。 在當(dāng)今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè) IT業(yè)中，市場(chǎng)領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。 IBM怎么了？ IBM失敗的過(guò)程： 1981年前， IBM的年增長(zhǎng)率一直在 10%以上， 1980年，銷(xiāo)售額達(dá)到 400億 $，如果公司繼續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 1990年， IBM銷(xiāo)售額將達(dá)到 1000億美元。經(jīng)過(guò)分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為， IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在 70年代即已開(kāi)始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷(xiāo)售額只有 500億美元，過(guò)剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來(lái)！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實(shí)際上，盡管 IBM財(cái)務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和， IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過(guò)！ 對(duì) IBM興衰仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但有一點(diǎn)卻是誰(shuí)也不容忽視的： IBM忘了自己的業(yè)務(wù)： 多年來(lái)， IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商， IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過(guò)與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計(jì)算”的顧問(wèn)和伙伴。因此，可以說(shuō)， IBM銷(xiāo)售的是一種信息處理和辦公能力。 但后來(lái)，受 PC市場(chǎng)的誘惑和過(guò)分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力， IBM的經(jīng)理人錯(cuò)誤地走上了“銷(xiāo)售產(chǎn)品”之路 ，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為， IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是 IBM的產(chǎn)品，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開(kāi)了 IBM。 后來(lái)， IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（ 1） 重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問(wèn)題，而不僅僅是銷(xiāo)售機(jī)器 ，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢(xún)、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（ 2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系， 1996年， IBM重新站了起來(lái)，收入達(dá) 760億 $，增長(zhǎng)率達(dá) 9%。 協(xié)助顧客完成信息的搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程 洞察到顧客的問(wèn)題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。 為顧客提供解決問(wèn)題的辦法，對(duì)顧客的問(wèn)題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。 確認(rèn)顧客滿意 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在只是完成了營(yíng)銷(xiāo)的第一階段，第二階段的任務(wù)是協(xié)助顧客完成信息搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問(wèn)題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！ 讓顧客認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品是最好的！ 顧客總是自覺(jué)或不自覺(jué)地追求自身讓渡價(jià)值的最大化 。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值： 信息評(píng)價(jià)模式 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？ 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺(jué)改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極的、認(rèn)真的、客觀的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營(yíng)銷(xiāo)者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購(gòu)買(mǎi)決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購(gòu)買(mǎi)商品）而言，消費(fèi)者過(guò)去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來(lái)仍不會(huì)選擇。 因此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無(wú)珠！ 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)： 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 使用標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過(guò)程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺(jué)到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過(guò)一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值。 顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對(duì)的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類(lèi)型： 購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者通過(guò)感官可以客觀衡量的屬性； 購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過(guò)程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見(jiàn)的價(jià)值信號(hào)有： 品牌形象 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 信譽(yù) 累積的廣告 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 市場(chǎng)份額 價(jià)格 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工 口碑、輿論 原材料 產(chǎn)地 顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說(shuō)，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣(mài)多少錢(qián)。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 2021/6/16 36 工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。 在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)中，對(duì)價(jià)值判斷影響較大的價(jià)值信號(hào)分別是： 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度 銷(xiāo)售人員是否訓(xùn)練有素 銷(xiāo)售文件和推介資料 供應(yīng)商的生產(chǎn)條件 供應(yīng)商的其他顧客群體 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段； 對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 感性的接受和處理信息： 消費(fèi)者對(duì)充斥在他們周?chē)拇罅可唐沸畔⑹浅忠环N防衛(wèi)態(tài)度的，他們對(duì)過(guò)于復(fù)雜的評(píng)價(jià)信息本能的持排斥態(tài)度，他們僅僅接受少量的、他們自身能力能夠處理的信息，所以他們傾向于僅僅憑借少數(shù)幾項(xiàng)評(píng)判指標(biāo)來(lái)比較評(píng)判品牌之間的價(jià)值高低。 這幾項(xiàng)指標(biāo)被稱(chēng)為：占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信息 ——揭示或突出尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或未被行業(yè)重視的產(chǎn)品價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無(wú)幾時(shí)，是一些對(duì)產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（ 決定性細(xì)節(jié) ）影響了購(gòu)買(mǎi)！ 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄摹⑺麄兛梢杂米约旱闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對(duì)簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來(lái)是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣?lái)選擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺(jué)（情感）做出選擇！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺(jué)！ 減少評(píng)判指標(biāo) 采用容易判斷的指標(biāo) 理性（思考）是否合適？ 感性（情感）是否喜歡？ 參與度 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為種類(lèi) 對(duì)一些象征性強(qiáng)的產(chǎn)品而言，精神價(jià)值的判斷只能依賴(lài)感性。 不愿理性評(píng)價(jià) 不會(huì)理性評(píng)價(jià) 高 低 ?洗衣機(jī) ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車(chē) ?跑車(chē) ?名表 ?時(shí)裝 ?面霜 ?保險(xiǎn) ? ?殺蟲(chóng)劑 ?住房 藥品 產(chǎn)品的用途功能產(chǎn)品能干什么？ 產(chǎn)品的象征意義 產(chǎn)品對(duì)我意味著什么？ 麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開(kāi)發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專(zhuān)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購(gòu)買(mǎi)愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 顯而易見(jiàn)，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過(guò)科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。 你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過(guò)你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷(xiāo)行為傳遞的信息以及他們的感覺(jué)來(lái)判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買(mǎi)以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。 感覺(jué)勝過(guò)事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺(jué) 2