【正文】 有得到滿足 ——空白市場 或沒有得到很好的滿足 ——現(xiàn)有競爭者的弱點 好的市場營銷者，都是善于發(fā)現(xiàn)問題的人！ 并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。 發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提 ： ?養(yǎng)成問題意識 —— 問題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問題出在哪兒？ ——美國 M1A2坦克的研制經(jīng)歷 ?關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受 ——隨身聽 ?多種渠道傾聽顧客意見 ——寶潔的做法 ?跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個過程 ?鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新 ——頭腦風(fēng)暴 如何發(fā)現(xiàn)問題？ 例：電視機遙控器的創(chuàng)新 例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長起來的？ 美洲第一銀行在 60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在 60 年代末，敏銳的意識到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進消費信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)， 許多客戶都想在他們下班后購物時或是周末購物時能夠取到錢，而此時銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時的所有銀行幾乎都是公布一個營業(yè)時間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問題就是機會。 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險箱的著名公司合作開發(fā)了一個對銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻的設(shè)備 ——ATM. 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機和 POS機，能把車開進去的營業(yè)窗口等。 第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家 “ 客戶金融中心 ” ，是一家專門為顧客處理個人和公司資金方面問題的機構(gòu)。 并不是所有顧客都能意識到自身的問題； 讓顧客意識到問題的存在； 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問題認(rèn)知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：新的滿足 更大的滿足 解除不滿 部分的解除不滿 比較過程 沒有認(rèn)識到問題 或不認(rèn)為是問題 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 ——你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度 ——讓顧客意識到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 ——飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會比那些僅會銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！ 因為問題總是存在，而產(chǎn)品終會淘汰。 銷售的永遠應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 確認(rèn)顧客滿意 例：藍色巨人的興衰 IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)， IBM的形象也一直是一個身穿 西服巋然屹立的藍色巨人 但 90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達五十多億美元之巨，公司市值下降 68%。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬人。 在當(dāng)今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè) IT業(yè)中，市場領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。 IBM怎么了？ IBM失敗的過程： 1981年前， IBM的年增長率一直在 10%以上， 1980年，銷售額達到 400億 $，如果公司繼續(xù)以這個速度增長，預(yù)計到 1990年， IBM銷售額將達到 1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為， IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在 70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴張計劃。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷售額只有 500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實際上，盡管 IBM財務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和， IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過！ 對 IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點卻是誰也不容忽視的： IBM忘了自己的業(yè)務(wù)： 多年來， IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商， IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計算”的顧問和伙伴。因此，可以說， IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。 但后來，受 PC市場的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力， IBM的經(jīng)理人錯誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路 ，他們錯誤的認(rèn)為， IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是 IBM的產(chǎn)品，是機器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了 IBM。 后來， IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（ 1） 重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機器 ，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（ 2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系， 1996年， IBM重新站了起來，收入達 760億 $，增長率達 9%。 協(xié)助顧客完成信息的搜尋評價過程 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 確認(rèn)顧客滿意 發(fā)現(xiàn)問題并讓顧客意識到問題的存在只是完成了營銷的第一階段，第二階段的任務(wù)是協(xié)助顧客完成信息搜尋評價過程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！ 讓顧客認(rèn)識到你的產(chǎn)品是最好的！ 顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價值的最大化 。 產(chǎn)品 功能性 精神價值 象征性 使用價值 自我形象的表達 團體的歸屬感 價值觀的張揚 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產(chǎn)生的價值感 產(chǎn)品對顧客的價值： 信息評價模式 消費者如何評價品牌？ 信息 處理信息的動機 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強 弱 強 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 因此，營銷經(jīng)理人永遠也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！ 顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識： 顧客衡量一個產(chǎn)品價值高低，有兩個標(biāo)準(zhǔn)： 使用標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價值，包括使用價值和精神價值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計、制造和產(chǎn)品交付過程實際為顧客創(chuàng)造價值的總和。 信號標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。 由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價值。 顧客通過對產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個產(chǎn)品的價值（相對的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費者在使用（消費）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費之后，消費者憑感官和消費經(jīng)驗仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見的價值信號有： 品牌形象 占主導(dǎo)地位的被消費者認(rèn)可的質(zhì)量特性 信譽 累積的廣告 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費群體或推薦人 市場份額 價格 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工 口碑、輿論 原材料 產(chǎn)地 顧客不會購買他們未認(rèn)同的價值，無論這種價值有多么真實。也就是說，使消費者認(rèn)可的價值，而不是產(chǎn)品實際的價值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 影響消費者價值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強化和泛化 2021/6/16 36 工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。 在工業(yè)品購買中，對價值判斷影響較大的價值信號分別是： 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度 銷售人員是否訓(xùn)練有素 銷售文件和推介資料 供應(yīng)商的生產(chǎn)條件 供應(yīng)商的其他顧客群體 消費者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段； 對一些功能性較強的產(chǎn)品，消費者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 感性的接受和處理信息： 消費者對充斥在他們周圍的大量商品信息是持一種防衛(wèi)態(tài)度的，他們對過于復(fù)雜的評價信息本能的持排斥態(tài)度，他們僅僅接受少量的、他們自身能力能夠處理的信息，所以他們傾向于僅僅憑借少數(shù)幾項評判指標(biāo)來比較評判品牌之間的價值高低。 這幾項指標(biāo)被稱為：占主導(dǎo)地位的被消費者認(rèn)可的質(zhì)量特性 信號標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機會，營銷者可以先入為主的傳達有利于本企業(yè)產(chǎn)品價值判斷的信息 ——揭示或突出尚未被消費者認(rèn)識或未被行業(yè)重視的產(chǎn)品價值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個產(chǎn)品是否能被消費者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時，是一些對產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（ 決定性細(xì)節(jié) ）影響了購買！ 消費者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識和經(jīng)驗判斷的、相對簡單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計者看來是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣磉x擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺（情感）做出選擇！ 品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！ 減少評判指標(biāo) 采用容易判斷的指標(biāo) 理性（思考）是否合適？ 感性（情感）是否喜歡？ 參與度 消費者購買行為種類 對一些象征性強的產(chǎn)品而言，精神價值的判斷只能依賴感性。 不愿理性評價 不會理性評價 高 低 ?洗衣機 ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時裝 ?面霜 ?保險 ? ?殺蟲劑 ?住房 藥品 產(chǎn)品的用途功能產(chǎn)品能干什么？ 產(chǎn)品的象征意義 產(chǎn)品對我意味著什么？ 麻省理工學(xué)院一個電子實驗室招標(biāo)一臺價值七百多美元的實驗儀器，一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計，另一個由專業(yè)工業(yè)設(shè)計師設(shè)計。當(dāng)把兩個儀器模型向一組隨意選取的實驗室主任（全部是教授、博士）展示時，專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的外觀漂亮的機器吸引的購買愿望是普通設(shè)計的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。 你的產(chǎn)品實際上質(zhì)量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運，消費這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費體驗如何的。 感覺勝過事實！ 你的產(chǎn)品實際上有多好！ 消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認(rèn)為你有多大本事！ 事實 感覺 2