【正文】 北京 華 貿(mào) 的管理架構(gòu)，也是四個部門，內(nèi)容也基本差不多，只不過北京華 貿(mào) 是營運(yùn)和管理分開，管理部相對來說把內(nèi)部管理都放到了管理部。 這三個模式當(dāng)中大家都可以看出來，一個是外資的，一個是中外合作的，一 個是內(nèi)資的，從管理的模式上，我們可以看出，部門設(shè)置基本差不多，管理的傾向性不一樣，比如新加坡的管理模式，相對來說比較注重我們講的推廣、商戶的招租，那么，華貿(mào)的模式比較注重客戶管理，華聯(lián)的模式比較注重店裝和招租，就是現(xiàn)場管理，說到底就是對客人的管理，各個模式有它的不同。 客戶管理實(shí)際上是兩個概念：一個概念是商戶管理；一個是客人（消費(fèi)者）。因?yàn)橄M(fèi)者是有投訴的，購物中心的消費(fèi)者投訴處理跟百貨店是不一樣的，所以他投訴的時候，首先是到總的服務(wù)臺，當(dāng)然我們希望他到店里去投訴，店里可以直接處理掉，當(dāng)然他要投訴到 你這里，你要先處理掉，再到店里去協(xié)調(diào)，你不能把問題扔出去的，這就是客戶的維護(hù)。在中國的購物中心，非常注重消費(fèi)者的管理和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的建立。這是中國特點(diǎn)，在國外我從來沒有看到過購物中心發(fā)會員卡，你的會員卡又沒有什么號召力，不像百貨店發(fā)會員卡，可以積分，這是各收各的錢，你怎么管呢？但是這是中國的特色，中國的特色很注重客戶，就是消費(fèi)者的權(quán)利和利益，所謂的利益就是小便宜。 購物中心收支模型 購物中心的收入分為三部分：租金收入、物管收入、企劃促銷收入。企劃促銷收入是比較大的一塊。 支出：內(nèi)能源及運(yùn)營費(fèi)，租金及利潤、企劃支出。 我們首先要把物業(yè)管理費(fèi)的收入和支出對應(yīng)起來，電費(fèi)的消耗、水費(fèi)的消耗、能源的消耗、人員的維護(hù)維持要正好與我的物業(yè)管理費(fèi)的收入相稱，以支定收。 租金收入主要是成本折舊、裝修折舊、一部分利潤，比如每年 5— 6%的資產(chǎn)遞增，成本降低換來租金收入。 企劃收入可以作為購物中心人員的激勵，購物中心這一部分的收入如果多的話，我可以激勵你。 從盈利點(diǎn)來說，我們可以從租金收入和促銷收入當(dāng)做我們的利潤點(diǎn)，前面的物業(yè)管理費(fèi)最好是收支平衡。 管理人員 做預(yù)算的時候要有一個指導(dǎo)思想，什么都想賺錢就不好了，哪些應(yīng)該賺錢，哪些不應(yīng)該賺錢，要跟大家講清楚。 （二）購物中心盈利模式 購物中心面積配比 這是按照我們中國模式的購物中心，我們一般把 35%的用于主力店， 25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。 主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài)；次主力店是 1300— 3000平米左右的，比如家電城、運(yùn)動廣場、兒童游戲城、手機(jī)城等等；商業(yè)店鋪就是在 500平米以下的。還有一些中等的攤點(diǎn)。 購 物中心租金產(chǎn)出配比 這個是參考值，就是 35%的主力店只能占租金產(chǎn)出 15%， 25%的次主力店占 30%， 40%的商業(yè)店鋪要占 55%的租金產(chǎn)出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平，如果五萬平米，平均租金第一年算下來是建筑面積 ，次主力店要打平，租給次主力店起碼要 ，這是最基本的，低了不可以。 購物中心功能配比 購物占到 40%，休閑娛樂占到 25%，餐飲占到 35%，這是中國的購物中心的設(shè)置配比，因?yàn)橹袊馁徫镏行陌儇浀瓯容^多，我們的百貨店也在做購物中心化，百貨店好好的店鋪都租給肯 德基、麥當(dāng)勞，為什么？也是購物中心化，但是它的配比不管怎么配，商品這塊還是占到 80%，不會低的，所以百貨店基本還是購物為主。 我剛才講的中國的購物中心是作為一個業(yè)態(tài)切入的，不是“造城運(yùn)動”切入的，新一輪的建設(shè)高超，購物中心可能是一個新的增長點(diǎn)，那個時候可能造成一種切入，但是起碼現(xiàn)在購物中心是作為業(yè)態(tài)切入的，這個業(yè)態(tài)要區(qū)別于百貨、區(qū)別于超市，所以 就 把娛樂放大，讓大家感覺到不僅僅是買東西，是來享受的，花錢也是一種享受，比如很多女士去血拼一場，返券，不停地去買，不打折扣不買，打了折扣，又覺得不自然。 那么 ，購物中心要創(chuàng)造一種很輕松、很愉悅的心情，不知不覺去購物，巧妙地把你的購物需求隱藏在其他的需求當(dāng)中。 購物中心租金承受力順序 購物中心最高的租金就是花車及臨時租賃、服飾專賣 店 、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場、餐飲、主力店、娛樂。實(shí)際這個就是告訴你們，哪些是出錢的、哪些是不出錢的。為什么不出錢還要呢？這是中國購物中心的特點(diǎn)，花錢也要賺吆喝，所以即使不賺錢，也要做，但是它是不賺錢的，你就不要把它放在一樓，你把它放在頂樓。從規(guī)劃上，要有主心骨。 小結(jié)：購物中心在國外雖然有相對比較成熟的各 類大體占比要求，但在國內(nèi)購物中心的發(fā)展 還要 進(jìn)行不斷的調(diào)整。 案例 1：東方新天地 東方新天地開業(yè)的時候，跟現(xiàn)在的配比是發(fā)生了原則性的變化，東方新天地已經(jīng)開了五六年了，剛開業(yè)的時候晨曦百貨是一萬多平米，現(xiàn)在是五千平米，據(jù)說馬上到十年合同了，十年合同一到，東方新天地就會把它掃地出門了。原來中期的時候，他們做過一個香港的時尚廣場，里面有各種各樣的品牌：班尼路， SK— 2 這樣的品牌，現(xiàn)在也趕走了，因?yàn)樗F(xiàn)在很成熟了，需要更多的店鋪資源。 所以東方新天地的特點(diǎn)就是隨著購物中心的不同階段，對它的配比進(jìn)行調(diào)整，主力 店的占比、非主力店的占比、餐飲的占比進(jìn)行不斷的調(diào)整，大家知道東方新天地的餐飲比重是隨著發(fā)展而發(fā)展的，這是北京市的特點(diǎn)。北京的餐飲分為兩種：正餐和快餐。北京的快餐成熟率非常強(qiáng)，不亞于服裝店，因?yàn)楸本┑牧鲃尤丝诙?，路途遙遠(yuǎn)，吃飯在北京是很辛苦的事，所以北京人命苦，在家里燒不了飯，要到外面吃，所以北京是特例，快餐店承受不了這么高的租金，其他的城市快餐承受不了這么高的租金。所以大家知道，東方新天地的快餐店越來越多了。 目前東方新天地餐飲占到 35%，休閑娛樂占到 25%，購物 占到 40%。現(xiàn)在休閑娛樂的占比在不斷 縮小。 案例 2：浙江蕭山恒隆廣場 位于杭州的一個區(qū)，像北京的通州一樣，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但是它有一個問題，它距離杭州僅有一江一隔，但是蕭山人很精明，他消費(fèi)比較畸形，蕭山人要消費(fèi)就去杭州、上海、香港，哪兒便宜到哪兒買，機(jī)票 ？北京到杭州 120塊錢，到北京買東西回去還比杭州便宜，所以蕭山的購物環(huán)境很好。蕭山的運(yùn)動商品很好賣，因?yàn)樾『⒋┻\(yùn)動服，小孩又領(lǐng)不走，因?yàn)橥砩弦龉φn，所以就在當(dāng)?shù)叵M(fèi)了。所以當(dāng)時要設(shè)置購物中心是比較為難的，品牌商都說這個地方去干嗎呢？鄉(xiāng)下、角落 里，誰去呢？所以我們把休閑娛樂放大、餐飲放大，這個購物中心做好的結(jié)果就是賣東西的倒不多，一樓二樓賣東西，三、四、五還有后面的樓全是餐飲、娛樂服務(wù)，變成一個玩的地方、吃的地方，因?yàn)槟抢镉写罅康拿赓M(fèi)停車場。 所以恒隆廣場開業(yè)以后非常成功，有最大的電影院、最大的游戲機(jī)房、最大的網(wǎng)吧、最大的健身房、最大的餐廳、最大的美容院都開在里面，開的時候都說浪費(fèi)，太浪費(fèi)了，但是不浪費(fèi)不行，你不夸張地做，就吸引不到人，還開了一家最大的折扣百貨店，這樣購物中心就開起來了，現(xiàn)在的生意也不錯，前兩年已經(jīng)穩(wěn)定地度過了，第三年開始 一些合同期就到了，第三年可以在商品上加強(qiáng)一些了。 所以購物中心可以根據(jù)地方的不同、業(yè)態(tài)的不同，不斷地調(diào)整業(yè)態(tài)。 （三） 購物中心業(yè)態(tài)組成 包括： 主力店、專賣店、臨時租賃、社區(qū)服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂設(shè)施。 主力店 百貨公司、綜合超市（沃爾瑪、家樂福）、專業(yè)賣場（國美、蘇寧、迪信通、運(yùn)動 100）、國際品牌旗艦店，現(xiàn)在流行快速時尚消費(fèi)品，英國的 MHM等等，他們都可以開得很大，日本的（優(yōu)衣庫），就是時尚的百貨店，前兩天我去英國轉(zhuǎn)了一圈，十萬人口的小鎮(zhèn)里，都是 MHM、CMA，他們 能開，當(dāng)然我們的 ONLY也殺到那邊去了，還有愛格。 大家知道 ZALA，它是時裝界的戴爾，以銷定產(chǎn)，網(wǎng)上訂購很便宜，你訂單過去他才開始加工，在廈門組裝， 15天以后， 火燙的 電腦給你寄過來，節(jié)省了庫存成本，直銷的方式。 ZALA是三萬設(shè)計師，他自己就三百個設(shè)計師，全世界有想法的人，能夠抄襲的人，以 LV這些為首的對他是恨之入骨，每次開時裝發(fā)布會來了一大堆人， 80%的人是給 ZALA打工的人，回去把你的尺度改變一下，寄給 ZALA，你用的是毛料，我用的是布料，比你的好看，比你的便宜。ZALA 所有的產(chǎn)品 15 天必須下架 ，每天有一個 10 萬噸的貨船 在海上運(yùn)輸，它現(xiàn)在達(dá)到 3000家店，營業(yè)額達(dá)到世界上最大的服飾公司，它是 1985年成立的，所有的銷售都是按照配比，6天上柜放第一排， 6天以后放第二排，再后面的就放在后面打折，再賣不掉，打包回家，統(tǒng)一處理。每天到 ZALA去都是新鮮的，因?yàn)樗馁徺I頻率很高，北京超市購買頻率一個禮拜兩次，購物頻率最高的是歐洲的面包店，一天一次，所以歐洲的面包店是非常好的，面包店很小，但是面包店在里面，前面都是 水等 其他的商品。因?yàn)榭蛻羧サ淖疃?，客戶頻率越高，附帶消費(fèi)越強(qiáng)，要在附帶消費(fèi)上下文章。商場的收銀臺 頻率最高，所以收銀臺擺了口香糖等等的商品，就是附帶消費(fèi)。你去肯德基，他肯定有一個推銷的東西立在那里，我昨天正好到機(jī)場，我們吃的真功夫，就是中國品牌的連鎖，按照歐美的模式運(yùn)作的，它有 和 ，但是你消費(fèi)了，說你加上這個就打折，所以它增加了 。這就是消費(fèi)頻率帶來附加銷售的功能。 專賣店 專賣店 的品種比較多，分為國際精品、流行時尚、運(yùn)動休閑、電器專賣、手機(jī)電訊、鞋類專賣、化妝用品、兒童玩具、珠寶首飾、鐘表眼鏡、家居裝飾、禮品專賣、孕婦服飾、服飾配件、箱包文具、休 閑食品。 流行時尚是我們的主力部分，什么 ONLY、艾格這些銷售量最大、開店最多、女款為主的商品，耐克、阿迪等等，現(xiàn)在耐克、阿迪已經(jīng)做得非常好，從運(yùn)動類已經(jīng)分得很細(xì)了，什么耐克籃球、足球、健身等等，最近又出了一個耐克時尚，那鞋漂亮得花花綠綠的，衣服花花綠綠的，阿迪很早就有了三葉草，但是耐克打了一個更大膽的設(shè)想，從時尚出發(fā)，做得非常好，現(xiàn)在在全世界銷售都不錯。 餐飲 西式快餐（肯德基、麥當(dāng)勞）、西式正餐、中式正餐（俏江南）、中式快餐（真功夫、 吉野家）、風(fēng)味小吃、咖啡酒吧、水吧、果汁。 餐飲店里面支付能力最強(qiáng)的還是快餐，因?yàn)樗麄兊臓I銷方式比較先進(jìn)，是連鎖店，所以作為餐飲來講，也是購物中心比較主要的配置。 娛樂設(shè)計 電影院、兒童娛樂、 成人 娛樂、運(yùn)動中心、健康美容中心、室外運(yùn)動，臨時運(yùn)動設(shè)施。 社區(qū)服務(wù) 書店、郵局、銀行、 ATM 中心、藥店、門診、修鞋、配鑰匙、首飾、鐘表維護(hù)、花卉、園藝、寵物、專業(yè)五金、加油站、汽車美容。 商務(wù)休閑 網(wǎng)絡(luò)中心、旅行中心、商務(wù)中心、培訓(xùn)中心、電算化中心、演播中心（情景劇場，中央二套就有一個超市節(jié)目，就是超市想出一個點(diǎn)子 利用下班時間來做，也是請了很多的顧客，還有在旁邊看夜場體驗(yàn)的）、票務(wù)中心。 （四） 購物中心營銷企劃 購物中心營銷 可利用的資源：節(jié)假日、場地、明星、主力店、特色業(yè)態(tài)。 節(jié)假日 我們要把節(jié)假日的因素都挖掘出來，母親節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)，兒童節(jié)也有很多的說法，俄國的兒童節(jié)是在四月份，包括中國的民俗：清明節(jié)、端午節(jié)等等。 場地 設(shè)計購物中心的時候，有些結(jié)點(diǎn)建筑都知道，人流有一個聚集點(diǎn)，走到多遠(yuǎn)的時候，有一個聚集區(qū)，會留出一點(diǎn)空間，讓大家在這里進(jìn)行休息或者轉(zhuǎn)換，走到這個 節(jié) 點(diǎn)，可能是一個跳空 ，我可以選擇往左走還是往右走，有一個聚集區(qū)，這個聚集區(qū)剛開始開的時候不設(shè)商品，等到購物中心發(fā)展好了以后，就是來錢的位置。到了節(jié)假日的時候，搞一個汽車展銷或者一個其他活動，就把這些場地利用起來了。 主力店 主力店 就是請它來給你做宣傳、吸引人流的，其實(shí)你做超市你都虧本了，就是讓它給你搞促銷，你每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷，你花了錢請他進(jìn)來，他就要給你干活?；ㄥX請主力店進(jìn)來就是讓它當(dāng)牌坊的，有些招商想盡辦法要招主力店，其實(shí)他旁邊就有主力店，對面就有一個超市，還非要地下做 一個超市，把停車場都擠掉了，對于業(yè)態(tài)沒有想法，稀里糊涂，主力店進(jìn)來就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它干嗎？趕走、徹底趕走，你要它干嗎？所以我們做任何事情要有目的、有想法。 特色業(yè)態(tài) 特色業(yè)態(tài) 也是我們很重要的一部分，比如電影院的促銷，看電影買了多少東西可以送你電影半價票，就串起來了，購物多少，可以到餐廳領(lǐng) 20塊錢，餐廳 客 單價？ 要 80塊錢，你送他 20塊錢沒關(guān)系，所以要把不同的業(yè)態(tài)串起來。 案例 1：西直門嘉茂購物中心的促銷 西直門的 嘉茂購物中心 的 促銷 活動有愛樂樂團(tuán)的表演，有內(nèi)衣秀表演，美容 店的低折扣、會員促銷，有母親節(jié)促銷，有一年一度的店慶。店慶我要特別說一下，店慶千萬不要自己把自己套死，比如我今年是 8月 1號開業(yè)的，我就要 8月 1號店慶，你 8月 1號開業(yè)，你就試營業(yè)，你要熬到 12月份，趕到一個好日子搞店慶，這樣每年的店慶有一個正日子，不是虛日子，所以你不要 8月份開業(yè)就 8月份搞店慶，那么熱天誰來買東西啊。像臺灣最近天天搞店慶，還搞二店慶，人家店慶，我也搞店慶，因?yàn)槿思业娜肆饕彩俏业娜肆鳎愕陸c，我就搞一個店慶，要想出法子來這樣做。 案例 2：新加坡嘉德購物中心促銷