【正文】 一 銷售執(zhí)行進程方案 4 項目自身擁有 4 萬 m178。的大面積水域、長沙罕有、具備絕對競爭優(yōu)勢。 ? “泊岸生活”概念的引入 大規(guī)模水面 項目水體分布圖 銷售執(zhí)行進程方案 5 ? 【泊岸生活】解構 ? 【泊岸生活】解構之一 詩意的名流居住區(qū) ——幾個世紀以來，英格蘭人就以詩意的泊岸生活聞名遐邇，著名的葛拉斯米爾、溫德米爾等湖區(qū) ，聚集了浪漫主義詩歌奠基人沃茲華斯、多蘿茜、童話作家波特等大量社會精英名流 。 著名英國浪漫主義詩人濟慈曾說，溫德斯米爾湖能“讓人忘掉生活中的區(qū)別：年齡、財富 ”。 著名的湖畔詩人沃茲華斯曾說： “我不知道還有什么別的地方能在如此狹窄的范圍內，在光影的幻化之中，展示出如此壯觀優(yōu)美的景致。 ” 銷售執(zhí)行進程方案 6 ? 【泊岸生活】解構之 二 尊尚的富豪居住區(qū) ——在歐洲，還有萊蒙湖這樣的湖區(qū)，正是由于她的湖岸明凈，環(huán)境優(yōu)美，清幽寧靜，而成為著名的富人聚居區(qū) 。 銷售執(zhí)行進程方案 7 ? 【泊岸生活】解構之三 和諧的健康居住區(qū) ——泊岸生活倡導的是 “陽光（ sunny）、自然（ natural）、新鮮 (fresh)、健康 (healthy)、環(huán)保 (greenery)”的生態(tài)居住理念，這些正是目標群所追求的生活環(huán)境，也是充分展示生活品質的要點 。 ? 【泊岸生活】解構之四 豐富的特色居住區(qū) ——通過以 “泊岸生活 ”為主線，可以將 本項目中的各個 組團的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產品賣點的結合，從而區(qū)分子品牌的差異化風格，同時又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài) 。 銷售執(zhí)行進程方案 8 2) 核心競爭優(yōu)勢之二：大規(guī)模地中海風情社區(qū) 本項目是占地 1000 畝，建筑面積 100 萬 m178。大型地中海風情社區(qū)。 地中海風情 不僅是對建筑及園林風格的演繹， 它 更 代表著 一種國際化的、中產階層的生活理念、生活文化、生活追求和生活態(tài)度。 ? 地中海所包含的生活文化與 本項目所確定的 中產階層客戶所追求的生活理念相吻合。玫瑰園，就是 要 給居住者帶來地中海的生活方式 。 ? 體現本項目的國際化生活特征； 3) 核心競爭優(yōu)勢之 三 ：景觀資源 ? 項目內部景觀：超大面積人工湖泊、坡地、園林景觀 ? 項目外部景觀： 山體景觀 、 江景景觀 、月亮島景觀 4) 核心競爭優(yōu)勢之四 ： “ 百年品質，人居金獎 ” 的企業(yè) 開發(fā) 理念 長沙房地產市場由于長期 的 粗獷型開發(fā) ， 房 地產開發(fā)項目的建筑品質普遍較差，客戶對于高品質住宅的居住湘江 山體 山體 月亮島 湖 湖 景觀資源 分布圖 銷售執(zhí)行進程方案 9 需求一直沒有得到滿足。而以“百年品質，人居金獎”作為企業(yè)開發(fā)理念的玫瑰園地產，在長沙房地產市場的目標客戶而言極具吸引力。 ? 體現項目品質 ； ? 滿足目標客戶對于高品質住宅的需求 ； ? 展現企業(yè)追求； 本項目發(fā)展主題的確定，基于本項目所具備的四大核心競爭優(yōu)勢： 泊岸生活 大規(guī)模地中海風情社區(qū) 百 年品質，人居金獎 山體、江景資源 項目發(fā)展主題 銷售執(zhí)行進程方案 10 二、 項目發(fā)展主題 項目發(fā)展主題 我們通過對項目產品 核心競爭優(yōu)勢 的挖掘， 確定本項目的發(fā)展主題： 地中海風情 國際品質、泊岸生活社區(qū) 主題概念詮釋 ? 地 中海風情 ? 本項目的建筑 和園林 風格采用的是地中海風情； ? 地中海絕不是世界上最富有的區(qū)域，更沒有哪個 民族 算得上特別勤勞的民族，但那里的人們卻享受著世界上最愜意最有情調最充滿享樂的生活。相反，我們最勤勞最智慧的中華民族，祖祖輩輩辛勤耕耘了上千年，今天卻住在簡單銷售執(zhí)行進程方案 11 的鋼筋水泥盒子里。地中海告訴我們一個道理 —— 辛 勤 勞作、擁有財富并不是人生的唯一目的，要學會生活，懂得享受。 地中海所包含的生活文化與中產階層客戶所追求的生活理念相吻合。 ? 高品質的生活 不是簡單的物質擁有，而是建立在所追求的氛圍和對生活意義的理解之上。 玫瑰園 ，就是 給居住者帶來地中海式的生活方式。 ? 在生活節(jié)奏快、工作壓力大的今天， 玫瑰園 就是想做人們精神上的后花園，給居住者家的回歸，親近自然的感受，從而改變他們的生活方式。 ? 在地中海，水就是代表著閑適、悠閑。 ? 國際品質 ? 本項目地中海風情 的建筑和園林體現的是一種具有濃厚國際化氣息的文化。 ? 在“百年品質，人居金獎”的企業(yè)開發(fā)理念下，體現玫瑰園地產所具備的國際化產品品質的 。 ? 點出項目國際化特質迎合項目的消費群審美 。 ? 泊岸生活社區(qū) ? 最為直接的體現出本項目所具備的核心競爭優(yōu)勢。 ? 視線本項目與競爭項目之間最大的差異化特征。 銷售執(zhí)行進程方案 12 ? 代表 詩意的棲居，也是尊崇的身份印記 ，這于本項目目標客戶的追求相吻合 。 ? 通過以 “泊岸生活 ”為主線，可以將本項目中的各個組團的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產品賣點的結合，從而區(qū)分子品牌的差異化風格，同時又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài) 。 三、 形象定位 形象定位 國際經典 泊岸生活禮遇 形象定位詮釋 ? 國際 ——點出項目國際化特質迎合項目的消費群審美 ? 經典 ——傳承品牌 “打造百年經典建筑 ”的精神理念 ? 泊岸生活 ——是詩意的棲居，也是尊崇的身份印記 ? 禮遇 ——享受和諧的鄰里關系與尊敬有禮的待遇 銷售執(zhí)行進程方案 13 第二章、 項目一 期主題演繹 一、 項目一期主題演繹思路 本項目一期主題的選擇，需要考慮到以下四方面因素： ? 第一：一期演繹主題與項目整體發(fā)展 主題 的統(tǒng)一性和 貼切度 ； 項目一期演繹 主題需要 在項目 “地中海風情、國際品質、泊岸生活 社區(qū) ” 的整體發(fā)展主題之下 ，尋找合適的地中海國家及泊岸生活進行演繹。 ? 第二： 一期演繹主題 運作可行性 ； 項目一期的演繹主題必須 在營銷推廣費用 有限的情況下， 具備 實際的可操作性 。 能夠實現項目營銷費用投入后所達到的預期目標。 ? 第 三 ， 在長沙相對鮮明的差異化 ； 項目一期作為本項目最先入市的產品， 必須在體現 本項目大規(guī)模、高品 質項目的基礎上，豎立本項目鮮明的市場形象。而通過我司對長沙房地產市場的調研，發(fā)現 許多歐洲風情都已經在眾多項目中得到了不同程度的運作，具體如下表所示： 銷售執(zhí)行進程方案 14 在長沙房地產市場項目中，以法國、英倫、西班牙風情為代表的地中海國家風情得到了眾多而又廣泛的應用。 歐洲風情 代表項目 法國風情 美林水郡、四季美景 水木軒 英倫風情 山水英倫、英倫山莊 西班牙風情 蔚藍海岸、橘郡 北美風情 比華利山、水印山城、 加州陽光、櫻之谷 銷售執(zhí)行進程方案 15 二、 項目一期主題演繹 考慮到上述四 個方面 的因素，最終確定本項目一期演繹的主題為： 意大利 風情 以加達湖為藍本的泊岸生活社區(qū) 三、 主題詮釋 ? 【意大利風情】概念詮釋 之一 ? 意大利是歐洲地中海沿線國家； ? 意大利是 歐洲文藝復興的發(fā)源地 。它是 具備深厚的 歷史、文化、藝術 氣息，時尚與傳統(tǒng) 、 現代與 品位完美融合；（代表元素：羅馬、佛洛倫薩、威尼斯、都靈、熱那亞、西西里島、加達湖、 足球、 比薩斜塔、米蘭時裝、法拉利、凱撒、斗獸場、羅密歐與朱麗葉、帕瓦羅迪） 銷售執(zhí)行進程方案 16 ? 意大利風情能夠充分體現本項目的品質和區(qū)域高端市場形象； （深圳華僑城的波托菲諾既是以意大利風情為核心的高檔住宅項目） ? 【意大利風情】概念詮釋 之二 ? 意大利風情文化在湖 南及長沙房地產市場 具備完全的差異化； ? 能夠使本項目一期入市時能夠迅速的形成唯一性的項目特色，從而迅速建立項目整體市場形象； ? 【意大利風情】概念詮釋 之 三 ? 2021 年，中意文化年； ? 2021 年 2 月 11 日冬奧會 在意大利都靈 開幕； 2021 年世界杯開幕；無疑 2021 年意大利在中國將備受關注； ? 同時 意大利在廣州設有領事館； ? 根據我司 2021 年操作華潤鳳凰城的經驗，在 2021 中法文化年的社會發(fā)展背景下，通過利用法國駐武漢領事館的資源，該項目成為中國和法國領事館用于加強中法文化交流的一個場所。當地政府十分予以重視。同時由 于歐洲國家樂于傳播其民族文化，而非重視其商業(yè)價值，所以對本項目而言，通過利用中意文化年的社會大背景，同時借助玫瑰園地產在廣東的品牌影響力和社會資源，一旦能夠與意大利駐廣州領事館形成合作， 那么本項目毫無疑問的將成為湖南第一影響力的項目，并可大幅降低本項目后期的營銷成本； 銷售執(zhí)行進程方案 17 基于 上述三種因素 ，我司確定以“意大利風情” 作為本項目一期所演繹的主題。 ? 【加達湖】詮釋 ? 加達湖是阿爾卑斯山區(qū) 、也是意大利 最美麗的湖泊渡假區(qū) 。 ? 此湖是 意 境最大的湖泊，最深處達 346 公尺 ，清澄的綠色湖面自古即廣受詩人的贊賞， 湖光山色、美不勝收 ！ ? 湖濱兩岸擁有眾多名人的豪華宅邸。 ? 緊鄰愛情名著 “羅密歐與朱麗葉 ”發(fā)生地－維洛娜 ， 維洛納是一個非常美麗的古城，在意大利數千個城鎮(zhèn)中可以用最高級來形容。 銷售執(zhí)行進程方案 18 第第第 二二二 部部部 分分分 項項項 目目目 營營營 銷銷銷 推推推 廣廣廣 策策策 略略略 銷售執(zhí)行進程方案 19 第一章、 項目發(fā)展狀況 玫瑰園項目一期的 發(fā) 展進度如下： ? 營銷中心建筑主體結構 預計 將于 4 月底完成； ? 現 場臨時 咨詢 處預計于 3 月中 旬開放； ? 現場臨時咨詢處開放后，于 3 月中旬開始認籌客戶的積累； ? 北側臨銀杉路方向小高層產品的工程進度較慢，樣板房制作受到一定的影響； 第二章、 入市時機選擇 入市時機的選擇需考慮工程進度、銷售黃金工程進度 市場競爭情況 銷售前提條件 銷售黃金期 銷售執(zhí)行進程方案 20 期、市場競爭情況、銷售前提 條件四大因素的基礎上，結合本項目的營銷戰(zhàn)略最終確定： ? 目前項目工程進度情況 ： 一期產品預計于 2021 年 4 月 底 或 5 月初 獲得預售許可證。 而營銷中心預計于 4 月底完成主體結構施工，內部裝修完成后預計將于 5 月底 完成 。 ? 市場的具體情況 根據我司的銷售經驗， 長沙 房地產市場一年中銷售旺季分別在 46 月份與 911 月份。同時 長沙 一年兩次的房地產春交會與秋交會也均在此時召開。如能在市場銷售的旺季入市， 對于 銷售有利。 ? 市場競爭樓盤 情況 蔚藍海岸 預計 于 2021 年 5 月 初以準 現樓 及部分園林環(huán)境展示 入市 ； 由于受到土地糾紛的影響，蔚 藍海岸項目的開發(fā)進度較預期慢。 項目一期 入市時間約為 5 月初。項目預計的銷售價格為：洋房產品 3500 元 /ｍ178。 ，聯排別墅 40004200 元 /ｍ178。 美林銀谷住宅產品于 2021 年 5 月中旬入市 。 美林銀谷二期住宅部分將于 5 月中下旬入市，銷售價格預計為 31003300 元 /ｍ178。 ? 銷售 前題條件 銷售執(zhí)行進程方案 21 解籌所需條件：項目取得預售許可證、 營銷中心開放、 現場形象 包裝、 看樓通道完成 包裝 、第一批樣板房開放 、部分園林實景開放。誠意客戶 的積累達到解籌要求 ， 解籌方案、價格方案確定 ， 解籌前宣傳推廣工作準備 到位 （宣傳物料與資料準備、解籌銷售 文件準備）。 考慮到以上四方面因素，我司建議 本項目 一期產品的入市時間為： 2021 年 6 月 11 日（周日） 既 在本項目一期產品入市時間的選擇上，采取 晚 于蔚藍海岸及美林銀谷項目入市 的策略 。 采用該策略是基于 以下三 方面原因： ? 一方面， 蔚藍海岸、美林銀谷作為 2021 年年 河西市政府板塊銷售價格最高的住宅項目，其先行入市，能夠急劇提升市政府所在區(qū)域的價值和形象 。本項目能夠在區(qū)域價值的提升中受益 ； ? 其次， 由于蔚藍海岸和美林銀谷項目銷售 單價 較高， 同等 戶型 面積的 產品 其 總價與本項目相比有 58 萬元 的總價差。 且 這兩個項目在 產品構 成上與本項目存在有一定的差別，所以 與 本項目 一期產品 之間 只會產生有限的競爭； ? 最后， 對于本項目而言，一期入市時項目所展示的市場形象及銷售狀況，將直接影響到項目后期的 整體 銷售。所以， 我司認為適當推遲項目入市時間，做到更好的形象展示 ， 能夠 充分體現玫瑰園地產的實力及對國際化品質的追求，并 從而 體現出與長沙本土地產商的差別 ，從而提升項目的銷售價值。 銷售執(zhí)行進程方案 22 第三章、