市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--麥肯錫的市場(chǎng)研究方法-文庫(kù)吧
2025-04-21 05:18 本頁(yè)面
【正文】 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 6 市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?小組座談會(huì) ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 7 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 8 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 9 小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 群體覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 10 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者 入戶面對(duì)面訪問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 11 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 硬商品買(mǎi)賣(mài)在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 12 依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度
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