【正文】 ....................................................... 27 結(jié) 論 ................................................................................................................................ 28 致 謝 ................................................................................................................................ 29 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................ 30 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒論 伴隨著社會制度的變遷、汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場需求的變化，汽車的市場營銷模式和 營銷格局都在發(fā)生著深刻的變化。自 20 世紀(jì) 90 年代初起，中國汽車市場格局由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸，汽車行業(yè)由此進(jìn)入到了準(zhǔn)營銷時(shí)代，汽車營銷被推上了歷史的舞臺。因此，汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展、汽車營銷模式的創(chuàng)新成為了爭奪汽車市場的關(guān)鍵。目前，品牌專賣、汽車租賃、二手車交易、汽車消費(fèi)信貸等優(yōu)于傳統(tǒng)的銷售方式的新型汽車銷售方式正在不斷的發(fā)展，一方面，加劇了汽車市場的競爭；另一方面，也推進(jìn)了汽車營銷格局的轉(zhuǎn)變。 在新的汽車營銷模式取得發(fā)展和階段性勝利的同時(shí)，中國的汽車市場 又面臨著新的挑戰(zhàn)。自 2020 年之后，在汽車銷售不力的情況下，似乎只有降價(jià)才能夠在汽車市場中找到新的供求平衡點(diǎn)，而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。目前，在汽車領(lǐng)域，生產(chǎn)水平要遠(yuǎn)高于營銷水平，階段性的營銷勝利并不能夠表明我們汽車營銷體系已經(jīng)達(dá)到了比較完善的水平，當(dāng)前遇到的汽車營銷的低迷態(tài)勢就表明了汽車營銷體系還存在缺陷。在這樣的形勢下，我們要進(jìn)一步挖掘汽車營銷理念的深刻內(nèi)涵，開拓新的營銷模式，使?fàn)I銷的 手段日趨多樣化，把中國汽車的營銷真正地推向完善的后服務(wù)時(shí)代。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 2 2 汽車經(jīng)銷商與 4S 店之間的關(guān)系 別克汽車在上海地區(qū)的市場中占用重要的地位，需求量也比較大，但從 2020 年開始別克汽車的銷售增長速度則慢慢在降低，這與市場環(huán)境的變化和上海地區(qū)人民的消費(fèi)觀念有著密不可分的聯(lián)系。進(jìn)入 2020 年市場需求依然很大，但跟 2020 年相似銷售量的增長速度卻沒有像人們預(yù)計(jì)的那么快。 汽車 4S 店汽車營銷方式的起源和在國外的發(fā)展 4S 店是 20 世紀(jì) 80 年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式 , 4S 店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其 客觀背景的 。首先 , 歐洲汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)的汽車品牌都要多 , 在這塊城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上 ,車型集中 , 并且每種車型都有較大的保有量。其次 ,歐洲汽車市場汽車品牌眾多 , 汽車行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代很快 , 汽車車型層出不窮 , 為了吸引更多的顧客和進(jìn)一步提高利潤 , 生產(chǎn)商和銷售商一方面依靠上述手段吸引消費(fèi)者 , 另一方面又在營銷手段上做文章 , 在這種背景下 4S 店應(yīng)運(yùn)而生 , 4S 店?duì)I銷模式具體包括整車銷售 ( Sale)、零配件 ( Spare Part)、售后服務(wù) ( Service)、信息反饋 ( Survey) 等四個(gè)部分 , 并只買賣一個(gè)汽車品牌的某一個(gè)系列車。 4S 店在削減營銷成本和物流成本 , 提高消費(fèi)者消費(fèi)信心 , 鞏固消費(fèi)者品牌忠誠度等方面較以往其它營銷方式有較大提升 , 因此 , 4S 店迅速在歐美和日本等汽車制造強(qiáng)國的生產(chǎn)商和銷售商之間普及 , 然而 ,在 90 年代已有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲 , 在進(jìn)入 20世紀(jì)末時(shí) 4S 店?duì)I銷模式已顯頹態(tài) , 由于銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集 , 利潤空間逐年減少 , 經(jīng)銷商無利可圖的尷尬局面已經(jīng)逐漸凸顯 , 大量 4S 店只能合并或者破產(chǎn)的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。最近幾年歐盟 決定開放汽車銷售形式重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式 , 將銷售和維修完全分開 , 并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革 ,允許多品牌經(jīng)營 , 減少中間環(huán)節(jié) , 以達(dá)到降低成本 ,促進(jìn)消費(fèi)之目的 , 這和 4S 店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭 , 暗示著 4S 店的營銷方式已經(jīng)日薄西山 , 奄奄一息。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 3 4S 店在中國的發(fā)展和現(xiàn)狀分析 在中國開始建立 4S 店的汽車廠家是上海通用和廣州本田 , 它們于 1999 年分別在上海和廣州開了 4S 店 , 隨后在一波經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的浪潮中 , 國內(nèi)本土汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商紛紛模仿外國汽車在中國的特約經(jīng)銷商在全國各地開辦 4S 店 , 僅僅十年左右的時(shí)間 , 中國的各種汽車品牌的 4S 店已經(jīng)達(dá)到 9000 家左右 , 數(shù)量居世界首位 , 但盈利情況并不盡如人意 ,據(jù)調(diào)查 , 在中國所有的 4S 店中 , 三分之一的 4S 店虧本 , 三分之一的 4S店不虧不盈 , 三分之一的 4s 店盈利 , 實(shí)際中虧損的比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。 市場上汽車品牌眾多競爭十分激烈 無論是國外或者國內(nèi)的汽車 4S 店經(jīng)銷商都必須面對比前幾年更嚴(yán)峻的市場形勢 , 市場競爭的日趨激烈使得一輛汽車的利潤由以前的幾萬元下降到現(xiàn)在的幾千元甚至幾百元 , 而且由于市場供給者太多 ,汽車 生產(chǎn)市場已經(jīng)接近自由競爭市場 , 一方面中國的 4S店經(jīng)銷商不可能壓低上游成本價(jià)格 , 因?yàn)橹袊? 4S 店經(jīng)銷商數(shù)量多 , 在一個(gè)完全競爭市場上 , 是沒有可能決定價(jià)格的。這樣中國的 4S 店已經(jīng)被上游的汽車生產(chǎn)商給控制 , 這就注定中國的 4S 店經(jīng)銷商不能通過壓低汽車進(jìn)貨成本而獲取利潤 , 而只能通過提高汽車消費(fèi)價(jià)格從而獲取高利潤以彌補(bǔ)其在上游汽車制造商那里的損失 , 而消費(fèi)者就被迫為 4S 店的經(jīng)營不善買單 , 但汽車銷售競爭日趨激烈 , 又迫使中國 4S 店不得不將價(jià)格降下來以刺激汽車消費(fèi)量 , 再加上一大批中國 4S 店主們沒 有從其它方面獲取利潤的能力 , 就自然而然陷入了虧損或破產(chǎn)的陷阱。如圖 1 所示。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 4 圖 1 各品牌市場占有率一覽 中國 4S 店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺 一方面中國的 4S 店都是學(xué)習(xí)外國 4S 店的模式 ,但可惜的是他們并沒有完全掌握經(jīng)營 4S 店的關(guān)鍵 ,也就是汽車服務(wù)全程化和一體化 , 在 4S 店的建設(shè)上 , 中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的 4S 專賣店群 , 與之成為鮮明對比的是 , 國外的專賣店硬件設(shè)施、投資規(guī)模檔次并不高 , 管理服務(wù)特別是售后服務(wù)水平卻出類拔 萃。與國外營銷模式相比 , 國內(nèi) 4S 店如同邯鄲學(xué)步 , 造成目前大部分經(jīng)銷店一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)的尷尬現(xiàn)狀。在無法保證售后服務(wù)的情況下 , 中國 4S 店的生存環(huán)境每況愈下的后果也就可想而知了 。 另一方面中國的 4S 店大部分收入僅僅局限在新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾上 , 而同時(shí)國外 4S 店的收入來源卻是多渠道的 , 比如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。較廣泛的獲利渠道極大增強(qiáng)了 4S 店的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力 , 但在中國 , 汽車 4S 品牌店陷入困境不可避免。 新競爭者的加入促進(jìn)渠道模式定位更加清晰 國內(nèi)汽車很快將突破 1000 萬輛的年銷量 , 同時(shí)接近 5000 萬輛的汽車保有量 , 吸引 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 5 了大批的投資者進(jìn)入到汽車銷售領(lǐng)域和售后服務(wù)領(lǐng)域。銷售領(lǐng)域的汽車交易市場、汽車超市模式將繼續(xù)快速發(fā)展和壯大 。 售后領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外 , 陸續(xù)出現(xiàn)了米其林 , AC 德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。另外 , 在很多非常小的細(xì)分市場上 , 又出現(xiàn)了許多新的服務(wù)商 , 比如杭州的小拇指 , 專門做快速補(bǔ)漆 , 現(xiàn)在已經(jīng)超過200 個(gè)連鎖店。從 2020 年至 今 , 在銷售和售后服務(wù)市場上所投入的風(fēng)險(xiǎn)基金累計(jì)達(dá)了8000 萬美元 , 大約相當(dāng)于 6 億元左右的人民幣 , 看上去這筆資金很小 ,但是風(fēng)險(xiǎn)基金一般占企業(yè)資本的比例很低 , 所以推動力量很大。這些風(fēng)險(xiǎn)基金的進(jìn)入 , 使小公司的發(fā)展路徑和過去企業(yè)的成長模式完全不一樣 , 過去是小步啟動 , 滾動發(fā)展?，F(xiàn)在這些企業(yè)有充足的資金 , 有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、發(fā)展視野 , 發(fā)展速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于早期的傳統(tǒng)公司。而且 , 這些風(fēng)險(xiǎn)基金的進(jìn)入也為那些一直希望進(jìn)入中國的國際上銷售和售后服務(wù)領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入中國埋下伏筆。由于這些資金在中國的運(yùn) 作 , 國際大型的汽車服務(wù)及售后領(lǐng)域巨頭可以更加容易進(jìn)入中國。這些新的競爭者會從現(xiàn)有主渠道爭奪消費(fèi)者 , 同時(shí)對 4S 主渠道模式形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 6 3 從歐美汽車營銷看我國 4S 營銷模式 美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店 , 全美共有 萬個(gè)汽車專賣店 , 大多數(shù)專賣店只做銷售 , 少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務(wù)體系 。美國汽車銷售模式具有兩低三高的顯著特點(diǎn) ,即低投入、低成本、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。另外 , 美國的汽車售后服務(wù)漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營 , 汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國汽 車銷售是特許經(jīng)營的 , 而售后服務(wù)則有相對獨(dú)立性。同時(shí) , 汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化 , 例如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。 我國 4S 店弱化尚需時(shí)日 盡管我國汽車 4S 營銷存在著投入大、單一品牌經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)大、管理相對缺位等諸多問題 , 在油價(jià)高漲、汽車市場飽和的今天 ,4S 店更是處在風(fēng)雨飄搖之中 , 但在國內(nèi) , 4S 店弱化尚需時(shí)日。目前我國汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務(wù)薄弱 , 購車人從非品牌渠道買車后無法獲得相應(yīng)服務(wù)保障 ,4S 店高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費(fèi)者的吸引力顯然不 同。另外現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡 , 而品牌專營是品牌競爭的一種有效形式。 4S 店的品牌效應(yīng)和品質(zhì)保障使它將會在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)成為國內(nèi)汽車銷 . 售的主要模式苦苦支撐的 4S 經(jīng)銷商 ,應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想 , 改變觀念 , 將國外的經(jīng)驗(yàn)與中國汽車市場實(shí)際相結(jié)合 ,走出一條有中國特色的營銷模式之路。汽車廠家也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整政策 , 不要為了樹立品牌形象 ,依然堅(jiān)守 4S 店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) ,而應(yīng)當(dāng)采取靈活多樣的方式方法 , 和經(jīng)銷商一起渡難關(guān)。現(xiàn)今已經(jīng)有越來越多的專賣店開進(jìn)了汽車大賣場 , 專賣店投資劇減 , 經(jīng)營成本下降 , 再利用汽車大 市場的規(guī)模優(yōu)勢 , 已經(jīng)取得了良好的效果。 銷售和維修的分離 根據(jù)歐美 4S 店經(jīng)營的情況來看 ,在整個(gè)汽車獲利過程中 ,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)大致為 2:1:4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分 ,對專賣店的重要性也是顯常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 7 而易見的。目前 , 國內(nèi)大多數(shù)的 4S 經(jīng)銷商都已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)但他們的做法卻讓人不能認(rèn)同。部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章 ,所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于換件上 ,不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān) ,也很容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 ,損害品牌形象。當(dāng)然汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品 , 其售后服務(wù)的 投入成本比較大 ,完全沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。歐美的汽車營銷都走上了銷售和維修的分離的路。例如 ,美國通用公司賣出的汽車中 ,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的。在德國 ,以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)城鄉(xiāng)遍地開花。 近年來 ,科技的發(fā)展使汽車技術(shù)的提高越來越快 ,汽車維修也變得越來越復(fù)雜。此外 , 汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)光盤的形式提供。要熟練地掌握和操作這些高科技設(shè)備 , 必須要有相應(yīng)的高技術(shù)、高素質(zhì)的維修人員。這些都對我國的 4S 店提出了要求 , 增大了 4S 店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。 因此我國應(yīng)當(dāng)效仿歐美的經(jīng)驗(yàn) , 實(shí)施汽車銷售和維修的分離 ,專賣店主要負(fù)責(zé)整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)等業(yè)務(wù) , 維修服務(wù)由專業(yè)維修廠和社會維修連鎖店承擔(dān)。當(dāng)然高額的維修利潤 , 正是諸多經(jīng)銷商堅(jiān)持 4S 營銷的主要原因。但面對越來越專業(yè)、投入越來越多的維修服務(wù) , 企業(yè)需要權(quán)衡利弊 ,依據(jù)自身的資金實(shí)力情況 , 做出正確的決定。 整合 —— 4S 店集群 汽車產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈 , 傳統(tǒng)的單一品牌 4S 店?duì)I銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場對汽車銷售企業(yè)的要求 , 一種新型的汽車銷售模式 4S 店集群在汽車行業(yè)日漸興起。所謂汽車 4S 店集 群 , 就是憑借多品牌經(jīng)營的形態(tài) , 把各品牌的 4 個(gè) S 分開 , 再把每個(gè)同樣的合并 , 進(jìn)行統(tǒng)一管理 , 這樣可以最大限度地避免資源浪費(fèi) , 降低