【正文】 求食用保健食品成為一種時尚，使各種保健食品相繼問世且市場需求不斷增大，成為食品市場上的新寵。據日本研究機構統(tǒng)計，日本健康食品呈逐年上升趨勢 ， 20xx 年保健食品市場規(guī)模達 4700 億日元， 20xx年增長到 5000 億日元，由于日本政府對維生素、礦物質等保健食品領域的法律制度，行政管理方面逐漸放寬限制和干預，為保健食品市場發(fā)展創(chuàng)造了較寬松的環(huán)境，而且申請保健食品相對較易，研發(fā)經費在 6000 萬日元至幾億日元不等，開發(fā)周期也比較短，約一年半到三年，使保健食品市場能保持經久不衰的供求狀態(tài)。同時，這也為本項目保健品打入日本市場提供了良好機遇。 第 13 頁 共 60 頁 韓國保健品及飲料市場需求也較為強勁，超市中隨處可見韓藥及各種小瓶包裝的保健飲料。因韓國藥材種植受自然條件及土地限制，需大量進口。市場上除部分自產藥材外，大部分均從我國進口，至少占其銷售品種的 70~80%。若本項目生產出的高質量、高科技含量的保健產品進入韓國市場，則必將受益不少。 歐、美市場 美國、歐洲等市場的保健品消費一直呈高增長勢頭，但對于中國保健食品的認知度要遠遠低于東南亞、日、韓等亞洲國家。因此通過國際質量認證提高公司保健品在這些市場的認知度對公司保健品進入這些市場至關重要。 三、國內市場概況及發(fā)展趨勢 我國保健品的發(fā)展與現(xiàn)狀 保健食品在我國具有悠久的歷史，它的研制與食用是中國傳統(tǒng)醫(yī)學養(yǎng)生食療的傳統(tǒng)觀念。我 國的保健食品源于傳統(tǒng)的飲食文化，有 “藥食同源 ”之說。中國藥膳對人類飲食文化有著獨特的貢獻。中國藥膳在經歷了二、三千年的實踐后，逐漸出現(xiàn)了一批具有保健養(yǎng)生、益壽延年的中藥。自改革開放以來，生產力得到較快發(fā)展，人們的生活水平有了顯著提高，由溫飽走向保健養(yǎng)生，這無疑為發(fā)展我國保健食品提供了契機。 我國飲食保健品的發(fā)展已有多年歷史，以飲食進行保健和預防疾病廣為流傳。諸如生姜、大蒜、核桃、枸杞、山藥、阿膠、鹿茸、人參、林蛙等食品的保健作用更是家喻戶曉。隨著科學技術的不斷進步， 第 14 頁 共 60 頁 80 年代末到 90 年代初，保健食品作為商品在 我國蓬勃興起。隨著生物工程和許多高新技術的應用，保健食品的花色．品種不斷增多，對提高健康水平起到一定作用，但也存在著食品與藥物不分、濫加藥物、粗制濫造、偽劣假冒、夸大虛假宣傳等問題。 我國的保健食品產業(yè)同始于 1980 年， 1984 年中國保健食品協(xié)會成立。到 1992 年底，生產企業(yè)近千家，產品 20xx 生產企業(yè)已超過3000 家，生產保健食品 3000 多種，年產值 300 億人民幣，約占我國食品生產總產值的 10%左右。 由于我國保健食品在開始發(fā)展時存在一定的自發(fā)性、盲目性，業(yè)和產品質量缺乏監(jiān)督管理，假冒偽劣產品充斥市場， 損害了消費者的利益，使國內保健食品市場于 95 年、 96 年出現(xiàn)大幅波動， 1996 年衛(wèi)生部開始整頓，經過 1997~1998 年整頓規(guī)范， 1999 年保健食品市場有了恢復與發(fā)展。 據調查，目前存在的合法保健食品有 1500 余種，其中國產 1360余種，進口 140 余種，產地集中于廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津等地的約占 55%左右。進口產品中美國最多，占半數左右產品中具有免疫功能的保健食品約 600 余種，其次是抗疲勞和調節(jié)血脂的保健食品。 隨著國家政策的放開，市場開始回升。保健食品市場之所以大起大落，與一些生產企業(yè)急功近利的 短期行為有很大的關系。我國現(xiàn)在多為第二代產品，第三代產品還比較少，而發(fā)達國家只承認第三代保健食品，因此，對于國內保健食品生產企業(yè)來說，盡快提高產品檔次 第 15 頁 共 60 頁 是打入國際市場的關鍵。 保健食品在中國已被廣大消費者認同，截止到 20xx 年底，全國保健食品生產企業(yè)共 1013 家，保健食品企業(yè)從業(yè)人員 萬人。據統(tǒng)計，在 1013 家企業(yè)中， 20xx 年有保健食品生產活動的企業(yè) 863家，占全部企業(yè)的 %；保健食品企業(yè)的全部產品 (含非保健食品 )銷售收入 億元，其中保健食品銷售收入 1759 億元，保健食品企業(yè)資產總額達 到 億元，比上年增長 %；利潤總額 億元，比上年增長 %。在市場營銷的保健食品中，具有批準文號的產品占 %；屬參、蜂、茶。酒和鈣鋅類的保健食品占全部產品的四分之一；已在市場上銷售的保健食品約占全部保健食品的 %；產品品種超過 100 個的地區(qū)集中在我國東部，其產品品種占全部產品的 %。 保健食品分類情況 分類 （個） 產品 品種 占比重 （ %） 產值 （億元） 銷售收入 （億元） 產銷率（ %） 全部產品 1823 參類 149 蜂類 47 茶類 87 酒類 88 鈣鋅類 82 其它類 1370 第 16 頁 共 60 頁 保健食品品種在 100 個以上地區(qū)排序 地區(qū) 名稱 企業(yè)數 （個） 保健食品品 種數（個） 占全部的 比重（ %） 全國總計 1013 1823 廣東 97 269 北京 110 194 上海 70 192 山東 86 130 江蘇 7 123 浙江 66 123 保健品消費市場 良好的市場環(huán)境已成為保健食品發(fā)展的有利條件。人類生長發(fā)育、體質健壯、壽命長短，無不與食物的營養(yǎng)有密切關系，合理的平衡營養(yǎng)是健康長壽、 延 緩衰老的物質基礎。人要長生不老是不可能的，但依靠相應的舉措特別是采用食物的合理營養(yǎng)來延緩衰老是可能的。隨著中國經濟持續(xù)、穩(wěn)定快速發(fā)展，國民生活水平的不斷提高。在滿足基本生活要求的同時，人們越來越注重飲食結構的合理 與保健功效。生活的改善使保健品消費市場出現(xiàn)了一些新的變化： （ 1） 消費區(qū)域由城市逐步擴大到農村； （ 2） 消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到青年和婦女； （ 3） 消費選擇由過去著眼于病后康復，擴大到季節(jié)性和常年性的保健消費； （ 4） 消費目的由防病治病擴大到抗衰老、健身益智、美容健美 第 17 頁 共 60 頁 等多種需要； （ 5） 消費呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開放城市高于內地及邊遠地區(qū)，生活富裕地區(qū)高于相對閉塞、貧困地區(qū)； （ 6） 消費求新、求天然、求效果好、求質量保證，是當今人們對保健品的需求新趨勢。 據統(tǒng)計，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)保健食品 消費支出的增長速度一直保持在 15~30%左右，明顯高于發(fā)達國家 13%的增長速度。我國目前保健食品年銷售額接近 500 億元， 城鎮(zhèn)居民是保健食品消費的主體， 5 億城鎮(zhèn)居民保健食品使用率為 69%。另據統(tǒng)計，在全國 35 個大中城市， 30%左右是以保健食品作為禮品贈送親友；京津滬等 10大城市， 10 歲以上兒童服用保健食品的比例高達 83%。據權威機構預測， 20xx 年中國的保健食品銷售額將達到 1000 億元，保健食品市場潛力巨大。 據專家分析，隨著城鎮(zhèn)居民生活基本達到小康，保健食品必將成為健康消費新潮流。一項市場調查表明：消費者在 購買食品類保健品時，更關注的是產品的保健功能和品牌信譽，其次是一些具有輔助治療的產品，知名品牌的產品深受消費者青睞，一般品牌的產品則相對疲軟，銷路不暢。從市場的占有率來看，名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升，國內市場中不到 20%的品種占據了 50%的市場份額。從國內保健食品的功能分布來看，主要以免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、抗疲勞、抗氧化及延緩衰老為主。 雖然國內保健食品品種眾多 ， 但整體上仍處于以第一代傳統(tǒng)滋補 第 18 頁 共 60 頁 保健品和第二代物提取復配保健品為主要產品的階段，而且年出口額為 2 億美元左右，占國際市場份額的 %，顯然外向發(fā) 展空間巨大。高速發(fā)展的經濟和人民生活水平的提高為保健市場提了契機，也對保健食品市場的發(fā)展提出了新的要求。然而由于中國保健食品市場并不規(guī)范，以及大多數經營者只圖眼前利益，缺乏長遠的戰(zhàn)略意識，使得這一市場存在許多有待解決的問題。 20xx 年國家質量技術監(jiān)督局在全國抽查了 613 家企業(yè)的 700 多種保健食品，合格率為 80%，質量令人擔憂。產品開發(fā)力度不夠，低水平重復生產現(xiàn)象十分嚴重，這就使消費者面對琳瑯滿目、真真假假的保健食品感到茫然且不知所措。 縱觀中國的保健品市場，主要存在三方面問題：一是產品的單一成份對消費者進行 多項功能承諾，直至無法兌現(xiàn)；二是產品工藝簡單，取料容易，從而極易仿冒；三是企業(yè)管理落后，缺乏戰(zhàn)略意識。我國第一代、第二代保健食品巨頭紛紛敗下陣來的原因，無不或多或少與此有關。顯然，在中國保健食品行業(yè)即將產，生新一輪發(fā)展的時候，市場熱點將是那些科技含量高、貨真價實目產品來源獨特，同時生產工藝真正領先的保健品。這些科技含量高的保健食品將共同組成中國保健食品行業(yè)新的消費熱點，并在經濟一體化之中統(tǒng)領中國保健食品行業(yè)的發(fā)展。 四、國內外市場需求預測 目前，發(fā)達國家健康食品的消費層次遍及整個社會，發(fā)展速度居食品行業(yè)之首 。具有代表性的國家德國保健食品的生產企業(yè)近千家，在專業(yè)廠中 Eden公司和 Schoenenberger公司為大型企業(yè)，產品約 2500 第 19 頁 共 60 頁 多種，其產品在國際市場占有率超過 10%。美國是世界上保健食品工業(yè)發(fā)展較早的國家， 1936 年即成立了全國健康食品協(xié)會。目前，美國健康食品企業(yè)已增加到 600 多家，經營產品 1000 多品種。日本的保健食品起步較晚，歷史不過 20 多年，但發(fā)展速度較快?，F(xiàn)日本有保健食品生產企業(yè) 4000 多家， 20xx 多個品種。據統(tǒng)計，美國 1970年保健食品銷售額為 億美元。 1983 年為 34 億美元， 14 年增長 了20 倍。美國．以廣義的健康食品計算， 20xx 年達 3000 億美元，占美國食品銷售總量的 %。 目前，發(fā)達國家生產的健康食品大致有： ① 療效食品，即低熱量、低脂肪、低鹽、無添加劑、淀粉限量、增維生素、高鉀、含鐵的食品。② 天然食品，主要指無化學污染的天然食品。有蜂蜜產品、真菌類、葉綠素和胚芽、果實、植物根葉、植物油、水產品、維生素、天然礦物質等。 ③ 以有機物培育的農作物食品，日本稱之為有機食品。 保健食品一直是國際市場的熱銷品，據統(tǒng)計，近 20 年來，美國的保健食品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國 則以每年 17%的速度增長。 20xx 年全球保健品的銷售額約 億美元，其中美國保健食品銷售額達 196 億美元，亞洲醫(yī)療保健食品市場的市值也已達到了 170 億美元，占全球市場的 34%。 根據國際保健食品的發(fā)展來看，整體保健食品發(fā)展大體經歷了三個階段，也可稱之為三代產品。第一代保健產品包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據食品中的營養(yǎng)素成分或強化的營養(yǎng)來推知該類食品的功能，而未經實踐證明。第二代即指經過動物和人體試 第 20 頁 共 60 頁 驗，證明其有生理調節(jié)功能的食品。第三代是確知具有該項功能的功能因子（或有效成分）化學結構及其 含量。目前，歐美、日本等國主要是第二、三代保健食品。我國現(xiàn)在多屬第二代產品。 我國的保健食品在國際市場相對比較受歡迎，市場主要分布在華人聚集區(qū)，區(qū)域覆蓋以亞洲地區(qū)特別是港、澳、臺及東南亞地區(qū)為主，我國外銷的保健食品較具競爭力的傳統(tǒng)中藥類保健品。 實踐證明，我國傳統(tǒng)中藥類保健品，在港、澳、臺、東南亞地區(qū)及日、韓等國家市場具有很大的潛力。這些地區(qū)受我國傳統(tǒng)文化影響較深，具有較高的認同感，而且世界衛(wèi)生組織制定了 3 年工作計劃，促進各國確立傳統(tǒng)醫(yī)學在治療上的合法地位。 五、目標市場 大鯢產品的消費目前以廣東、浙江、上 海等地為主。根據國家林業(yè)局的有關資料統(tǒng)計， 20xx 到 20xx 年這三省的大鯢產品消費占全國的一半以上。目前我國已成為膠原蛋白產品的主要進口國，隨著人民生活水平的提高，大鯢產品的市場需求將更加巨大。 第 21 頁 共 60 頁 第四章 產品定位與銷售策略 一、產品定位 根據終端市場需要進行產品定位。大鯢蛋白肽粉系列產品可作為蛋白營養(yǎng)強化劑、功能性食品原料和生物醫(yī)藥材料中間體，廣泛地應用于各類食品和生物醫(yī)藥中，高活性魚骨鈣粉可作為補鈣劑，可為我國第三代功能食品的開發(fā)提供新的原料，滿足人們對功能性食品的消費需求，增強和改善人發(fā) 群眾的身體素質。項目的實施可以較好地提高大鯢的利用價值，擴大人們對大鯢的消費需求，具有較好的前景，同時也極大地改變了我國水產品加工技術落后的局面。市場目標是樹立品牌形象，提高知名度。 本項目產品主要為深加工水產品。企業(yè)在提供產品與相關服務過程中嚴格按照行業(yè)標準，以滿足顧客的期望值，提高顧客的忠誠度，樹立良好的形象。在產品銷售過程中，企業(yè)提供更多的延伸產品，如各種功能食品的產品，使客戶對于產品有更多的了解與認識。培養(yǎng)自己忠誠的老客戶，不斷推廣本產品，在銷售產品的同時加強產品文化宣傳。不斷研發(fā)新的產品，讓產品能 更好的滿足顧客的需求，如產品加工技術和制作方法的改進等。對于產品的潛在產品進行開發(fā)，以便在未來取得競爭優(yōu)勢，并且更好的銷售產品，取得更好的收益。 二、銷售策略 抓好銷售隊伍建設 第 22 頁 共