【正文】 .......................... 53 一、廣告宣傳管理 1．關(guān)于廣告計(jì)劃和審批 公司所有的媒體廣告業(yè)務(wù)由惠泉市場(chǎng)部管理。市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理專項(xiàng)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的計(jì)劃、審批、執(zhí)行和控制；惠泉市場(chǎng)部根據(jù)廣告媒介經(jīng)理制定的廣告計(jì)劃，實(shí)施對(duì)電視媒體和戶外媒體的購買、發(fā)布協(xié)調(diào)工作，同時(shí)市場(chǎng)部負(fù)責(zé) 對(duì)廣告的設(shè)計(jì)制作以及發(fā)布執(zhí)行過程中的審核和費(fèi)用報(bào)銷。 所制定廣告計(jì)劃由惠泉市場(chǎng)部經(jīng)理向營銷公司經(jīng)理及其下屬各營銷職能部門主管進(jìn)行內(nèi)部說明，經(jīng)討論批準(zhǔn)后付諸實(shí)施，市場(chǎng)部定期向營銷公司經(jīng)理報(bào)告廣告執(zhí)行情況。 廣告計(jì)劃 市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及公司業(yè)務(wù)需要，依據(jù)對(duì)客觀市場(chǎng)的調(diào)查分析制定年度全國性廣告計(jì)劃及預(yù)算并進(jìn)行時(shí)間性、地區(qū)性分解。 廣告時(shí)間計(jì)劃分為中期和長(zhǎng)期計(jì)劃兩種，中期計(jì)劃為一至三個(gè)月，長(zhǎng)期計(jì)劃為全年整體計(jì)劃。 廣告地區(qū)性計(jì)劃主要為按地區(qū)制定廣告費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃，制定依據(jù)為： 一般性： 根據(jù)地區(qū)目標(biāo)按一定比例 進(jìn)行投放。 特殊性： 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)級(jí)別； 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)地位； 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入狀況； 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 根據(jù)突發(fā)事件的影響狀況。 廣告地區(qū)性計(jì)劃由廣告媒介經(jīng)理與各地策劃經(jīng)理及辦事處主任以及大區(qū)銷售總監(jiān)進(jìn)行討論后交由市場(chǎng)部經(jīng)理及營銷公司經(jīng)理審批 當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，市場(chǎng)部應(yīng)及時(shí)作出反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的內(nèi)容須包括媒體選擇、主題形式、時(shí)間頻次安排，并附詳細(xì)廣告預(yù)算以便于廣告審批。 廣告審批 廣告媒介經(jīng)理制訂的年度全國性廣告計(jì)劃提請(qǐng)市場(chǎng)部經(jīng)理，組織各下屬營銷職能部門討論通過后，交 營銷公司經(jīng)理審批，市場(chǎng)部根據(jù)審批意見予以必要的改動(dòng)和修正完善。 市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)大區(qū)制訂的地區(qū)性廣告計(jì)劃進(jìn)行審批。 突發(fā)性廣告計(jì)劃應(yīng)在制訂后立即呈報(bào)市場(chǎng)部，市場(chǎng)部提出具體意見交營銷公司經(jīng)理審批。 廣告費(fèi)用審批權(quán)限 5萬元以下廣告費(fèi)用（或促銷活動(dòng)中廣告產(chǎn)生的費(fèi)用）由市場(chǎng)部經(jīng)理審批。 5萬元以上 30萬元以下由營銷公司經(jīng)理審批。 30萬元以上報(bào)總經(jīng)理批示。 臨時(shí)性廣告的申請(qǐng) 規(guī)模較小，運(yùn)作簡(jiǎn)易的臨時(shí)性促銷廣告提前 10 天提出申請(qǐng)。 規(guī)模較大，運(yùn)作需要一定時(shí)間準(zhǔn)備的臨時(shí)性促銷廣告須提前 1個(gè)月向總部提出申請(qǐng)。 廣告執(zhí)行 年度全國性廣告計(jì)劃 /地區(qū)性廣告計(jì)劃經(jīng)批準(zhǔn)后由廣告媒介經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行或委托代理公司執(zhí)行，大區(qū)策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)助。廣告媒介經(jīng)理 /專員負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體公司或廣告公司進(jìn)行磋商，簽訂廣告發(fā)布合同。 廣告合同內(nèi)容須包括具體發(fā)布日期、時(shí)段（版面）、廣告費(fèi)用情況、違約責(zé)任內(nèi)容及解決方式。 廣告媒介經(jīng)理及大區(qū)策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)測(cè)和合同管理。 所有廣告執(zhí)行情況須提供證明材料（如合同副本、膠片、簡(jiǎn)報(bào)、影帶等）上報(bào)市場(chǎng)部進(jìn)行審核，作為沖帳必備資料 廣告執(zhí)行流程 市場(chǎng)部進(jìn)行 廣告定位 市場(chǎng)部根據(jù)公司情況擬訂廣告制作、投放計(jì)劃和預(yù)算 廣告公司 ．撰擬創(chuàng)意文案 ．提供廣告樣版 ．版面安排與定購 市場(chǎng)部根據(jù)樣板、投放安排選定廣告公司，并提供制作樣板、投放安排 公司領(lǐng)導(dǎo)審批 市場(chǎng)部 審核 公司領(lǐng)導(dǎo)審批 財(cái)務(wù)部辦理支付手續(xù) 制作或投放過程中，由市場(chǎng)監(jiān)察委員會(huì)進(jìn)行監(jiān)控、監(jiān)督，及時(shí)處理發(fā)現(xiàn)的問題 市場(chǎng)部與廣告公司簽訂合同 廣告公司進(jìn)行制作或安排投放 合同 一式三份，廣告公司、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部各持一份 市場(chǎng)部驗(yàn)收 提交報(bào)告 同意 不同意 同意 不同意 同意 不同意 合格 不合格 2．關(guān)于廣告策劃與設(shè)計(jì)，校對(duì) 廣告策劃 平面及媒介廣告策劃方案由市場(chǎng)部統(tǒng)一制定，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)與其他相關(guān)人員認(rèn)真協(xié)商，力求廣告符合品牌定位，滿足市場(chǎng)需求。廣告策劃、創(chuàng)意需根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整。 廣告設(shè)計(jì) 全省性報(bào)紙廣告由惠泉市場(chǎng)部委托廣告代理公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，于廣告發(fā)布 7日前完成 臨時(shí)性小型地區(qū)性報(bào)紙廣告（主要是配合區(qū)域促銷廣告）由大區(qū)策劃經(jīng)理委托代理公司于廣告發(fā)布 5日前完成，整體設(shè)計(jì)符合公司的品牌定位與 VI設(shè)計(jì)要求 市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理應(yīng) 提前預(yù)定好媒體版面（時(shí)段），便于廣告準(zhǔn)時(shí)刊發(fā)。 全國性、全省電視廣告設(shè)計(jì)制作由市場(chǎng)部協(xié)助、監(jiān)督代理公司完成，大區(qū)可就階段性促銷活動(dòng)提出申請(qǐng)，由市場(chǎng)部在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成并監(jiān)督實(shí)施。 戶外路牌、燈箱廣告由市場(chǎng)部協(xié)助、監(jiān)督代理公司統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作，區(qū)域促銷推廣專員協(xié)助發(fā)布。 廣告稿件的較對(duì) 全國性的媒體廣告及 POP 的校對(duì)及定稿由廣告媒介經(jīng)理協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理完成 3．關(guān)于制作與投放發(fā)布 電視廣告的制作投放（提前 1 個(gè)月出計(jì)劃） 電視廣告原則上采用“底價(jià) +回傭”的方式由幾家代理公司公開底價(jià)競(jìng)標(biāo)，在相同時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)內(nèi) ，以價(jià)低者得 根據(jù)需要，也可由我司市場(chǎng)部直接與電視臺(tái)聯(lián)系播放； 各區(qū)域的電視廣告播放要求，必須在播出前 1 個(gè)月內(nèi)提交市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理 /專員進(jìn)行播前評(píng)估、審價(jià)、落實(shí)廣告公司的代理； 電視廣告播出后，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助作好有關(guān)監(jiān)控工作。 平面廣告的制作（提前 1 個(gè)月出計(jì)劃） 市場(chǎng)部根據(jù)促銷方案，提前下單給廣告代理公司，通知單上詳細(xì)標(biāo)明產(chǎn)品名及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo) 準(zhǔn)字、尺寸大小、主題以及交貨日期； 廣告公司將設(shè)計(jì)稿及設(shè)計(jì)意圖等提交給市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部按有關(guān)程序組織有關(guān)人員進(jìn) 行審稿，后交廣告公司制作。 戶外廣告的制作（提前 1 個(gè)月出計(jì)劃） 大型戶外廣告的制作 市場(chǎng)部根據(jù)業(yè)務(wù)部門提交的戶外廣告設(shè)立建議，進(jìn)行效果評(píng)估、定價(jià)； 選擇制作水平較高、價(jià)格適中的廣告公司，并提供相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)字、 LOGO、材料、要求落單給廣告公司，進(jìn)行初稿設(shè)計(jì)、制作； 廣告公司將設(shè)計(jì)初稿提交市場(chǎng)部審核確認(rèn)； 市場(chǎng)部確定設(shè)計(jì)稿后，交由廣告公司進(jìn)行制作； 制作完工后，由市場(chǎng)部（或委托業(yè)務(wù)人員）會(huì)同廣告公司現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收； 小型地區(qū)性的戶外廣告 由各辦事處 /分公司根據(jù)公司 的 CI 手冊(cè)及市場(chǎng)部提供相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)字、 LOGO、材料、要求委托地區(qū)內(nèi)廣告公司嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的視覺基準(zhǔn)進(jìn)行制作。 報(bào)紙廣告的發(fā)布（提前 1 個(gè)月出計(jì)劃） 全國性及地區(qū)性報(bào)紙廣告原則性由市場(chǎng)部（或委托代理公司）統(tǒng)一設(shè)計(jì)。特殊性的廣告（如招聘廣告），可由當(dāng)辦事處根據(jù)市場(chǎng)部提供的樣稿及當(dāng)?shù)匦枰孕性O(shè)計(jì)，并將稿件傳真至市場(chǎng)部，經(jīng)廣告專員審核后刊發(fā)。 4．關(guān)于合同簽署 廣告合同的簽署必須嚴(yán)格依據(jù)國家法律規(guī)定，符合國家法律程序。 廣告合同直接由廣告媒介經(jīng)理負(fù)責(zé)洽談，合同必須呈報(bào)市場(chǎng)部經(jīng)理及公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后并由相關(guān)人員取得公司 領(lǐng)導(dǎo)的書面授權(quán)方可簽訂。否則合同無效，公司不予以承認(rèn)。 5．關(guān)于執(zhí)行監(jiān)控 電視廣告原則上由市場(chǎng)部媒介主管委托有關(guān)專業(yè)監(jiān)控公司根據(jù)我司提供的電視播出單對(duì)我司在全國各地播出的電視廣告進(jìn)行監(jiān)控，正常情況下監(jiān)控公司每季度向我司提交一份詳細(xì)的監(jiān)控報(bào)告。如在 監(jiān)控過程中，監(jiān)控公司發(fā)現(xiàn)漏播，由監(jiān)控公司提供監(jiān)控樣帶給市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理 /專員與有關(guān)播出單位進(jìn)行交 涉；同時(shí)各辦事處應(yīng)對(duì)各地投放的廣告進(jìn)行監(jiān)控。 戶外廣告的監(jiān)控，由各辦事處負(fù)責(zé)，及時(shí)向市場(chǎng)部反饋有關(guān)發(fā)布情況，市場(chǎng)部推廣主管及有關(guān)人員定期檢查，報(bào)銷 時(shí)應(yīng)有相應(yīng)的照片。 報(bào)紙廣告的發(fā)布由市場(chǎng)部廣告媒介經(jīng)理 /專員收集樣報(bào)并整理匯編。 6．關(guān)于信息收集，歸檔，保密 廣告信息收集 凡公司所發(fā)布的廣告由廣告媒介經(jīng)理和大區(qū)策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)收集，（大區(qū)下屬縣級(jí)市場(chǎng)的廣告信息收集工作可由當(dāng)?shù)卮韴?zhí)行）。 不易收集的廣告（廣播、電視等），由廣告媒介專員和大區(qū)策劃經(jīng)理監(jiān)督發(fā)布情況，并做監(jiān)督記錄。 戶外廣告由廣告媒介專員和區(qū)域市場(chǎng)推廣主管負(fù)責(zé)收集樣稿（設(shè)計(jì)稿、照片等）。 公關(guān)、促銷活動(dòng)須拍攝照片或錄像，由促銷推廣經(jīng)理和大區(qū)策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行有關(guān)資料收集。 廣告編輯歸 檔 廣告媒介專員負(fù)責(zé)廣告整理、編輯及歸檔。 平面廣告的編輯歸檔均應(yīng)一式兩份，一份整理后原件（或照片）保存，一份剪貼編輯后復(fù)印保存。 市場(chǎng)部廣告媒介專員參照公司文件檔案管理辦法，對(duì)廣告策劃等有關(guān)文件進(jìn)行歸檔，作為公司重要資料妥善保存。 市場(chǎng)部須將全國性、全省性、地區(qū)性廣告策劃及相關(guān)資料及時(shí)編輯成冊(cè)，定期公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)說明。 保密制度 公司的廣告策劃方案及相關(guān)資料均屬保密文件，由廣告媒介經(jīng)理、地區(qū)市場(chǎng)推廣專員保管，不得隨意外借和外傳。未經(jīng)許可，不得隨意翻閱、復(fù)印有關(guān)市場(chǎng)策劃、廣告資料。 7．關(guān)于費(fèi)用報(bào)銷 廣告費(fèi)用開支 廣告開支原則上由市場(chǎng)部嚴(yán)格按照審批權(quán)限進(jìn)行控制 如非特殊情況，不得委托經(jīng)銷商執(zhí)行廣告計(jì)劃，嚴(yán)禁以廣告費(fèi)用形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 未經(jīng)審批而擅自作出費(fèi)用投入者，由當(dāng)事人承擔(dān)全部費(fèi)用，公司不予報(bào)銷。 廣告發(fā)票管理 廣告發(fā)票客戶名稱必須注明“惠泉啤酒公司”和地方大區(qū)全稱，不符合此名稱規(guī)定發(fā)票一律退回調(diào)換。 廣告發(fā)票必須為行業(yè)專用發(fā)票，否則不予報(bào)銷。 廣告發(fā)票必須嚴(yán)格遵守國家票據(jù)法所列規(guī)定，否則不予報(bào)銷，同時(shí)公司不承擔(dān)一切非法操作引發(fā)的法律責(zé)任。 廣告費(fèi)用的報(bào)銷 廣告費(fèi)用報(bào)銷由廣告媒介經(jīng)理 /專員提 出申請(qǐng)，經(jīng)市場(chǎng)部經(jīng)理及公司領(lǐng)導(dǎo)簽字批準(zhǔn)后交財(cái)務(wù)進(jìn)行費(fèi)用審核及報(bào)銷。 財(cái)務(wù)管理人員原則上只接受市場(chǎng)部人員的廣告費(fèi)用報(bào)銷申請(qǐng)，各新聞媒體、經(jīng)銷商報(bào)銷費(fèi)用需經(jīng)市場(chǎng)部經(jīng)理簽字認(rèn)可后提出申請(qǐng)方予受理。 廣告費(fèi)用報(bào)銷時(shí)須出具廣告合同及發(fā)布證明材料，便于財(cái)務(wù)審核。 二、促銷活動(dòng)管理 1. 促銷活動(dòng)概述 促銷活動(dòng)是在指定時(shí)間內(nèi)提供給購買者一個(gè)激勵(lì)，如金錢或附加服務(wù)，短期內(nèi)提高銷量的工具； . 促銷活動(dòng)可分為； ? 消費(fèi)者促銷 ? 客戶促銷 ? 公關(guān)活動(dòng)、大型活動(dòng) 為什么要舉辦促銷活動(dòng)？ ? 連續(xù)不斷的提醒消費(fèi)者、客戶注意我們 的品牌； ? 短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量； ? 吸引新客戶試用并不斷鞏固老客戶； ? 幫助銷售人員建立與批發(fā)商的良好關(guān)系，以維持市場(chǎng)分銷與鋪貨率； ? 抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊性的促銷活動(dòng) 2. 促銷活動(dòng)的策劃及執(zhí)行 建立目標(biāo) ? 向誰促銷，選擇正確的促銷對(duì)象； ? 何時(shí)促銷，如節(jié)目、旺季、新品上市、目前流行的新聞話題等； ? 在何地促銷； ? 促銷什么產(chǎn)品； ? 希望達(dá)到什么樣地效果：銷量、鋪貨率、參加人數(shù)等； 確定促銷方案 ? 通過什么樣的促銷形式來達(dá)成目標(biāo)； ? 內(nèi)容要推陳出新，表現(xiàn)方式簡(jiǎn)潔易懂； ? 以陳列生動(dòng)化配合促銷活動(dòng)； ? 活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)及監(jiān)控 ； ? 促銷活動(dòng)時(shí)間表； ? 預(yù)算的分配，為實(shí)施促銷活動(dòng)而可能發(fā)生的所有費(fèi)用； 執(zhí)行和控制，按時(shí)間表來掌握進(jìn)度，并加強(qiáng)和相關(guān)部門的協(xié)調(diào)； ? 深入了解促銷產(chǎn)品 ? 展開宣傳，鼓勵(lì)零售商、中間商參加； ? 留意客戶是否按照約定加以陳列促銷產(chǎn)品； ? 增加拜訪客戶的次數(shù)，了解庫存，防止斷貨； ? 掌握每天的銷售情況，并給零售商以指導(dǎo)； 效果評(píng)估： 了解本次活動(dòng)的效果，檢討是否達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，以便下次活動(dòng)做得更好； 3 消費(fèi)者促銷 消費(fèi)者促銷的目的： A 提供品牌信息 ? 提高品牌知名度； ? 吸引消費(fèi)者嘗試購買； ? 建立品牌形 象； B 獲得消費(fèi)者的好感 ? 吸引消費(fèi)者由競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)向我們的品牌； ? 形成重復(fù)消費(fèi)； C 鼓勵(lì)并維持消費(fèi)者的購買欲望： ? 提高銷量； ? 提高飲用頻率； ? 奪回失去的銷量； 消費(fèi)者促銷的方式 ? 免費(fèi)樣品、試飲； ? 競(jìng)賽，命名或飲酒比賽； ? 購買一定數(shù)量就贈(zèng)送禮品； ? 價(jià)格折扣，如八折等； ? 增量包裝，價(jià)格不變； ? 附送禮品，于箱內(nèi)箱外或隨箱附送； ? 以購買憑證兌換禮品，如集瓶蓋或拉環(huán)兌獎(jiǎng)； ? 抽獎(jiǎng)； ? 與其它廠商聯(lián)合促銷； ? 消費(fèi)者教育及建立消費(fèi)者組織； 消費(fèi)者促銷的技巧 A 試飲 ? 請(qǐng)務(wù)必針 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者； ? 確定市場(chǎng)已建立了足夠的網(wǎng)點(diǎn)后方可執(zhí)行； ? 試飲的數(shù)量以原則上只要消費(fèi)者了解產(chǎn)品即可； ? 保證贈(zèng)飲的啤酒有適宜飲用的溫度； B 禮品 ? 贈(zèng)品必須有吸引力、新奇，并且與產(chǎn)品有相關(guān)性； ? 贈(zèng)品要具備“鼓勵(lì)客戶繼續(xù)使用本產(chǎn)品”的目的； ? 贈(zèng)品要滿足促銷場(chǎng)所的目標(biāo)消費(fèi)群的需求，如中餐廳、酒吧、超市的贈(zèng)品選擇應(yīng)各有特色； C 抽獎(jiǎng) ? 獎(jiǎng)品的設(shè)置是抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)成敗的關(guān)鍵； ? 獎(jiǎng)品一般由一個(gè)高價(jià)值的大獎(jiǎng)，接著數(shù)個(gè)中價(jià)值的獎(jiǎng)品，及數(shù)量龐大的低單價(jià)的小獎(jiǎng)或紀(jì)念品； ? 制定明確而詳細(xì)的規(guī)則，包括參加資格、時(shí)間、地點(diǎn)、抽獎(jiǎng)方法、 獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~、獎(jiǎng)品兌現(xiàn)方式等并充分宣傳； ? 請(qǐng)注意執(zhí)行細(xì)節(jié)的跟進(jìn)，并考