【正文】 986 年以后，我國珠寶首飾內(nèi)需市場開始形成，并逐步擴(kuò)大了市場的規(guī)模。八十年代后期因通貨膨脹的加劇，雖然當(dāng)時銀 行實行高存款利率，但仍出于歷史傳統(tǒng)對黃金的信賴，有不少資金流向顧珠寶首飾市場。人們出于資產(chǎn)保值的目的而搶購黃金首飾，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 據(jù)國外統(tǒng)計，上個世紀(jì)八十年代末，我國黃金首飾消費量已超過了百噸，當(dāng)時金首飾不僅內(nèi)銷市場火熱，出國人員攜帶金首飾入鏡也成為一種時尚，香港因此金市也紅紅火火。據(jù)國內(nèi)統(tǒng)計， 1990 年黃金首飾定點廠由 1980 年的 10 個增加到 96 個，職工由 1980 年的 1 萬多人增加到 萬多人。這 96 個定點生產(chǎn)企業(yè)全年創(chuàng)造的產(chǎn)值為 17 億元，銷售收入 14 億多元，出口額 億美元，其中黃 金首飾 億美元，占 %，比十年前 1980 年的全國珠寶首飾的工業(yè)總產(chǎn)值增長了 倍，出口創(chuàng)匯量增長了 倍。我國珠寶首飾業(yè)在這個歷史時期取得了長足的進(jìn)步，珠寶首飾市場達(dá)到了新中國成立以來從未達(dá)到的規(guī)模，但是如果和之后的十年相比，只能算是一種恢復(fù)性的發(fā)展了。 快速發(fā)展時期 上個世紀(jì)八十年代，我國珠寶首飾業(yè)成了一個獨立的工業(yè)部門，形成了我國珠寶市場的基本架構(gòu)，這是我國珠寶首飾業(yè)在這之后取得的新的進(jìn)步的基礎(chǔ)。九十年代的發(fā)展完全可以用快速二字來形容，但這一發(fā)展趨勢在八十年代后兩年就已見端倪 。 珠寶首飾業(yè)的快速發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：珠寶首飾生產(chǎn)能力迅速增長。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料， 1991 年僅金飾定點生產(chǎn)企業(yè)就較 1990 年增長了 %，達(dá)到了 167 個，就業(yè)人員增長了 倍，達(dá)到了 5 萬人。 1992 年定點生產(chǎn)企業(yè)又在此基礎(chǔ)上增長了 %，達(dá)到了 273 個，主業(yè)人員增加了 倍，達(dá)到了 18萬人。到九十年代末，全國金飾生產(chǎn)企業(yè)已有 500 多家，珠寶玉石首飾生產(chǎn)企業(yè)4 千余家，加上個體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)珠寶首飾企業(yè)，估計可達(dá) 2 萬家，從業(yè)人員達(dá) 300 家。粗略估計九十年代珠寶首飾業(yè)規(guī)模較八十年代初的生產(chǎn)力規(guī)模提高 了近百倍，發(fā)展速度是八十年代發(fā)展速度的十倍。 珠寶首飾市場需求迅速擴(kuò)大，珠寶首飾生產(chǎn)力的迅速發(fā)展是源于珠寶首飾市場需求的迅速擴(kuò)大。我國珠寶首飾需求快速增長的勢頭在上個世紀(jì)八十年代末已見端倪，進(jìn)入九十年代則如火山噴發(fā)一般迸發(fā)出來。以珠寶首飾業(yè)銷售額例， 1990年我國珠寶首飾業(yè)黃金首飾企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅有 17 億多元，玉石雕刻企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 億多元，珠寶業(yè)全部工業(yè)總產(chǎn)值才有 20 多億元，而到 1993 年我國珠寶首飾的銷售額便達(dá)到了 241 億元，短短三年便有十多倍的增幅。此后也保持著較快的增長，到 2021 年珠寶首飾總銷 售額為 890 億元人民幣，是 1990 年的 44倍多。九十年代珠寶首飾市場銷售額每年都保持了兩位數(shù)的遞增，一些珠寶首飾的消費已躍居世界前列。 珠寶首飾市場品種迅速豐富，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料分析， 1997 年當(dāng)年珠寶鑲嵌首飾占銷售額的 %，黃金首飾占 %，鉑金首飾占 %，玉石首飾占 %，而在九十年代初是黃金首飾的一統(tǒng)天下，占了 90%以上的市場份額，基于珠寶鑲嵌首飾中黃金鑲寶石首飾占了很大比例，估計當(dāng)時市場首飾消費格局大約是5,2,2,1 即黃金首飾占五成，鑲寶石首飾占二成，素鉑金首飾占二成，玉首飾占一成 。在 1999 年白銀市場化刺激下 ,2021 年白銀首飾以非?？斓乃俣韧葡蚴袌龅c黃金首飾和鉑金，鑲嵌首飾不同的是，境外品牌成為了中國白銀市場拓展的先導(dǎo)力量，營銷以品牌專營店的方式為主，很快地便擁有了追求時尚的青年族消 費群體，銀飾品在追求時尚方面較其他首飾有更突出地表現(xiàn)。白色首飾時尚的興起煥發(fā)了我國首飾市場新的消費力，創(chuàng)造了一個新興的消費群體 ,為市場規(guī)模的擴(kuò)大提供了新的動力。 （二）我國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀及分析 珠寶首飾消費調(diào)查表明，我國珠寶首飾市場已形成黃金、鉑金首飾雙雄領(lǐng)先，寶石鑲嵌首飾緊隨其后，銀首飾后起直追的產(chǎn) 品格局。這次對消費者擁有的首飾材質(zhì)分類調(diào)查結(jié)果是黃金首飾以 %居首位，鉑金首飾以 %居第二位，有色寶石鑲嵌首飾以 %居第三位，鉆石首飾居第四位 ,白銀首飾居第五位。珠寶首飾市場經(jīng)歷了九十年代的迅速發(fā)展以后，隨著新世紀(jì)的來臨 ,又進(jìn)入了一個新發(fā)展時期，即提高產(chǎn)品質(zhì)量時期，數(shù)量的增長將讓位于質(zhì)量的提升。只有通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷技巧，實現(xiàn)品牌經(jīng)營，才能增加企業(yè)的競爭能力。在這個階段中，一方面會有很大比例的珠寶企業(yè)倒閉消失，另一方面會有更多的國內(nèi)乃至國際珠寶首飾品牌誕生。在可以預(yù)見的未來 ,我國珠寶 業(yè)仍會保持一定增長的態(tài)勢，但這并不意味著我國珠寶首飾業(yè)可以重復(fù)過去的故事，數(shù)量擴(kuò)張戰(zhàn)略將被質(zhì)量提高戰(zhàn)略所取代。從市場環(huán)境看，由封閉或半封閉的市場環(huán)境全面轉(zhuǎn)向開放的市場環(huán)境。市場競爭將由主要是國內(nèi)同行的競爭變?yōu)閲H間的競爭，境外的廠家與產(chǎn)品將會與中國消費者直接面對面的零距離接觸。改革開放 20 多年，我國珠寶行業(yè)得到了長足的發(fā)展，企業(yè)由近百家發(fā)展到近 3000 多家，產(chǎn)值從最初的1 億多發(fā)展到現(xiàn)在的上千億元，從業(yè)人員從 2 萬多增加到目前的 500 萬人，為我國勞動力就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。但是從行業(yè)的整體發(fā)展上看 ，我國珠寶業(yè)發(fā)展還是很不均衡，突出表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，品種單一，設(shè)計能力薄弱。這些中小企業(yè)還沒有形成競爭力，無法抵御境外企業(yè)的競爭。 目前，影響珠寶首飾企業(yè)上規(guī)模、上檔次的一個主要原因是缺乏品牌戰(zhàn)略。品牌之間，企業(yè)之間大同小異，沒有特點，沒有太大的變化。為了擴(kuò)大行業(yè)整體競爭力，就必須充分發(fā)揮我國珠寶首飾加工的優(yōu)勢，引導(dǎo)企業(yè)向特色、差異性方向發(fā)展，千方百計地提高珠寶首飾的設(shè)計、制作能力，完善加工工藝。同時還要挖掘我們自己民族的東西 —— 有鮮明民族特色的產(chǎn)品、工藝品、高檔消費品。還必須要引導(dǎo)企業(yè)充分利用自然的、傳統(tǒng) 的優(yōu)勢，陸續(xù)形成一批珠寶玉石資源開發(fā)、首飾加工、貿(mào)易中心或基地，推動產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的換代升級。要抓著機(jī)遇，實施通過擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，建立多元化的集團(tuán)公司，資產(chǎn)重組，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化，大集團(tuán)帶動中小企業(yè)發(fā)展，推動名牌企業(yè)向連鎖經(jīng)營方面發(fā)展，提高市場占有率，同時扶植和引導(dǎo)中小企業(yè)以名牌企業(yè)為龍頭，以市場為導(dǎo)向，向?qū)?、精和個性化方向發(fā)展。建立和完善珠寶加工基地和交易市場，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成大中小企業(yè)結(jié)合，城鄉(xiāng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。 我國珠寶行業(yè)中小企業(yè)居多，其市場競爭力有限，在政策調(diào)整和加入 WTO 雙面夾擊下，企業(yè)必須調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn) 略，以提高自身的核心競爭力。下面將論述珠寶行業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略如何提高企業(yè)的核心競爭力。 二、我國珠寶企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力提升 （一）概念的澄清 —— 品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力 1．品牌 營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行缘慕嵌瓤矗放剖且粋€產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。 2．品牌經(jīng)營 品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建 立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。 3．核心競 爭力 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的： (1)核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。 (2)在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨特性，難以模仿和超越。 (3)從企業(yè)未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù) ，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。 (4)核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)。 (5)核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得