【正文】 986 年以后，我國(guó)珠寶首飾內(nèi)需市場(chǎng)開始形成，并逐步擴(kuò)大了市場(chǎng)的規(guī)模。八十年代后期因通貨膨脹的加劇，雖然當(dāng)時(shí)銀 行實(shí)行高存款利率，但仍出于歷史傳統(tǒng)對(duì)黃金的信賴，有不少資金流向顧珠寶首飾市場(chǎng)。人們出于資產(chǎn)保值的目的而搶購(gòu)黃金首飾，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)八十年代末，我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量已超過了百噸，當(dāng)時(shí)金首飾不僅內(nèi)銷市場(chǎng)火熱，出國(guó)人員攜帶金首飾入鏡也成為一種時(shí)尚，香港因此金市也紅紅火火。據(jù)國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)， 1990 年黃金首飾定點(diǎn)廠由 1980 年的 10 個(gè)增加到 96 個(gè)，職工由 1980 年的 1 萬(wàn)多人增加到 萬(wàn)多人。這 96 個(gè)定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)全年創(chuàng)造的產(chǎn)值為 17 億元，銷售收入 14 億多元，出口額 億美元，其中黃 金首飾 億美元，占 %，比十年前 1980 年的全國(guó)珠寶首飾的工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)了 倍，出口創(chuàng)匯量增長(zhǎng)了 倍。我國(guó)珠寶首飾業(yè)在這個(gè)歷史時(shí)期取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，珠寶首飾市場(chǎng)達(dá)到了新中國(guó)成立以來從未達(dá)到的規(guī)模，但是如果和之后的十年相比，只能算是一種恢復(fù)性的發(fā)展了。 快速發(fā)展時(shí)期 上個(gè)世紀(jì)八十年代，我國(guó)珠寶首飾業(yè)成了一個(gè)獨(dú)立的工業(yè)部門，形成了我國(guó)珠寶市場(chǎng)的基本架構(gòu)，這是我國(guó)珠寶首飾業(yè)在這之后取得的新的進(jìn)步的基礎(chǔ)。九十年代的發(fā)展完全可以用快速二字來形容，但這一發(fā)展趨勢(shì)在八十年代后兩年就已見端倪 。 珠寶首飾業(yè)的快速發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：珠寶首飾生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料， 1991 年僅金飾定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)就較 1990 年增長(zhǎng)了 %，達(dá)到了 167 個(gè)，就業(yè)人員增長(zhǎng)了 倍，達(dá)到了 5 萬(wàn)人。 1992 年定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)又在此基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了 %，達(dá)到了 273 個(gè)，主業(yè)人員增加了 倍，達(dá)到了 18萬(wàn)人。到九十年代末，全國(guó)金飾生產(chǎn)企業(yè)已有 500 多家，珠寶玉石首飾生產(chǎn)企業(yè)4 千余家，加上個(gè)體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)珠寶首飾企業(yè)，估計(jì)可達(dá) 2 萬(wàn)家，從業(yè)人員達(dá) 300 家。粗略估計(jì)九十年代珠寶首飾業(yè)規(guī)模較八十年代初的生產(chǎn)力規(guī)模提高 了近百倍，發(fā)展速度是八十年代發(fā)展速度的十倍。 珠寶首飾市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，珠寶首飾生產(chǎn)力的迅速發(fā)展是源于珠寶首飾市場(chǎng)需求的迅速擴(kuò)大。我國(guó)珠寶首飾需求快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭在上個(gè)世紀(jì)八十年代末已見端倪，進(jìn)入九十年代則如火山噴發(fā)一般迸發(fā)出來。以珠寶首飾業(yè)銷售額例， 1990年我國(guó)珠寶首飾業(yè)黃金首飾企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅有 17 億多元，玉石雕刻企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 億多元，珠寶業(yè)全部工業(yè)總產(chǎn)值才有 20 多億元，而到 1993 年我國(guó)珠寶首飾的銷售額便達(dá)到了 241 億元，短短三年便有十多倍的增幅。此后也保持著較快的增長(zhǎng)，到 2021 年珠寶首飾總銷 售額為 890 億元人民幣，是 1990 年的 44倍多。九十年代珠寶首飾市場(chǎng)銷售額每年都保持了兩位數(shù)的遞增，一些珠寶首飾的消費(fèi)已躍居世界前列。 珠寶首飾市場(chǎng)品種迅速豐富，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析， 1997 年當(dāng)年珠寶鑲嵌首飾占銷售額的 %，黃金首飾占 %，鉑金首飾占 %，玉石首飾占 %，而在九十年代初是黃金首飾的一統(tǒng)天下，占了 90%以上的市場(chǎng)份額，基于珠寶鑲嵌首飾中黃金鑲寶石首飾占了很大比例，估計(jì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)首飾消費(fèi)格局大約是5,2,2,1 即黃金首飾占五成，鑲寶石首飾占二成，素鉑金首飾占二成，玉首飾占一成 。在 1999 年白銀市場(chǎng)化刺激下 ,2021 年白銀首飾以非常快的速度推向市場(chǎng)但與黃金首飾和鉑金，鑲嵌首飾不同的是，境外品牌成為了中國(guó)白銀市場(chǎng)拓展的先導(dǎo)力量，營(yíng)銷以品牌專營(yíng)店的方式為主，很快地便擁有了追求時(shí)尚的青年族消 費(fèi)群體，銀飾品在追求時(shí)尚方面較其他首飾有更突出地表現(xiàn)。白色首飾時(shí)尚的興起煥發(fā)了我國(guó)首飾市場(chǎng)新的消費(fèi)力，創(chuàng)造了一個(gè)新興的消費(fèi)群體 ,為市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大提供了新的動(dòng)力。 （二）我國(guó)珠寶行業(yè)現(xiàn)狀及分析 珠寶首飾消費(fèi)調(diào)查表明，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)已形成黃金、鉑金首飾雙雄領(lǐng)先，寶石鑲嵌首飾緊隨其后，銀首飾后起直追的產(chǎn) 品格局。這次對(duì)消費(fèi)者擁有的首飾材質(zhì)分類調(diào)查結(jié)果是黃金首飾以 %居首位，鉑金首飾以 %居第二位，有色寶石鑲嵌首飾以 %居第三位，鉆石首飾居第四位 ,白銀首飾居第五位。珠寶首飾市場(chǎng)經(jīng)歷了九十年代的迅速發(fā)展以后，隨著新世紀(jì)的來臨 ,又進(jìn)入了一個(gè)新發(fā)展時(shí)期，即提高產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)期，數(shù)量的增長(zhǎng)將讓位于質(zhì)量的提升。只有通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)銷技巧，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，才能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)階段中，一方面會(huì)有很大比例的珠寶企業(yè)倒閉消失，另一方面會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際珠寶首飾品牌誕生。在可以預(yù)見的未來 ,我國(guó)珠寶 業(yè)仍會(huì)保持一定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但這并不意味著我國(guó)珠寶首飾業(yè)可以重復(fù)過去的故事，數(shù)量擴(kuò)張戰(zhàn)略將被質(zhì)量提高戰(zhàn)略所取代。從市場(chǎng)環(huán)境看，由封閉或半封閉的市場(chǎng)環(huán)境全面轉(zhuǎn)向開放的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由主要是國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閲?guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)，境外的廠家與產(chǎn)品將會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者直接面對(duì)面的零距離接觸。改革開放 20 多年，我國(guó)珠寶行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)由近百家發(fā)展到近 3000 多家，產(chǎn)值從最初的1 億多發(fā)展到現(xiàn)在的上千億元，從業(yè)人員從 2 萬(wàn)多增加到目前的 500 萬(wàn)人，為我國(guó)勞動(dòng)力就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。但是從行業(yè)的整體發(fā)展上看 ，我國(guó)珠寶業(yè)發(fā)展還是很不均衡，突出表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，品種單一，設(shè)計(jì)能力薄弱。這些中小企業(yè)還沒有形成競(jìng)爭(zhēng)力，無法抵御境外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 目前，影響珠寶首飾企業(yè)上規(guī)模、上檔次的一個(gè)主要原因是缺乏品牌戰(zhàn)略。品牌之間，企業(yè)之間大同小異，沒有特點(diǎn)，沒有太大的變化。為了擴(kuò)大行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分發(fā)揮我國(guó)珠寶首飾加工的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)向特色、差異性方向發(fā)展，千方百計(jì)地提高珠寶首飾的設(shè)計(jì)、制作能力，完善加工工藝。同時(shí)還要挖掘我們自己民族的東西 —— 有鮮明民族特色的產(chǎn)品、工藝品、高檔消費(fèi)品。還必須要引導(dǎo)企業(yè)充分利用自然的、傳統(tǒng) 的優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)形成一批珠寶玉石資源開發(fā)、首飾加工、貿(mào)易中心或基地，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的換代升級(jí)。要抓著機(jī)遇，實(shí)施通過擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，建立多元化的集團(tuán)公司，資產(chǎn)重組，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化，大集團(tuán)帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)名牌企業(yè)向連鎖經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)扶植和引導(dǎo)中小企業(yè)以名牌企業(yè)為龍頭，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，向?qū)！⒕蛡€(gè)性化方向發(fā)展。建立和完善珠寶加工基地和交易市場(chǎng)，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成大中小企業(yè)結(jié)合，城鄉(xiāng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。 我國(guó)珠寶行業(yè)中小企業(yè)居多，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，在政策調(diào)整和加入 WTO 雙面夾擊下，企業(yè)必須調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn) 略，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面將論述珠寶行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如何提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 二、我國(guó)珠寶企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升 （一）概念的澄清 —— 品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力 1．品牌 營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行缘慕嵌瓤?，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。 2．品牌經(jīng)營(yíng) 品牌經(jīng)營(yíng)是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建 立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。 3．核心競(jìng) 爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的： (1)核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。 (2)在競(jìng)爭(zhēng)方式上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性，難以模仿和超越。 (3)從企業(yè)未來成長(zhǎng)的角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù) ，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。 (4)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。 (5)核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過學(xué)習(xí)積累得