【正文】 塊） 第 六 部 分 戰(zhàn) 略 實(shí)施 ...............................................................................................125 第十四章 XX 地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之三年實(shí)施計(jì)劃 ...........................125 總 體 運(yùn)營(yíng) ................................................................................................125 組 織 管控 ................................................................................................126 業(yè) 務(wù) 體系 ................................................................................................127 4/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 前言 XX 地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略問題的提出 自 2021 年以來，隨著土地“招拍掛”制度和以銀行信貸為核心的調(diào) 控政策的實(shí)施，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)終于在逐步市場(chǎng)化的過程中，開始建立屬于“資本”的新的商業(yè)規(guī)則。國(guó)家對(duì)“土根”和“銀根”兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)控，既抬高了房地產(chǎn)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，更直接考驗(yàn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)能力”，這種能力并不是一種虛無縹緲的東西，它跟融資、土地獲取、內(nèi)部 運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、品牌和服務(wù)、行業(yè)整合等等都息息相關(guān)。未來的房地產(chǎn)公司，只有在多個(gè)方面做到“均好”才能建立起自身的核心專長(zhǎng)。 在 21 世紀(jì)第一個(gè)十年， XX地產(chǎn)在 XX 集團(tuán)的呵護(hù)下闊步前行。 內(nèi)部借 助與集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的相互協(xié)助，地產(chǎn)業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入比重始終占集團(tuán)總收入的 80%以上，占集團(tuán)利潤(rùn)總額的 60%左右，凸顯地產(chǎn)業(yè)務(wù) 在集團(tuán)中的核心地位，創(chuàng)造了具有 XX 特色的地產(chǎn)商業(yè)模式。外部，近期 XX 集團(tuán)榮獲“ 2021 中國(guó)房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”第 39 位，彰顯了“ XX 地產(chǎn)”在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)的品牌價(jià)值。 進(jìn)入“十二五”之際， XX 集團(tuán)提出“再造 XX”和突出集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng) 能力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求，著力打造價(jià)值創(chuàng)造和有機(jī)協(xié)同的“新 XX”。作為集 團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)， XX 地產(chǎn)被賦予了“集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)”的歷史使命，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)集團(tuán) 70%左右的業(yè)務(wù)目標(biāo)，肩負(fù)著帶動(dòng)集團(tuán)內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，資源共享、周期互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體目標(biāo)的戰(zhàn)略重任。因此， XX 地產(chǎn)的發(fā)展將在極大程度上成為影響集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵！ 但是，由于地產(chǎn)業(yè)務(wù)所處的產(chǎn)業(yè)背景和集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，使得 XX 地產(chǎn)在“十二五”戰(zhàn)略的起點(diǎn)就面臨著因國(guó)家出臺(tái)嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控措施 5/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 所導(dǎo)致的市場(chǎng)調(diào)整預(yù)期和內(nèi)部業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同整合的雙重挑戰(zhàn) !因此，盡管自身的優(yōu)勢(shì)賦予了 XX 地產(chǎn)承載著“做強(qiáng)主業(yè)（房地產(chǎn)業(yè)），協(xié)同產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)之間）”的歷史使命，但當(dāng) XX 地產(chǎn)繼續(xù)整裝前行之時(shí)，無論是在組織外部還是內(nèi)部，都將面臨著一系列問題。我們需要有“高山為谷，深壑為陵”的勇氣和氣概去直面它們。 比如，我們面臨的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的？房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)如何？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?cè)鯓硬拍鼙人鼈冏龅酶茫康禺a(chǎn)板塊的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)狀是怎樣的，能否支撐戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？地產(chǎn)板塊的資源和能力如何補(bǔ)充才能滿足戰(zhàn)略發(fā)展的要求？分散于各下屬公司的地產(chǎn)業(yè)務(wù)如何整合？地產(chǎn)板塊與其它業(yè)務(wù)板塊之間如何協(xié)同作戰(zhàn)？我們需要進(jìn)入哪些細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在哪個(gè)區(qū)域參與競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)？等等。 若沒有一個(gè)站在組織整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度上審視這些問題的胸懷，對(duì)上述問題的理解將是支離破碎 的，解決方案也將是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”式的。企業(yè)多難多舛的故事不斷警醒我們，制定公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行是保障企業(yè)能夠在動(dòng)蕩的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定發(fā)展的不二法門。因此，對(duì)于 XX 地產(chǎn)來說，基于集團(tuán)的戰(zhàn)略要求制定地產(chǎn)板塊的發(fā)展戰(zhàn)略便顯得尤為重要。 6/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 第一部分 我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)背景研究 核心結(jié)論： ，房地產(chǎn)投資將長(zhǎng)期向好 ，房地產(chǎn)行業(yè)的周期波動(dòng)不可避免 ，商業(yè)地產(chǎn)空間廣闊 ，綠色、低碳將成為主導(dǎo)趨勢(shì) ，領(lǐng)先企業(yè)將獲得更大優(yōu)勢(shì) ，二三線城市發(fā)展迅速 ，地產(chǎn)領(lǐng)域的金融創(chuàng)新不斷出現(xiàn) 7/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 第一章 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 以 GDP為主標(biāo)尺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取向，決定了房地產(chǎn)投資長(zhǎng)期向好。 1998 年住房改革以來，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資 在固定資產(chǎn)投資中的比重波動(dòng)上升。 房地產(chǎn)投資及銷售額占 GDP 的 10%左右， 房地產(chǎn)增加值占 %左右（主要城市該比值更高） ，對(duì) GDP增長(zhǎng)直接貢 獻(xiàn)在 2%左右，房地產(chǎn)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性可見一斑。 房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在 3 個(gè)方面：第一， 作為投資的一部分，房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì) GDP 增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)；第二，房地 產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) GDP 增長(zhǎng)的間接貢獻(xiàn)；第三，房地產(chǎn)開發(fā)投 資通過拉動(dòng)消費(fèi)對(duì) GDP 增長(zhǎng)的直接消費(fèi)貢獻(xiàn)。 因此，從長(zhǎng)期來看，中國(guó)以 GDP 為主標(biāo)尺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取向，決定了房地產(chǎn)投資長(zhǎng)期向好。 圖 1GDP增速與房地產(chǎn)投資增速 % GDP 增長(zhǎng)率 %房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率 % 35% 30% 31% % 27%30% %30% 24% % % 10% %% 22%%23%25% %% %% 20%21%20%% 16%% % 15% % % 10%% 5%% 0% 1998 年 1999 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年2021 年 2021 年 2021 年 圖 2 房產(chǎn)開發(fā)投資總額及其占 GDP 比重 8/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 35000 房產(chǎn)開發(fā)投資額（億元） 占 GDP比重（ %） % 3058030000 12%%25000 %%%%2528910%% 20210 % 19264 % % 15921 % 13158 %10000 790010154 % 6300 4900 5000 % 0 % 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年2021 年 住宅地產(chǎn)市場(chǎng) 結(jié)論：二三線甚至四線城市已經(jīng)成為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)著力拓展的市場(chǎng) 從商品住宅地產(chǎn)市場(chǎng)來看，自 1998年住房改革以來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) 開始進(jìn)入十年高速發(fā)展期，整體市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大。銷售面積在 1998年突 破 1 億平方米后， 2021 年即突破 2 億平方米。 2021年突破 7 億平方米。盡 管受金融危機(jī)影響， 2021 年全國(guó)交易萎縮，標(biāo)志著地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段。 但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速企穩(wěn)， 2021年，房地產(chǎn)市場(chǎng)商品住宅銷售面積 達(dá)首次突破 8 億平方米，銷售額更是繼 2021年突破 2 萬億后，首次突破達(dá) 3 萬億大關(guān)。 圖 3 商品住宅地產(chǎn)銷售面積 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20210 10000 0 199119921993199419951996199719981999202120212021202120212021202120212021 銷售面積（萬平米） 9/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 圖 4 商品住宅地產(chǎn)銷售額 35000 6000 3150030000 5000 477325000 4000 2085220210 3168 3000 15000 2063 10376202110000 1291 6032 786 1000 5000 2513 1019 238 0 019911993199519971999202120212021202109（前 10） 房地產(chǎn)銷售額 (億 ) 平均房?jī)r(jià) 從城市類別上看，由于一線城市的城市化率接近尾聲，土地有效供給 減少，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，地產(chǎn)大鱷競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)已 經(jīng)趨于成熟。相比之下， 二三線城市正處于高速擴(kuò)張階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)整 體穩(wěn)步增長(zhǎng)。 表 1 我國(guó)各類城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較 一線城市：成熟發(fā)二線城市：穩(wěn)步增三 / 四線城市：方興 展長(zhǎng)未艾 由于土地供應(yīng)問城市化高速擴(kuò)張階發(fā)展仍集中在核心施工發(fā)展現(xiàn)狀題，開工面積呈現(xiàn)段，開工面積呈快城區(qū)及其邊緣， 呈現(xiàn) 逐漸下降趨勢(shì)速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)面積 過去 5 年年均 1627 增速（ %） 開工項(xiàng)目進(jìn)入竣工 由于初始體量較小，竣工發(fā)展現(xiàn)狀推盤階段，竣工面大量項(xiàng)目竣工完成因此竣工面積增長(zhǎng) 積穩(wěn)定增長(zhǎng) 快速面積 過去 5 年年均 1121 增速（ %） 調(diào)控壓力下，銷售改善型消費(fèi)拉動(dòng)顯 發(fā)展現(xiàn)狀面積區(qū)域穩(wěn)定，以穩(wěn)定增長(zhǎng)銷售著 高端為主 面積 過去 5 年年均 2416 增速（ %） 銷售發(fā)展現(xiàn)狀逐漸依賴于價(jià)格推銷售額增長(zhǎng)迅猛初始體量小，銷售額額動(dòng)快速增長(zhǎng) 10/128 XX 集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（地產(chǎn)板塊） 過去 5 年年均 4341 增速（ %） 銷售發(fā)展現(xiàn)狀價(jià)格增長(zhǎng)過快，開由于價(jià)格基數(shù)較由于基數(shù)較低，價(jià)格價(jià)格始波動(dòng)低，增長(zhǎng)迅猛增速開始啟動(dòng) 過去 5 年年均 171620 增速（ %） 注：一線城市是指北京、上海、廣州、深圳；二線城市是指各省會(huì)城市及沿海各副省級(jí)城市。 從經(jīng)濟(jì)區(qū)域來看，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)布局以環(huán)渤海、泛長(zhǎng)三角、泛珠三角的三大經(jīng)濟(jì)圈為核心，東部地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)占到了全國(guó)的%，中部和西部地區(qū)分別占 %和 %。環(huán)渤海、泛珠三角和泛長(zhǎng)三角已經(jīng)成為住宅地產(chǎn)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。不過，隨著全國(guó)布局房地產(chǎn)公司的擴(kuò)展和當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的成長(zhǎng)，中西部地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢(shì)頭，二三線甚至四線城市已經(jīng)成為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)著力拓展的市場(chǎng) 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng) 結(jié)論：商業(yè)地產(chǎn)特別是商業(yè)地產(chǎn)模式將會(huì)迅速發(fā)展。 我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)起步于各類商鋪 ，并逐漸形成了以商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓為核心的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。普遍認(rèn)為，迄今為止，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：一是， 2021 年以前的初始階段。集市和批發(fā)市場(chǎng)等是最初的商業(yè)地產(chǎn)萌芽。直到 90 年代，百貨商店和商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，中國(guó)的商業(yè) 地產(chǎn)才正式起步。 二是， 2021 年到 2021